El mercado norteamericano de centros comerciales tiene tan solo cinco años para escapar de una muerte anunciada. De acuerdo con la previsión del banco Credit Suisse divulgada por la Business Insider, de aquí al 2022 una cuarta parte de estos establecimientos se verá obligado a cerrar. Esto significa que entre un 20% y un 25% de los establecimientos perderán ante la competencia de las nuevas tendencias y el cambio del comportamiento del consumidor. A día de hoy, el país posee 1.100 centros comerciales, es decir, aproximadamente entre 220 y 275 desaparecerán en tres años.
Solo en el 2017 se cerraron 3.600 tiendas. El estudio estima que hasta diciembre sucederá lo mismo en al menos más de 8.640. Entre los principales motivos para el movimiento masivo de traslados o cierre de tiendas y centros comerciales están el comercio electrónico —e-commerces y marketplaces— y el crecimiento de redes con precios más económicos, como los outlets.
Incluso en los mercados menos desarrollados y consolidados como el de Brasil, el mercado de los centros comerciales viene perdiendo peso incluso en los nuevos proyectos. Los que están abriendo se convierten en una apuesta arriesgada, principalmente considerando la dificultad cada vez mayor de ocupar los espacios con comerciantes. En un estudio realizado a nivel local, se constató que, de los 20 centros comerciales inaugurados en 2016, estos operan con un promedio de un 55% de locales vacíos, lo que significa que más de la mitad de la cantidad total de tiendas están vacías.
En Brasil, la situación de este mercado está en constante descenso. Entre 2013 y 2015, los establecimientos abiertos operaban con un 45% de locales vacíos, a diferencia de los 55% actuales. Después del 2013, la falta de ocupación y la poca actividad en los nuevos centros comerciales corresponde a 900 mil metros cuadrados, lo que equivale a 7.600 tiendas. En los centros comerciales consolidados y con un fuerte branding el promedio de desocupación, entre 2015 y 2016, ha variado de entre un 9,1% y un 8,5%. En área, el porcentaje de variación en el mismo período cae del 7,6% al 5%.
Además, la tasa de crecimiento quedó por debajo de la inflación del país, tan solo un 5,58% en las regiones más consolidadas, dado que el nivel de visitas disminuyó en casi un 1%. Con estos datos pesimistas, el 90% de los centros comerciales no pretenden expandir sus operaciones.
El mercado de centros comerciales: ¿las puertas están cerradas?
Tiendas de departamentos famosas a nivel mundial y con sede en los Estados Unidos anunciaron que podrían cerrar sus puertas. Los comunicados de Macy’s y Sears, por ejemplo, emitidos en el comienzo de 2017, auguran una era sombría para el mercado de centros comerciales. El modelo de negocio consolidado en las décadas anteriores ya no surge efecto.
La empresa de investigación inmobiliaria Green Street Advisors anticipó que las ventas de un arrendatario en el establecimiento crecerán únicamente un 1,2% entre 2016 y 2019. Para 2015, la previsión era de un 2,6%. Otra cuestión es el precio del alquiler de mercado. Se estima que hasta 2019 el aumento será de un 1,5%, un gran descenso en relación a la previsión anterior de un 2,5%. Se deben analizar dos factores sobre esta cuestión: la dependencia de las grandes tiendas y la cuota inmobiliaria garantizada con un arrendamiento.
Grandes marcas, grandes pérdidas
No se puede negar: está ocurriendo un efecto dominó negativo en las grandes tiendas. Los anuncios de cierre de negocio son frecuentes:
- Sears, como se mencionó anteriormente, anunció dos etapas de cierres, en junio y en marzo;
- Macy’s reducirá 68 tiendas más en 2017, incluso tras haber llevado a cabo muchos recortes el año anterior;
- JC Penney cerrará 138 tiendas en julio;
- La minorista Bebe cerrará 170 locales y empezará a vender únicamente on-line;
- Ascena Retail Group, que posee marcas como Ann Taylor y Dress Barn, informó que cerrará aproximadamente entre 250 y 650 instalaciones en dos años;
- Gymboree, con 1.300 tiendas, decretó su quiebra para poder reestructurarse.
Esta situación se torna todavía más alarmante debido al hecho de que los datos representan tan solo las tendencias para el año 2017. ¿Estarían los centros comerciales cerrando sus puertas como consecuencia de la mala racha de las grandes marcas?
El artículo “A giant wave of store closures is about to hit the US”, de Business Insider, defiende que las tiendas estrella son las principales responsables de la espiral descendente de rendimiento, conforme a lo definido por los analistas de Morningstar en 2016.
Los centros comerciales pierden en ingresos y visitas, y también en las nuevas condiciones de arrendamientos. En Estados Unidos, los arrendatarios que permanecen pueden rescindir los contratos o renegociar las condiciones, principalmente en períodos de bajos ingresos, hasta que exista otra tienda que ocupe el local vacío.
