Estrategia

El impacto de la financiación de la decisión de venta

Juan Schleimer
Juan Schleimer November 27, 2020
El impacto de la financiación de la decisión de venta

CyberMonday es el evento del comercio electrónico Argentino más importante del año, en donde los principales comercios del país, se reúnen para ofrecer propuestas de valor superadoras por tres días consecutivos.

En este artículo, vamos a desarrollar el impacto de la financiación dentro de la decisión de compra del usuario final.

El contexto económico y social, jugó un rol clave en el evento, en donde la poca disponibilidad de stock, la proximidad entre eventos (El HotSale se desarrolló en Julio, por el cierre de los negocios debido a la pandemia)
Los niveles de inflación y de desempleo, marcaron un escenario desalentador ante un evento de esta magnitud.

En donde según el Indec, en el segundo trimestre de 2020, la tasa de actividad se ubicó en el 38,4%, la tasa de empleo en el 33,4% y la tasa de desocupación en 13,1%, mientras que la tasa de pobreza alcanzó por primera vez en la historia valores mayores al 40%.

Es bajo este escenario, que la financiación como propuesta de valor, es fundamental para el consumidor argentino, para no solo no absorber el impacto de la compra en un solo mes, sino también como instrumento financiero para prevenir la pérdida de valor del dinero.

Es ahí en donde las empresas se deben diferenciar para poder atraer a ese comprador que evoluciona ante su forma de comprar a una metodología más certera y menos impulsiva, para poder potenciar sus ventas

Si analizamos el evento dentro del ecosistema VTEX, el 81% de las ventas del CM fueron financiadas, siendo las 12 cuotas la elección preferida con el 23,75% del total.

Siendo Visa el medio de pago preferido para los consumidores con un 58,31% de las ventas y en segundo lugar Mastercard con 19,84%
Mientras que la participación de Tarjetas de Débito ascendió al 4,9%, con picos en categorías como Farma del 11,8% y Grocery del 13,7%

Si evaluamos la relación entre el ticket promedio y el porcentaje de ventas financiadas, encontramos una caída muy fuerte del ticket, posterior al primer día, que responde a los quiebres de stock y la pérdida de participación de la categoría electro que impulsa el ticket hacia arriba.

Lo interesante de este escenario es que aun, con una caída del ticket promedio de casi 40%, el usuario mantuvo su preferencia ante las opciones financiadas. Profundizando aún más la necesidad de ofrecer alternativas de financiamiento sin ser lineal al ticket o categoría con la que trabajemos.

En cuanto a la federación del evento, continuando con la tendencia de los eventos previos, el interior del país sigue en aumento de participación de la venta, siendo cada vez más relevante la venta en las provincias.

La ventas por fuera de la provincia de Buenos Aires, se vieron más afectadas por la financiación, siendo esta un 86% de la venta total,
Y si nos enfocamos en las compras de las provincias aisladas, nos encontramos con oportunidades de negocio, como en Entre Ríos que el 90% de la venta fue financiada y en la cara opuesta Córdoba en donde el pago en una cuota fue casi 30%.

La oportunidad de mejora que surge a través de este análisis, en donde el consumidor argentino es cada vez más analítico a la hora de comprar, menos impulsivo, y analiza múltiples criterios y no solo el precio final del producto, es lograr incluir la financiación dentro del planteo de la oferta comercial. En donde los productos financiados sean parte fundamental de la propuesta de valor, no solo en las colecciones sino también en la comunicación y planificación comercial previa.

Ya que bajo el contexto actual, un producto financiado en 12 cuotas al 37% (valor promedio del costo de financiación con Visa durante el evento) es más relevante que un producto con una oferta del 30% al contado.

Y que al igual que con las ofertas, tener un plan de financiación adhoc al tipo y profundidad de stock de cada producto, en lugar de una promoción lineal que impacte a toda la página. Como también el trabajo diferencial por plaza de venta, con una propuesta geolocalizada de financiación o acuerdos particulares con las tarjetas de cada localidad.

Es en esta oportunidad de mejora donde herramientas de la plataforma VTEX como el split de pagos, la clusterización de promociones bancarias por tipo y localidad de cliente y el pago con tarjeta de débito que se vuelven más que relevantes a la hora de encarar un evento de esta magnitud

¿Qué acciones en medios de pago podrías impulsar y unificar tu negocio para minimizar futuros desvíos en eventos de conveniencia?

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