El sector de la electrónica de consumo es un fascinante estudio de caso para el ecommerce: una industria en la que todas las empresas se ven a sí mismas como marcadoras de tendencias y pioneras en la adopción de avances tecnológicos que podrían ayudar a ampliar su cuota de mercado.
Este proceso de adaptación gana más importancia si tenemos en cuenta que en 2023 alrededor del 47% de los productos electrónicos de consumo se venderán online, según Statista. Así que hay aún más motivación para estar entre los competidores más adaptables.
La pandemia de COVID-19 no inició el proceso de evolución en la electrónica de consumo, pero sí ayudó a poner a prueba algunos de los mayores cambios que las empresas habían realizado en los últimos años. Cambios que otros sectores están observando de cerca, y que podrían ser un modelo para el crecimiento de todo el ecommerce en los próximos años. Descúbrelos a continuación.
El DTC es más importante que nunca
A principios de siglo, los fabricantes de electrónica de consumo tenían equipos de ventas dedicados exclusivamente a las relaciones con los distribuidores, mayoristas y tiendas de retail, ya que no tenían otras vías de comercialización. En otras palabras, no tenían presencia directa al consumidor, lo que significa que el consumidor final siempre estaba al margen del negocio principal.
«En 2013, las empresas empezaron a analizar los enfoques direct-to-consumer, porque el ecommerce se había vuelto más asequible y más fácil de gestionar. También se entendía que se dependía demasiado de que los retailers hicieran un buen trabajo online, mientras que los sitios web tradicionales de las marcas se centraban mucho más en la información sobre los productos».
Thiago García, VP of Customer Experience for North America en VTEX
Apple fue una de las primeras empresas en establecer abiertamente una presencia DTC, lo que hizo que algunos retailers se sintieran, comprensiblemente, amenazados por este nuevo modelo de negocio. Sin embargo, la apuesta dio sus frutos y, en 2017, apple.com era el segundo mayor sitio web de retail en Estados Unidos.
García cree que hoy en día muchas empresas entienden que el DTC no es solo una herramienta de venta, sino también una plataforma que puede mejorar las experiencias preventa y posventa de los clientes, y ayudar a los compradores a avanzar en el proceso de compra de una manera más fácil y rápida. Los líderes empresariales de Dell y HP también están de acuerdo.
«El modelo direct-to-consumer no solo aporta ventas directas, sino que también contribuye a una venta dondequiera que se produzca. Creo que es importante que las marcas reconozcan que la mayoría de las ventas no se producirán directamente, pero que eso está bien porque estos sitios web sirven para hacer avanzar a la gente por el embudo, desde la primera impresión hasta la que realmente cierra la venta».
Thiago García, VP of Customer Experience for North America en VTEX
La información es clave
La electrónica de consumo tiene la gran ventaja de vender productos que son fáciles de registrar, y a veces es obligatorio hacerlo para activar una garantía. Las garantías de un año de duración permiten a las empresas mantenerse en contacto con sus clientes, sugerirles nuevos productos que puedan resultarles interesantes e incluso recomendarles productos similares cuando exista una nueva alternativa para el producto original.
«Ese es el poder de la venta directa al consumidor. No se trata solo de la venta, sino de la relación que se establece con el consumidor final. Toda esa información que a la larga se pierde si solo se vende a un retailer».
Thiago García, VP of Customer Experience for North America en VTEX
García también destacó que parte de la información obtenida directamente de los consumidores finales puede utilizarse en los departamentos de I+D para fabricar productos que se ajusten mejor a las expectativas de los clientes. Al fin y al cabo, si quieres vender a un determinado cliente, debes saber lo que quiere, ¿no?
El auge de los cazadores de ofertas
El creciente número de sitios web del tipo «marca-punto-com» ha dado lugar a mejores promociones en todos los ámbitos: las marcas pueden ofrecer precios más competitivos porque no necesitan tener en cuenta el beneficio del intermediario, y los retailers tienen que adaptarse a esta nueva realidad e intentar competir de la manera que puedan (por ejemplo, a través de marketplaces).
Los clientes son cada vez más conscientes de estas prácticas, y estudios han demostrado que hasta el 49% de los productos electrónicos de consumo adquiridos en el sitio web de Walmart se han buscado primero en Amazon.com para comparar precios. Esto significa que los retailers ya no pueden competir basándose solamente en la conveniencia, y necesitan tener MPV más fuertes para proteger su cuota de mercado frente a los fabricantes.
En el caso de determinados productos electrónicos, esto ha dado lugar a una mayor competitividad, similar a lo que ocurre en el sector de la moda: la llegada de Alibaba ha hecho que empresas establecidas tengan que enfrentarse a productos disruptivos procedentes de China, que rebajan hasta un 90% los precios de venta de productos similares en su propio catálogo.
Los productos chinos también han logrado superar la percepción de baja calidad en algunos segmentos, como los equipos de sonido hi-fi, lo que los convierte en una amenaza mucho mayor para otros ecommerces de retail.
Estableciendo la pauta para el futuro
La electrónica de consumo es una industria muy peculiar, que comparte elementos con la de la moda y la del lujo, con la presión añadida de ser una referencia para la innovación y las nuevas tendencias. Esto significa que la evolución en el ecommerce de electrónica de consumo está lejos de haber terminado, y sus principales players seguirán buscando una estrategia que les dé al menos una pequeña ventaja sobre sus competidores.
Esta estrategia podría venir en forma de una mejor experiencia de compra, un mejor servicio de atención al cliente posventa o incluso una logística mejor y más rápida. El consumidor tendrá la última palabra.