Un obstáculo significativo en la sustitución de las grandes tiendas —o tiendas estrella— es el espacio antes ocupado. En general, son negocios que ocupan locales amplios, incluso en más de una planta. Hasta que exista un nuevo arrendamiento, es normal que las visitas disminuyan y se noten en otras secciones del centro comercial.
Mirando más allá del horizonte inmobiliario
El artículo “Will Shopping Malls Survive?”, de Practical Ecommerce, presenta un punto de vista distinto: la capacidad excesiva del sector minorista. Es decir, el famoso equilibrio entre la demanda y la oferta se ve afectado en los lugares físicos. Los Estados Unidos poseen 23,5 metros cuadrados de espacio per capita, muy por encima de cualquier otro país. Canadá posee 16,4 y Australia 11,1, y son representantes muy importantes en esta cuestión del espacio.
Muchos centros comerciales intentan compensar sus ingresos con una perspectiva inmobiliaria. No piensan en catálogos, ventas o visitas, sino que el negocio se basa en el proceso de ocupación del espacio.
Es un movimiento similar al de los e-commerces que pagaban mucho por la publicidad, CPC. Ahora existe una migración para el CPA (Coste Por Adquisición), en el cual se paga por una venta que efectivamente se haya concretado, y no solo por la generación de visitas, independientemente de que una visita se convierta en venta, algo que en el mercado de centros comerciales no se practica. Pese a las ganancias sobre las ventas, todavía existe la cultura de garantizar el importe mínimo de los ingresos con el alquiler.
Aquellos que pertenecen a una generación anterior a la de los millenials seguramente se acordarán de los centros comerciales como un punto de encuentro entre amigos, parejas, familiares, etc. Sin embargo, la generación actual revolucionó el comportamiento de diversos modos, desde la forma de convivir hasta el consumo de productos y servicios. El mercado necesita seguir el ritmo, o incluso estar un paso por delante. Ya no es el alquiler, ya no es el espacio. ¿Qué será entonces?
Las posibilidades del mercado de centros comerciales
Imagínese que una mujer está buscando unas zapatillas negras, femeninas, de número 36, para correr. Ella va al centro comercial y encuentra tiendas de calzados. Algunas de ellas tienen el número, pero no el color. Otras tienen el producto en color negro, pero solo masculino. Hay otras también que tienen el producto, pero para uso casual y no para deporte.
Hace algunos años, la consumidora tendría que contentarse con un producto distinto al que buscaba, porque el catálogo era limitado y para la propia demanda generada por el consumidor eran suficientes pocas opciones. Ahora, con la evolución del consumidor y la búsqueda de productos más personalizados, las empresas necesitan aumentar significativamente su gama de productos. Y con los e-commerces y marketplaces, las posibilidades son infinitas.
¿Cómo la evolución del perfil de compra impacta en el proceso de compra, en los comerciantes y, consecuentemente, en el mercado de centros comerciales? El proceso de compra comienza mucho antes de que la persona vaya al centro comercial y visite una tienda física. La conversión puede incluso suceder cuando utilizan el e-commerce:
- El 96% hace una búsqueda on-line antes de decidir si va o no a la tienda;
- El 95% busca el producto antes de comprar en la tienda física;
- El 92% gasta más tiempo en la búsqueda on-line que dentro de la tienda;
- El 93% investiga si puede comprar on-line;
- El 87% comprueba on-line si la tienda a la cual pretende ir tiene el producto que desea;
- El 72% hizo compras en tiendas on-line que nunca conoció personalmente;
- El 66% comprarán on-line y retirarán presencialmente.
Con la nueva generación, se ha roto la barrera entre los mundos on-line y off-line. Es por esto, que el mercado de centros comerciales debe aprender a cómo fusionarse con la tecnología y a adoptar prácticas actualizadas:
- Atención personalizada: “sepa quién es su consumidor”;
- Tenga una página web de carga rápida;
- Utilice la página web y las redes sociales para aclarar dudas con un tiempo de respuesta inmediato;
- Tenga un punto físico para la retirada de las compras on-line;
- Sorprenda: El 63% de las personas esperan ser sorprendidas con una buena experiencia de marca siempre que exista interacción.
Un ejemplo es la estrategia utilizada por Walgreens. De acuerdo con Think With Google, el equipo de marketing utiliza la aplicación móvil de farmacia para poner en contacto a los consumidores con los médicos y farmacéuticos de las tiendas físicas. Los consultores de belleza también utilizan constantemente tablets para verificar on-line los datos de las compras de cada cliente y proponer sugerencias off-line.
