Estrategia

Los nuevos hábitos de comportamiento y compra en evento de conveniencia

Sebastián Balbo
Sebastián Balbo November 27, 2020
Los nuevos hábitos de comportamiento y compra en evento de conveniencia

Comparativa de flujo de sesiones y volúmenes de pedidos entre los eventos CyberMonday 2019, Hotsale 2020 y CyberMonday 2020 de Argentina.

¿Cuál fue el verdadero impacto en negocios digitales que vivimos y estamos viviendo con el contexto COVID? ¿Cómo fue la evolución de interés y de compra de los usuarios?
Sin duda, los eventos digitales de conveniencia como Hotsale y CyberMonday en Argentina, son los momentos en el cual toda la industria digital y omnicanal se alinea y comparte jornadas de ofertas, despliegue operativo e intensidad.

En las siguientes líneas vamos a comparar los tres últimos eventos digitales, para esto, es importante que entendamos el contexto en el que se vivió cada uno, en este caso, en Argentina.
Cyber Monday 2019 (pre covid): “antigua normalidad”. La penetración eCommerce seguía siendo constante, solamente priorizada por industrias de alta y media adaptación de procesos y tendencias digitales, como son Tecnología, Electro y Mobile y Turismo en primera medida, Seguidos por Fashion y Hogar.
Hotsale 2020 (covid): Conviviendo con una cuarentena estricta, con las tiendas físicas solo de necesidad abiertas y en pleno crecimiento de la curva de contagiados. Los conceptos de transformación digital que estaban en el backlog, pasaron a ser alta prioridad más por necesidad que por convicción.
Cyber Monday 2020 (cuarentena flexible): La reapertura de manera paulatina de las mayorías de las tiendas físicas y los primeros indicios de regreso de la normalidad, genera el primer gran indicador para entender y medir los verdaderos impactos del efecto COVID en la industria digital.

Análisis de información

En los siguientes gráficos podemos observar una comparación entre las dinámicas de las sesiones y pedidos de los tres últimos eventos digitales en Argentina.

Sesiones: Las tres curvas muestran una relevancia parecida en cuanto a los días: el primer día es el que genera los picos más altos de sesiones. El interés de los usuarios, el research y el impacto de la expectativa se puede visualizar en los primeros minutos del evento, donde encontramos los puntos más altos de cada evento.
Observamos que las mayores diferencias entre los eventos se evidencian de manera más notable, el primer día. Los motivos: la alta expectativa de los usuarios, el nivel de inversión en campañas de marketing y comunicación, y alineado a esto, la estrategia pre evento.
Hotsale 2020, fue el primer evento en medio del efecto COVID. ¿Qué significó esto? Alta penetración en los usuarios digitalizados, alta captación de nuevos usuarios y un contexto muy permeable y cautivo para el consumo digital.
El salto entre Cybermonday 2019 (pre covid) y Hotsale 2020 ( covid) fue de 57% el primer día, se mantuvo alrededor de más del 40% en los días siguientes.

Luego del umbral que marcó Hotsale 2020, nos encontramos con una caída de sesiones del 15% vs Cyber Monday 2020, en la primera jornada del evento. Sin embargo los días 2 y 3, permanecieron muy parecidos en cuanto a niveles de sesiones; incluso el último día del evento Cyber Monday 2020, vemos como la curva supera levemente a Hotsale 2020.

Pedidos: Si analizamos qué sucedió con los pedidos, las brechas son más amplias y empezamos a entender cómo fue el impacto a lo largo de las jornadas.
En el primer día, el crecimiento del Cyber Monday 2019 a Hotsale 2020 fue de 158%. En solo 4 meses, las tasas de penetración y atracción de un evento digital se extendieron a volúmenes sólo explicables por el contexto. Un shock sin duda para la industria, un salto cuantitativo que marcó una aceleración a escala de 10 años y una reflexión dentro de cada compañía (¿Estamos listos?).
La gran ilusión de la industria fue pensar que estas tasas permanecen porque sí, que el usuario ya estaba satisfecho, que se había digitalizado y que habíamos cumplido con lo que nos pedían ¿Es así?¿Qué sucedió luego? En noviembre 2020 se lanzó Cyber Monday 2020.
La comparación entre Cybermonday 2020 y Hotsale 2020, nos indica que algo cambió. Ya no encontramos al usuario impulsivo y satisfecho con las grandes ofertas; no se volcaron a comprar masivamente el primer día. Esa primera jornada los volúmenes de pedidos entre eventos pos covid, fue de – 41%.
Los días 2 y 3 transcurrieron con una dinámica tradicional de evento, salvo las últimas horas del día 3, donde vemos los puntos de contacto más estrechos entre lo sucedido en Hotsale 2020 y Cyber Monday del mismo año.

Conclusión:
El usuario está más educado, más capacitado, más digitalizado, con todo lo que eso implica.
Están buscando, comparando y ya no son seducidos fácilmente.
Son más selectivos y al haber crecido las opciones en cada industria, la pretensión del usuario sobre lo que ofrecen las empresas también cambió.
Compran menos, Si, pero mejor.

El 11.11 se celebró el Single Day en China, al margen de los números que genera, es importante resaltar las innovaciones implementadas:
La mayoría de las marcas tienen una estrategia diferencial de experiencia de compra. Como por ejemplo “Lives” en social media, streaming desde sus locales físicos (Si, sus vendedores en vivo vendiendo y mostrando los productos), activando estrategias de social selling con los equipos de venta de los locales físicos y sus centro de atención al cliente.
Se generaron puntos de retiro ad hoc para esos días. Varias marcas de manera colaborativa generaron un espacio compartido de Click and Collect.
Los tiempos de servicio reducidos: same day y next day. Integración con sus puntos de retiro (Ship from store, Store pick Up, Click and drive)

Ninguna de estas ideas son de grandes inversiones, pero si tienen una esencia: “customer centric”; un concepto ya establecido y muy divulgado, pero ahora más que nunca es necesario que cada compañía lo establezca como el puntal de acción.

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