Culture

Cómo una pasante de VTEX duplicó los ingresos de un grande del retail

Lucila Thompson
Lucila Thompson May 19, 2021
Cómo una pasante de VTEX duplicó los ingresos de un grande del retail

Como miembros de VTEX, tenemos algunos compromisos: uno es garantizar el éxito de nuestros clientes, y otro es siempre buscar conocimiento sobre el comercio digital.

En una reunión con nuestro cofundador y codirector general, Mariano Gomide, me desafió a mí, que entonces era pasante en la empresa, junto con el analista de CX Arthur Mello, a buscar un cliente, diagnosticar su operación e implementar soluciones que mejoraran directamente la experiencia de sus consumidores y que, por lo tanto, tuvieran un impacto en sus ingresos.

Decidimos elegir a Friopeças, un retailer brasileño que vende aires acondicionados y electrodomésticos, fundado en 1994 en Belo Horizonte, Brasil. Su actual Customer Success Manager, Carol Amaral, propuso analizar su ecommerce. Dado que un bajo porcentaje de sus ingresos totales procedía de su operación de comercio digital B2C, sería una verdadera oportunidad para la empresa. 

Así que, si se preguntan cómo una pasante sin experiencia en el retail duplicó los ingresos de Friopeças, se los explicaré.

Diagnóstico

Cuando se padece una enfermedad, lo primero que se hace como paciente es llamar al médico y contarle los síntomas. Entonces, le darán el diagnóstico correcto y el tratamiento perfecto para que se sienta mejor lo antes posible. El objetivo de contarle a su médico los síntomas es recopilar pruebas sobre cómo se está sintiendo.

En lo que respecta a una operación de ecommerce, ocurre lo mismo. Usted puede analizar muchos indicios para formular una hipótesis precisa y llegar al meollo de la cuestión. No hay una forma correcta o incorrecta de hacerlo, aunque hay que confiar en el instinto y seguir la evidencia empírica. Pasa de observar la estrategia de precios de su nicho a un análisis más profundo de los datos de la competencia y del mercado.

Comenzamos nuestra investigación utilizando dos herramientas de análisis de datos disponibles: Google Analytics y Google Search Console. Funcionan casi como un panel de control de síntomas. Si se configuran correctamente, se puede rastrear y medir todas las interacciones de los usuarios relacionadas con la operación de ecommerce, como el número de páginas vistas, la tasa de conversión, el ROI y muchas otras métricas que podrían mejorar el proceso de toma de decisiones.

Utilizando esas herramientas, hemos encontrado algunos síntomas interesantes en la tienda de Friopeças: dos regiones de Brasil (Sur y Medio Oeste) presentaban tasas de conversión inferiores al 0,5%, y un valor medio de los pedidos de aproximadamente un tercio del precio de cualquier producto vendido por Friopeças. Por ejemplo, el Estado de Santa Catarina en Brasil, en todo un mes, presentó una tasa de conversión del 0,09%. Lo curioso de esto fue que el tráfico orgánico se mantuvo en una línea de base saludable.

Intrigados por los primeros resultados y continuando el análisis, vimos que la página de producto de Friopeças tenía un número importante de abandonos al observar el embudo de ventas dentro de Google Analytics. Esto era muy probablemente la raíz de la baja tasa de conversión.

Paralelamente, tratamos de entender cómo aumentar el rendimiento del SEO de Friopeças. Buscamos cómo se comportan los usuarios cuando buscan un aire acondicionado (el principal producto que Friopeças vende en su ecommerce). Para ello, utilizamos Google Trends, una herramienta en la que se pueden añadir algunas palabras clave y ver gráficos e información basada en las búsquedas relacionadas con el término que se ha introducido.

Nos mostró algo bastante sorprendente: descubrimos que las regiones del Sur y del Medio Oeste de Brasil eran las dos zonas que más demanda de este producto. Casualmente, o no, estas regiones eran aquellas en las que Friopeças presentaba un número masivo de abandonos, las tasas de conversión más bajas y la menor participación en los ingresos.

La falta de disponibilidad de productos en esos rangos de códigos postales y el mayor tiempo de entrega, en comparación con los competidores, estaba expulsando a los usuarios de su página. Al final, la raíz del problema no era el contenido ni las técnicas de SEO. Estaba en el lado de la gestión operativa.

Una vez diagnosticados los síntomas, se procede al tratamiento adecuado

Después de recopilar algunas pruebas sólidas sobre sus síntomas, se pondrá en contacto con su médico, y éste le guiará en el tratamiento correcto y específico para su caso. Volviendo al análisis del ecommerce, este es el momento de presentar las soluciones que podrían resolver el problema. Es fundamental tener cuidado en este paso; no se pueden ofrecer soluciones genéricas, del mismo modo que no se pueden combatir todas las enfermedades con el mismo tratamiento. Tuvimos que apuntar a las soluciones más sencillas que encajaban en el contexto y la operación del cliente.