El éxito del mercado de los centros comerciales en Hong Kong
“The Mall Isn’t Dead, It’s Just Changing”, afirma Citylab. ¿Será en realidad una cuestión de cambio? Para probar su idea, menciona el ejemplo de Hong Kong, que posee más de 300 centros comerciales. No obstante, su diferencial está en el lugar, alejado del asfalto. Están en la parte superior de las estaciones de metro o en la parte inferior de los rascacielos. En este caso, pueden ser considerados los centros comerciales de mayor altura en todo el mundo, con más de 26 plantas.
El cambio de los centros comerciales de Hong Kong y en la forma de hacer negocios se produjo después de 1975, cuando al construir las líneas de metro, hubo una integración perfecta entre las paradas, oficinas y tiendas.Por esto, son los más visitados a un nivel global. Están rodeados por miles de personas, pisos y peatones.
En una mega estructura, también incluyen residencias, empresas y hoteles construidos de un modo integrado con el centro comercial. Sin calles, bloques o edificios aislados. Un área gigantesca, del tamaño del Pentágono, pensada estratégicamente para el flujo de peatones en todos los puntos de entrada de la estructura.
Una perspectiva sobre el futuro posible de los centros comerciales
Después de un análisis, queda claro que tanto el flujo como las ventas en los centros comerciales están disminuyendo y algunos de los motivos son:
- cambio en el comportamiento del consumidor, que busca mayor comodidad;
- estructura familiar reducida, lo que modificó y amplió la búsqueda de entretenimiento hacia otros centros;
- demanda de más productos, haciendo que sea casi imposible que el escaparate físico soporte la variedad necesaria.
Con la migración de este flujo –tanto de visitas como de pedidos– para el ambiente digital, el principal diferencial de los centros comerciales no será más válido en 10 o 15 años. El tráfico y las ventas migrarán masivamente al ambiente que mejor atiende las nuevas demandas: el mundo digital, dado que tiene precios más bajos y un surtido (casi) ilimitado, proveniente de los marketplaces.
También debemos considerar que el incremento de las ventas que uniría el mundo físico al on-line y aumentaría la rentabilidad todavía no se ha producido, conforme a las previsiones hechas hace 5 años. Por tanto, todavía está en cuestión si las ventas en el mundo digital efectivamente generarán ventas para el mundo físico.
Mientras tanto, las estrategias que generan visitas a los centros comerciales están surtiendo efecto. Frávega, gran mayorista argentino con más de 120 tiendas físicas y una facturación próxima a los USD 1 mil millones, tiene días en los que la opción pick-up supera el 40% del total de los pedidos. En Francia, más del 60% de los pedidos también se encuadran en esta modalidad.
Siendo así, podemos concluir que los centros comerciales deben:
Convertirse en proveedores de servicios para envíos centralizados de los pedidos on-line
Si el flujo de pedidos sigue la tendencia y migra al mundo digital, mientras que el sentido de urgencia en la recepción de la mercancía sea uno de los factores críticos para la decisión de la compra, las tiendas físicas de los centros comerciales deben convertirse en centros de envío, disminuyendo los plazos y aumentando las ventas.
No obstante, el hecho de que una tienda física cree la estructura inicial necesaria, además de ofrecer la mano de obra, puede ser un obstáculo. Y es en este punto que están los centros comerciales que, al ofrecer este servicio, pueden aumentar sus ingresos.
Esta estrategia es todavía más beneficiosa cuando observamos a los grandes centros comerciales, porque una gran cantidad de tiendas se adhieren al modelo, generando una ventaja competitiva para dichos centros comerciales que, a partir del aumento de escala, pueden ofrecer servicios que de por si sola la tienda no podría alcanzar con la misma eficiencia.
Viabilizar las pick-up stores
Si el volumen de las pick-up stores es una realidad, mientras no se produzca el aumento de las ventas cross y up selling del pedido on-line, direccionar el cliente a la tienda física puede aumentar sus costes, dado que el tráfico no es cualificado.
La creación de áreas centralizadas de retirada de pedidos en el centro comercial hace que el proceso sea más cómodo para el propio consumidor que, si así lo desea, puede ir posteriormente a la tienda para comprar nuevos productos. Facilitándolo todavía más, el consumidor podría decidir en el momento del check-out on-line si quiere retirar el producto en la tienda o en el centro comercial más cercano.
Desarrollo de marketplace digital
Uno de los únicos players con activos suficientes para liderar la carrera como marketplaces digitales son los centros comerciales, dado que ya cuentan con una gran cantidad de vendedores.
Opciones de entretenimiento
Como una última opción, aumentar las opciones de entretenimiento del centro comercial puede generar más flujo de potenciales consumidores. Y aunque el flujo no sea el ideal, dado que el objetivo prioritario no es la compra, la ubicación de las acciones en áreas estratégicas lleva al consumidor a recorrer todo el centro comercial, observando las tiendas.
Con eso, el comerciante consigue exponer su marca a un gran volumen de visitantes, aumentando el posicionamiento de la marca con un público potencial de ventas.
