Estrategia

La ola del marketplace: lanzando el primer centro comercial en línea de Rumania

Andreea Pop
Andreea Pop September 30, 2020
La ola del marketplace: lanzando el primer centro comercial en línea de Rumania

Nombrar a todos los que se han visto afectados por la pandemia de coronavirus sería un proceso difícil, pero es necesario reconocer que los centros comerciales están entre los más afectados. Veranda Mall, un centro comercial rumano, en lugar de autocompadecerse, se propuso sacar el mejor provecho de la situación con la ayuda de VTEX. Y así nació el primer centro comercial en línea de Rumania.

Bajo presión

Ubicado en Bucarest, Veranda Mall es un centro comercial local con una variedad de inquilinos dedicados a atender las necesidades de su comunidad. A pesar de ser un lugar pequeño, tiene mucho de qué enorgullecerse: es un negocio familiar que celebra su cuarto aniversario en octubre, tiene más de 10 millones de visitantes anuales y ha establecido relaciones valiosas tanto con sus clientes como con sus inquilinos.

En marzo, las autoridades impusieron a las tiendas de Veranda Mall el cese temporal de sus actividades en este establecimiento. Por este motivo, el centro comercial en sí y los minoristas en el interior de este se vieron fuertemente afectados, porque muchos inquilinos tenían su única tienda física en este lugar y ningún canal de comercio electrónico. De repente, la idea de digitalización, que antes los líderes solo consideraban de forma superficial, se presentó como la solución obvia para todos los involucrados.

“La tienda en línea nos permitiría ayudar a nuestros inquilinos y reforzar nuestras alianzas con ellos, pero también innovar en nuestro sector. Parecía una situación en la que todos saldrían ganado.”

Andreea Onofrei, Project Manager de Veranda Online Shop

El equipo no tardó en descubrir, sin embargo, que tal iniciativa es más fácil en la teoría que en la práctica cuando no se cuenta con ayuda externa. Pocos recursos humanos, conocimientos imprecisos de informática y comercio electrónico, un presupuesto limitado y estar contra el tiempo se convirtieron en obstáculos instantáneos para los ambiciosos planes de construir una plataforma interna. Se necesitaba un proveedor de plataforma para hacer el trabajo pesado.

“Como no tenemos experticia técnica necesaria y somos un equipo muy pequeño, realizar este proyecto solos nos habría tomado demasiado tiempo y un esfuerzo tremendo, considerando que nuestro objetivo era realizar el go-live con una solución espléndida lo más rápido posible. Necesitábamos ayuda.”

Andreea Onofrei, Project Manager de Veranda Online Shop

El inicio de la alianza

Las cosas se acomodaron cuando Veranda encontró a VTEX. Con sus funcionalidades de marketplace nativas totalmente integradas, su experticia previa en el campo y su time-to-revenue excepcional, VTEX no solo fue la solución tecnológica perfecta para la difícil situación de Veranda Mall, sino también un gran partner de negocios que no dudo en ponerse manos a la obra. Por ejemplo, VTEX incorporó a 5 sellers, proporcionando de esta manera una capacitación valiosa al equipo de gestión, y permitiéndoles ser autónomos a largo plazo.

El equipo de Customer Experience también sugirió gateways de pago, partners de fulfillment y herramientas de marketing para asegurar una experiencia fluida, además de ser grandes colaboradores en cada actualización y problema de mantenimiento.

“Cuando se produjo el confinamiento, todo se aceleró. Todo el proyecto fue posible principalmente debido a las funcionalidades de marketplace de VTEX; el hecho de que no tuviéramos que construir la plataforma nosotros mismos nos ayudó inmensamente.”

