Hoy en día, la mayoría de los compradores son clientes omnichanel, ya sea en el mercado de la industria de la moda o en otro sector. El rápido desarrollo de Internet, el auge de los teléfonos inteligentes y la avalancha de información nos han llevado a desarrollar la mentalidad de exigir que nuestras marcas favoritas estén presentes dónde —y cuándo— queramos.
Si visitamos un centro comercial, esperamos que las tiendas de dichas marcas se encuentren allí; si revisamos el perfil de nuestra marca favorita en Instagram, queremos tener la opción de comprar directamente desde la aplicación móvil; si optamos por hablar con una persona, entramos en el perfil de WhatsApp Business de la marca, comenzamos a realizar preguntas y no solo demandamos recibir información, sino también comprar en ese canal.
Cada uno de estos casos cotidianos nos demuestran que los clientes ya son omnichannel. Por lo tanto, tenemos que preguntarnos por qué las marcas y los retailers no contemplan este enfoque. De hecho, el camino que queda por recorrer es largo si tomamos en cuenta que solo el 47% de los retailers considera que el modelo omnichannel es crucial para sus estrategias y la jornada de compra de los clientes.
Implementación de un modelo omnichannel en el sector moda
Hace unos años, tuve la increíble oportunidad de formar parte de una de las empresas más importantes de la industria de la moda en Colombia. Me propusieron ser la directora de Ecommerce y Marketing Digital, con el gran desafío de crear esta área desde cero. Estaba nerviosa y entusiasmada a la vez, y era plenamente consciente de que habría mucho trabajo por hacer. Lo que no imaginaba era que sería la experiencia más gratificante y enriquecedora que podría haber deseado.
De la tienda física al modelo omnichannel
Esta marca, como la mayoría de las marcas de moda, surgió y evolucionó a través de sus tiendas físicas. La empresa en particular tenía más de 250 tiendas en todo el país, y estaba presente en el mercado desde hacía más de 30 años, obteniendo excelentes resultados y logrando de este modo crecer también a nivel internacional.
Sin embargo, en paralelo, empezó a encarar la nueva realidad digital: para captar nuevos clientes, y aumentar el valor de los actuales, necesitaba construir una fuerte presencia online. La mayoría de sus principales competidores ya la tenían. La empresa comprendió que el ecommerce no era simplemente una tendencia, sino una nueva oportunidad digital para que el negocio siguiera creciendo a un ritmo diferente, en el que ya no era necesario realizar grandes inversiones en las tiendas físicas como normalmente se requería.
Por el contrario, en un periodo de tiempo realmente corto y con menos de una cuarta parte de la inversión, la marca podría lanzar un nuevo canal de ventas con cobertura nacional —e incluso internacional—. Y lo más importante, atraería a la nueva generación de consumidores que el retailer del sector moda deseaba tanto conquistar.
La mentalidad detrás de un enfoque omnichannel
Cuando empecé a desempeñarme en el cargo, lo primero que hice fue conversar con todas las áreas operativas y con cada uno de los responsables de los procesos de la empresa. ¿Por qué? Porque estoy convencida de que el ecommerce no es un fin, es un método.
Un ecommerce es la mejor herramienta de transformación digital que una empresa puede tener, con el fin de ser omnichannel. Por lo tanto, necesitaba saber cómo todos trabajaban, qué funcionaba y qué no, para asegurarme de que la tienda online no fuera un canal más, sino que impulsara el crecimiento de todos los demás canales de venta.
Lecciones para empresas del sector moda que apuestan por ser onmichannel
Estos son algunos puntos clave que quiero compartir con ustedes a partir de mi experiencia con el modelo omnichannel.
1. Un ecommerce no debe competir con las tiendas físicas
Para evitar la denominada «canibalización», tienes que crear un ecommerce que no solo utilice las tiendas físicas como facilitadoras de las devoluciones, sino como sellers que procesan tus pedidos.
Una buena manera de hacer esto posible es integrar tus tiendas físicas como centros de fulfillment de tu operación online, utilizando las opciones de recogida en la tienda y/o envío desde la tienda. De esta manera, las tiendas pueden tener un mayor stock de productos—uno de sus principales puntos de dolor—, atender más pedidos, atraer más tráfico a la tienda y aumentar el up-selling. En última instancia, no solo tendrán más oportunidades de cumplir sus metas, sino de superarlas.
