Según una encuesta realizada por VTEX y Semrush en el 2017, en mercados donde el e-commerce ya se encuentra en estadios más maduros como en Brasil, casi el 50% de todo el tráfico de una tienda virtual se genera por medio de los buscadores.
Pero algunas tiendas, principalmente aquéllas de gran tamaño en las que la autoridad del dominio tiene fuerte relevancia, suelen tener más del 40% del tráfico total de su tienda generado orgánicamente.
Dentro de ese contexto, el redirect 301 se convierte en aliado dentro de la estrategia de la tienda virtual con el fin de asegurar la calidad de los links, evitando penalización por las herramientas de búsqueda y una mala experiencia por parte del usuario.
Sin embargo, tras reunir docenas de años de proyectos de e-commerce, hemos percibido que ese tema es todavía uno de los principales errores de los proyectos de migración de plataforma, aumentando los riesgos del proyecto.
Además del escenario de migración, otro momento en el que ocurre el recurso del redirect 301 es en la gestión interna de links, disminuyendo la cantidad de errores 404 Not Found y aumentando la autoridad del dominio.
Redirect 301 en el proceso de migración
En más de 500 proyectos analizados 3 meses después de la migración de plataforma, la falla en la utilización del recurso de redirect 301 fue un problema que:
- en el 4% de los casos llevó la tienda a la quiebra;
- en el 31% de los casos tuvo alguna falla que influyó en la caída de más del 15% del tráfico;
- en el 47% de los casos el tráfico permaneció estable, con pequeñas variaciones positivas o negativas;
- solo el 18% de los casos tuvo resultados positivos superiores al 20%.
Incluso con alta probabilidad de que su proyecto sufra algún impacto negativo, el redirect 301 es un recurso indispensable. Por lo tanto, la opción no es no usarlo, sino que usarlo de manera inteligente para que se minimicen los riesgos.
Como mejores prácticas, el gestor debe siempre mantenerse atento a los siguientes pasos:
Aplicación de Pareto para mapeo de las URLS
Es muy probable que el 80% de su tráfico esté concentrado en el 20% de sus URLs. Usted puede utilizar el Google Analytics o cualquier otra herramienta similar para realizar ese análisis. Por lo tanto, es en esta identificación que debe empezarse el trabajo.
En algunos proyectos, el 20% de las URLs analizadas todavía genera una gran cantidad nominal de URLs, por encima del nivel de millares.
Con la intención de disminuir el plazo de proyecto, vemos que algunos gestores utilizan recursos de valores dinámicos como {categoría}, {marca}, {productos}, entre otros, para que se reduzca drásticamente el tiempo. Y es exactamente en estos casos que ocurren los problemas.
Utilizar parámetros dinámicos para formatear la URL DESDE o HACIA significa incrementar los riesgos de posibles errores, ya sea por la dinámica de la plataforma o por algún caso que sea excepción. Por lo tanto, para las URLs que representarán el 80% de su tráfico, lo que se recomienda es la planificación manual. Los gerentes de proyectos deben contemplar plazos más largos exactamente para asegurar la precisión de esta etapa.
No se quede atrapado solamente en las URLs que atraen mayor tráfico, sino a aquellas URLs que son responsables de la facturación orgánica o de URLs compartidas, como afiliados.
Para el resto de las URLs, aquéllas que representarán el 20% del tráfico, se recomienda la utilización de parámetros dinámicos.
Pero, preste atención: en el caso de que las URLs restantes, aquéllas que representan el 20% del tráfico total, totalicen menos de 10 mil líneas, todavía mantenemos la sugerencia de mapeo manual. Es probable que el plazo final de su proyecto no se vea afectado en este caso.
Aquí es bueno una salvedad: quédese atento a los casos especiales como, por ejemplo, URLs con parámetros dinámicos, con parámetros no identificados por la nueva plataforma o cualquier otra URL [en la que] que no sea posible realizar el mapeo dinámico. Desde el inicio de su análisis, mantenga esas URLs separadas de las demás para que no haya fallas.
Asignación de equipo híbrido
El conocedor del producto, ya sea éste del área de compras o de productos, debe participar directamente en la actividad, acompañado del responsable técnico de performance (SEM/SEO de la tienda virtual.
Cuando sólo uno de esos agentes está dedicado a la etapa, la falta de conocimiento del producto puede llevar a la elaboración imprecisa de la estrategia de re-direccionamiento, así como el conocimiento técnico puede inviabilizar la implementación.
Vale una rápida cuenta financiera para comprobar que la función redirect tiene el 35% de posibilidad de no implementarse correctamente, por lo que es probable que la asignación de los expertos sea la mejor estrategia.