Lucian Caruceriu, Project Owner de Veranda Online Shop

Mientras tanto, el ocupado equipo de Veranda, en una empinada curva de aprendizaje, se aseguró de que los sellers se habitúen a los altibajos del comercio digital. El bajo nivel de madurez del comercio electrónico entre los proveedores rumanos planteó muchos desafíos a lo largo del camino, como los catálogos y precios incorrectos, la comprensión de que el stock se agota en algún momento, las complejidades del fulfillment y la importancia de las imágenes de los productos. Veranda intervino siempre que fue necesario. Su dedicación, junto con la inversión financiera en una herramienta de marketplace, fortaleció las relaciones de Veranda con los inquilinos.

“Todos somos nuevos en esto y estamos tratando de ayudarnos hasta que lo hagamos bien. Cuanto más crecen, más crece Veranda.”

Lucian Caruceriu, Project Owner de Veranda Online Shop

Pero cuanto mayor es el esfuerzo, mejores son los resultados: después de tan solo dos meses y medio, la tienda en línea de Veranda Mall fue lanzada junto con la reapertura del centro comercial físico, listos para volver a poner en marcha los negocios.

“Mirando hacia atrás, considerando la complejidad de tal iniciativa, tener la tienda en funcionamiento en dos meses y medio con seis marcas disponibles, es simplemente asombroso.”

Andreea Onofrei, Project Manager de Veranda Online Shop

Con o sin pandemia

Tener un centro comercial en línea va más allá de la novedad a corto plazo y las soluciones rápidas en tiempos “sin precedentes”. Ahora, cualquier iniciativa de marketing digital gana cuerpo al tener una meta a la vista para todas las campañas, antes esto era un tiro al aire con el débil objetivo de generar awareness.

Los insights de los clientes, el tráfico del sitio web y, por supuesto, las ventas, se han convertido en un resultado de fácil alcance. Además, los programas de fidelidad y los códigos de descuento pueden aplicarse a todo el ambiente del marketplace, consolidando una sensación de comunidad y ganando puntos extras de los visitantes recurrentes. La centralización de todas las tiendas en un solo lugar y los carritos mixtos (con productos de varios sellers) completan el paquete, ya que ofrecen a los clientes los productos más valiosos: comodidad y tiempo.

“Esta tienda en línea era una extensión lógica de nuestras instalaciones físicas en un ambiente que era beneficioso para el centro comercial en sí y para nuestros inquilinos, pero también para nuestros consumidores finales. Estábamos seguros de que nuestros clientes apreciarían la opción de comprar en línea, con o sin pandemia: es fácil y rápido. No es la misma experiencia que la que se obtiene cuando se combina la compra con el entretenimiento, pero si usted no es un fanático de pasar mucho tiempo en tiendas muy concurridas, el centro comercial en línea sin duda le ofrece una gran oferta de productos y podrá optar por la entrega a domicilio, entre muchos otros.”

Lucian Caruceriu, Project Owner de Veranda Online Shop

Lo mejor está por venir

Todos estos beneficios se complementan con la idea extremadamente atractiva de la infinidad de lo digital. Un centro comercial nunca se podrá escapar de la limitación de ser, al fin y al cabo, un edificio. Es un espacio físico, con limitaciones impuestas de forma vertical y horizontal, y con escasas posibilidades de expansión debido a los sorprendentes costos y bajos retornos de inversión. 

Pero en el terreno digital, ¡las posibilidades son infinitas! Con poco dinero, todo el mundo puede unirse a la fiesta: sellers de nicho, microminoristas, e incluso tiendas que no están físicamente ubicadas dentro del centro comercial real. Muy pronto, el proyecto crecerá orgánicamente de un canal en línea de un centro comercial a un verdadero marketplace.

“La necesidad de los centros comerciales de tener operaciones en línea va más allá de las tendencias del mercado y de las ventajas de marketing; es una expansión natural hacia un espacio virtual que no tiene limitaciones.”

Cristi Movilă, Growth Leader de Europa del Este

Después de todo, lo mejor está por venir para Veranda, y VTEX, una compañera Visionaria, estará allí para impulsar todas sus audaces iniciativas.

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