Según Aberdeen Group, las empresas que venden productos y servicios con un fuerte compromiso con el cliente centrado en el enfoque omnichannel registran un aumento interanual del 9,5% en la facturación anual, en comparación con el 3,4% de las empresas que tienen una estrategia onmichannel débil. Asimismo, las empresas con una estrategia omnichannel fuerte registran una reducción interanual del 7,5% en el costo por contacto, en comparación con la reducción interanual del 0,2% de las empresas que tienen una estrategia débil.
2. Todas las áreas, sin excepción, deben participar en este proceso de transformación digital
Para que una operación omnichannel impacte positivamente en la experiencia de la marca, todas las áreas de la empresa deben estar involucradas:
- Ecommerce: tiene que ser el catalizador e impulsor de este cambio.
- Logística: para crear opciones de entrega personalizadas.
- Finanzas: para trazar esta estrategia de canales y garantizar un P&L (estado de pérdidas y ganancias) saludable.
- Jurídico: para apoyar todos los términos y políticas para estas ventas.
- Contabilidad: para ayudarte a gestionar los nuevos medios de pago.
- Marketing: para promocionar la nueva experiencia de compra y llevar a cabo el marketing omnichannel.
- Calidad: para ofrecer las mejores políticas de devolución y garantía.
- Servicio al cliente: no solo para recibir nuevos contactos, herramientas y canales de servicio al cliente, sino también para ayudarte a aumentar la satisfacción y fidelidad de tus clientes.
3. Comprende la realidad de tu empresa antes de decidir cómo realizar la implementación
Antes de buscar a los partners adecuados para el proyecto, he aquí una lista de preguntas que deberías plantearte:
- ¿Tu empresa posee imágenes de todos los SKU de tu catálogo?
- ¿Cuenta tu empresa con una descripción completa de tus productos?
- ¿Tu empresa tiene preparada la logística direct-to-consumer?
- ¿Dispone tu empresa de un equipo capacitado para gestionar estos nuevos canales de venta?
- ¿Tu empresa posee el presupuesto que se requiere para crear la mejor tienda online que sea posible?
- ¿Qué sistemas se deben integrar en tu tienda para tener los mejores procesos online y automatizados?
4. Obtén el apoyo del nivel C
Para que el canal de ecommerce —y la transformación digital en general— tenga éxito, necesitamos el apoyo total del CEO o de los propietarios y de todas las principales partes interesadas. No se trata de una tienda más, sino de una estrategia que cambiará el juego y llevará a la empresa a otro nivel. Por lo tanto, es necesario la participación de todos sus colaboradores.
5. Elige a los mejores aliados
Una vez que cumplas con todos los requisitos anteriores, debes buscar los aliados que harán posible esta estrategia omnichannel. Ellos son todas las partes que colaboran para llevar a cabo esta visión: la plataforma de ecommerce, el gateway de pago, el servicio de logística tercerizada (3PL), el sistema de gestión de almacenes (WMS), la solución de gestión de relación con clientes (CRM), la agencia digital, el equipo de ecommerce, el servicio al cliente y la lista continúa.
Sin embargo, lo más importante es que te asegures de que todos esos aliados apoyen la visión de tu empresa, y no lo contrario.
El verdadero camino del retail
Cuando tu empresa haya adoptado estas acciones a largo plazo, el cielo será el límite. ¡Además de crear tu ecommerce B2C, puedes estar presente en marketplaces o incluso convertirte en uno, globalizar tu ecommerce, crear las aplicaciones móviles de tu propia marca, monetizar tus redes sociales, mejorar en gran medida la experiencia del cliente de tu operación, digitalizar tus tiendas e incluso tus canales B2B!
Pero recuerda: no hay una fórmula mágica. Las anteriores recomendaciones no son una guía con instrucciones paso a paso, porque no pueden abarcar todos los aspectos que hay que tener en cuenta. Sin embargo, espero que esta breve historia te permita, al menos, reflexionar sobre el tema y te impulse a seguir el verdadero camino del retail: el enfoque omnichannel.