Proceso de validación
Para las URLs más importantes, la sugerencia es rever cada una de las URLs mapeadas manualmente, accediendo unitariamente a cada una de ellas para asegurar el mapeo correcto. Es buena incluso la asignación de otro equipo, que no estaba relacionado inicialmente con el mapeo para la auditoria final.
Para las demás URLs, la comprobación por muestreo ya debe ser suficiente. Sin embargo, en el caso de alto número de fallas, se recomienda realizar una nueva planificación de URLs.
Seguimiento
Tras el go-live, lo recomendado es la utilización de su sistema analytics (GA, Semrush, etc.) para comprobar si el tráfico se encuentra estable. Sin embargo, recuerde que debe realizar la comparación con periodos equivalentes para que la estacionalidad no interfiera.
La utilización del Search Console también es una estrategia fundamental para descubrir cuáles entre las URLs pasaron a presentar error 404 Not Found o error 500 Internal Server Error y poder actuar rápidamente en la reestructuración.
Incluso con los 4 pasos presentados arriba, todavía observamos algunos errores comunes. El primero siempre está relacionado a la falla humana. Al lidiar con miles de URLs, el ojo y la mente pueden no lograr más observar errores simples. Por lo tanto, siempre está indicado que el equipo se componga de más de una persona y que todos estén presentes desde el inicio del proyecto para tener tiempo hábil de montaje y pruebas. Así, probablemente evitará loopings y re-direccionamientos a páginas no existentes.
El segundo error común está relacionado con URL de las campañas de links patrocinados. Algunos gestores cometen el error de realizar redirect 301 de esos links, perdiendo el tracking y dificultando el monitoreo.
La sugerencia es la modificación directamente en los anuncios con el experto de SEM y links patrocinados de la tienda.
Redirect en la gestión interna del catálogo
El dinamismo del mercado actual impone a muchos segmentos una velocidad de innovación de productos incomparable con las de años atrás. Si antes cualquiera podía elegir el color del coche siempre y cuando fuera negro, hoy nos deparamos con inúmeras variaciones del producto.
Este dinamismo es uno de los principales factores del éxito de un e-commerce. Por ejemplo, la relación de búsquedas por Iphone 5s e Iphone 7, según el Google Trends, todavía es de 1 a 3. De Iphone 5 para Iphone 7, 1 a 5.
Pero si su tienda indexó el producto Iphone 5 y no lo tiene más para ventas (fuera de línea), una posibilidad es realizar el recurso redirect 301 a un producto similar, una categoría o Landing Page.
Observe que, por un lado esta estrategia puede confundir al usuario si se la implementa sin una estrategia. El usuario accede al link esperando ver el Iphone 5 cuando, en verdad, visualiza otra página. De ser así, es probable que tengamos un aumento considerable de bounce rate.
Por lo tanto, si estamos optando por el re-direccionamiento de un producto fuera de línea, la nueva página de destino, incluso siendo un producto similar, debe explicarle al usuario la razón por la que está viendo otro producto. Por esta razón, las Landing Pages son las más recomendadas.
Ahora, la aplicación del redirect cuando estamos hablando de una categoría se vuelve más sencilla, a fin de cuentas, el usuario no tiene contacto previo con qué productos se presentarían. La regla entonces puede ser re-direccionarse a una nueva categoría.
Para definir qué producto o categoría debe re-direccionarse a la página, la participación del equipo comercial (compras) es fundamental para el éxito de la conversión. Ellos podrá identificar cuáles son los productos, colecciones, categorías o resultados de búsqueda similares a la página DE, para realizar la página PARA.
La sugerencia es siempre buscar el re-direccionamiento en el mismo nivel de la página DE o en un nivel superior, siguiendo la jerarquía: producto >> colección/landing page >> categoría/búsqueda >> home.
Conclusión
La imposición del nuevo mercado digital conlleva la obligatoriedad de todo gestor de tienda de conocer el lado técnico, tema ampliamente debatido en el artículo IT Mirror por el CEO de VTEX, Mariano Gomide.
Si cada vez más vemos el tráfico de la tienda destinarse a links internos, el mercado se educará en cuanto a los principales recursos para mejorar su posicionamiento. Tráfico y rentabilidad son dos elementos que pueden ser mejor explotados cuando, efectivamente, pasamos a trabajar con recursos como redirect 301, redirect 302, error 404, entre otros.
Para los próximos años existirá una gran ventaja competitiva para aquella tienda que tenga gestores híbridos en cuanto a su formación.
