Para los fanáticos de la lencería, Intimissimi es un nombre familiar. La marca se fundó en 1996 en la idílica Italia como parte del Grupo Calzedonia, con la esperanza de conquistar el mercado de la ropa interior con su icónico estilo italiano que combina a la perfección el romance y la sofisticación. Y vaya que lo conquistó: sus glamurosas piezas están ahora disponibles en un total de 1.518 boutiques físicas y 24 tiendas online repartidas por 45 países. Uno de esos países es Brasil, donde VTEX ha ayudado a impulsar un canal de ecommerce a la altura del prestigio de la marca de lencería durante más de cinco años. La tienda web brasileña se ha convertido poco a poco en un astro en la red de operaciones de la marca.
Una cita con la tecnología
Intimissimi llegó a Brasil en 2012. En 2016, tras unos años de éxito deleitando a la nación con su amplia oferta de productos a través de su presencia en tiendas, la marca de lencería deseó implementar una operación de ecommerce. Esta decisión coincidiría con el creciente interés por la compra online de lencería, que fue nombrada por DigitalCommerce360 como una de las «categorías de ecommerce de más rápido crecimiento».
En la búsqueda del ajuste tecnológico perfecto, Intimissimi Brasil primero observó qué plataformas de ecommerce utilizaban las unidades en otros países. Pero el equipo pensó que las mismas, junto con muchos otros grandes players, no eran lo suficientemente personalizables como para servir satisfactoriamente al mercado brasileño y a las expectativas de sus clientes. La solución ideal debía ser compatible con determinados diseños de sitios web, requisitos de pago específicos y complejidades fiscales locales, a la vez que debía mantener el aspecto seductor de Intimissimi.
La marca de lencería acabó encontrando todo eso en VTEX después de que varios otros minoristas le recomendaran el proveedor de la plataforma de ecommerce regional, que estaba por convertirse en global. Así, en mayo de 2016, tras solo tres meses de implementación, Intimissimi lanzó su tienda digital en Brasil.
Una atractiva operación de ‘ecommerce’ de lencería
Al igual que la lencería da poder a quienes la usan y puede utilizarse como herramienta de atracción, una operación de ecommerce debería dar poder a la marca y atraer a los clientes a lo largo de todo el proceso de compra, —¡incluso después de la misma! Intimissimi tiene todo eso resuelto.
1. Un front-end basado en la fotografía
La tienda de ecommerce de Intimissimi sitúa la deslumbrante lencería de la marca en primer plano durante todo el proceso de compra. El front-end está adornado con visuales atractivos, ya que la fotografía de alta calidad decora todas las páginas, inclusive las vistas previas de las categorías. En la página del listado de productos hay imágenes dinámicas que cambian rápidamente al pasar el cursor y recomendaciones de productos que guían al cliente para que añada piezas de la misma colección o incluso las combine. Además, un botón de «Promoción del día» resalta las piezas actuales que son imprescindibles.
No importa por donde navegue el comprador en el sitio web, se encontrará con la identidad distintiva y elegante de Intimissimi, y podrá encontrar fácilmente los productos que busca, o incluso descubrir otros nuevos.
2. Procesos sin esfuerzo
Entre bastidores, un OMS superior y totalmente integrado facilita la gestión del ecommerce, proporcionando información sobre los pedidos y opciones de orquestación de los mismos. En general, la plataforma es intuitiva y fácil de usar, y el módulo de catálogo ha recibido un reconocimiento especial por parte del equipo de ecommerce de Intimissimi, ya que la información de los productos es tan sencilla como un juego de niños. Por último, pero no menos importante, un sinfín de integraciones y personalizaciones apuntalan todas las iniciativas digitales, como la venta social a través de Facebook e Instagram.
«El OMS de VTEX, para mí, es el mejor. Además, es muy fácil integrar otros proveedores, especialmente los métodos de pago. No queda nada más que hacer que activarlos en VTEX».
David Buvol, director de Ecommerce de Grupo Calzedonia
3. Ecosistema potente
La cereza del pastel es que las numerosas agencias con las que trabaja Intimissimi (tanto para las campañas de marketing como para la gestión del sitio web) conocen el funcionamiento interno de VTEX gracias al sólido ecosistema de ecommerce de la plataforma, y las que no están familiarizadas con VTEX pueden avanzar aprender a usarla rápidamente.
En las noticias
Digitalmente, Intimissimi vendió un 427% más en 2020 en comparación con 2019, con eventos especiales del retail animadores: las ventas para el Día de la Madre, por ejemplo, presentaron un crecimiento interanual de 685%. En este sentido, el porcentaje de ingresos derivados del comercio digital se disparó del 5% antes de la pandemia a aproximadamente el 50% durante el pico de la crisis sanitaria mundial. El ecommerce ofreció así una ayuda en tiempos sin precedentes tanto a la empresa como a sus clientes.
De hecho, el canal de ecommerce alcanzó un nuevo récord durante la pandemia de COVID-19, cuando los compradores tuvieron que recurrir a la compra online de la mayoría de los artículos de moda debido a los cierres de las tiendas físicas. Las perspectivas de ventas generales se vieron favorecidas por el hecho de que Intimissimi ofrecía la combinación perfecta de ropa interior, ropa de dormir y ropa de descanso, todo lo cual estaba en marcha en 2020. Pero el crecimiento de 2020 se basó en una base muy sólida, ya que la operación de ecommerce de Intimissimi Brasil presentó crecimiento interanual desde su inicio, impulsada por los cambios en el diseño del sitio web, específicamente adaptados al comprador brasileño.
De forma general, en una comparación global de las operaciones de Intimissimi, Brasil ocupa actualmente el cuarto lugar en cuanto al número de tiendas físicas, con 71 locales. Sin embargo, lo más importante es que Brasil también se sitúa en el cuarto lugar del mundo en cuanto a volumen total de ventas de la marca, solo por detrás de España, Francia y Rusia, en gran medida gracias a las ventas online actuales.
Diseñando el futuro con estilo
Después de la montaña rusa que fue el año 2020, Intimissimi está buscando llevar su relación con el ecommerce al siguiente nivel mediante la unión formal de los canales de comercio online y offline a través de una operación omnichannel, lo que implicará el relanzamiento de la solución de pick-up in-store que se detuvo temporalmente durante la pandemia y también la implementación del ship-from-store. Además, la marca de lencería espera ampliar sus horizontes digitales con la personalización de productos on-demand, el método de pago Pix (herramienta de pago instantáneo del Banco Central de Brasil) e incluso una aplicación propia destinada a imitar la experiencia en la tienda, proporcionando sugerencias de estilo personalizadas al comprador.
Simultáneamente, también se está consolidando la historia de amor entre VTEX y Calzedonia, marca homónima del grupo. La marca hermana, que ofrece ropa de playa y calcetería con la misma dosis de encanto italiano, lanzó en 2018 su propia tienda digital en Brasil como medio para probar si la marca sería bien recibida por los consumidores brasileños. La cita a ciegas resultó ser una combinación perfecta, por lo que Calzedonia abrió cinco tiendas físicas en el país, y pronto habrá más: otro ejemplo de cómo lo digital puede allanar el camino de la expansión.