«Tuvimos que buscar las soluciones más sencillas que encajaran en el contexto y la operación del cliente».

Preparamos una presentación llevando al cliente a través de nuestro diagnóstico y sugiriendo algunas ideas para resolver los síntomas enumerados. Eran tan simples como corregir las tablas de flete para las regiones mostradas, que presentaban una gran demanda.

Verificando los resultados del tratamiento 

Después de presentar y guiar al cliente hacia la solución, es esencial comprobar si la misma aporta resultados positivos. Para ello, hemos hecho una comparación de los meses fiscales del cliente antes y después de los ajustes.

Luego de implementar las soluciones para las tablas de flete, el cliente logró cumplir con la demanda en la región Sur y Centro-Oeste de Brasil. Aquellas regiones que presentaban una tasa de conversión casi nula debido a la falta de disponibilidad de envíos se convirtieron en las más exigentes para ese ecommerce.

También cabe mencionar que esas regiones se vieron afectadas por factores externos que las obligaron a ser las que más requerían este producto. Por lo tanto, este ajuste también haría que el cliente aprovechara esta estacionalidad que aumentó significativamente la demanda.

Los resultados globales mensuales reflejaron un aumento de casi el 98% en los ingresos totales sólo teniendo en cuenta el sitio web de ecommerce B2C (sin marketplaces). Además, el número de transacciones aumentó un 40% y el valor medio de los pedidos un 27,60%.

Nota de agradecimiento

Este proyecto fue, sin duda, un punto de inflexión en mi carrera. Me gustaría dar las gracias a algunas de las personas que tuvieron un papel activo en él.

  • Carol Amaral, Customer Success Manager de Friopeças, gracias por conectarnos con el cliente y permitir el análisis.
  • Mariano Gomide y Rodrigo Dellacqua, gracias por apoyar nuestro análisis y darnos un pequeño empujón para salir de nuestra zona de confort y aprender más sobre el comercio digital.
  • Arthur Mello, gracias por ser el compañero de trabajo que dio tracción a este proyecto y lo hizo posible.
Continúe leyendo: historias relacionadas
Customer Stories

Casa Tramontina innova para seguir creciendo en Paraguay

VTEX acompañó a Atlantic SAE, comercializadora de Casa Tramontina en Paraguay, en la digitalización de su negocio. En…

Cristina Cortes
Cristina Cortes
Customer Stories

El camino de Calvin Klein Brasil hacia la eficiencia en ecommerce con VTEX IO

Calvin Klein es una marca global de moda, conocida desde 1968 por su estilo minimalista y diseños en…

Gwendy Diaz
Gwendy Diaz
Customer Stories

Vainsa Innova: El éxito de su ecommerce al superar en un 45.85% a su mejor Tienda Física

Vainsa Innova, la marca retail de VSI Industrial, ha crecido positivamente en el mercado peruano, ofreciendo soluciones innovadoras…

Jonathan Barron
Jonathan Barron
Customer Stories

Motorola innova en su estrategia omnichannel para una experiencia de compra superior en su canal B2C

VTEX se convirtió en un socio estratégico de Motorola para su transformación digital, integrando y optimizando sus canales…

Cristina Cortes
Cristina Cortes
Customer Stories

BRF Apuesta por VTEX para la digitilización de las ventas B2B en América Latina

El primer ecommerce de la multinacional brasileña de alimentos desarrollado con VTEX se lanzó en marzo de 2022…

Gwendy Diaz
Gwendy Diaz
Customer Stories

Farmacity: omnichannel, la clave de la optimización logística y el crecimiento sostenible

VTEX fue el partner estratégico clave para Farmacity en la exitosa migración integral de todos sus negocios hacia…

Cristina Cortes
Cristina Cortes
Customer Stories

Dior aumentó sus ventas en Chile en un 17% durante el 2023 gracias a su estrategia omnichannel

Datos destacados: La prestigiosa firma francesa, fundada por Christian Dior, ha impulsado su canal de ventas online en…

Cristina Cortes
Cristina Cortes
Customer Stories

Interfaces que se adaptan a los clientes de Reebok para una experiencia de usuario personalizada

Funcionalidades y experiencia de usuario en el ecommerce   Cada uno de los ecommerce de Reebok en Latinoamérica…

Monserrat Contreras
Monserrat Contreras
Customer Stories

Club de Beneficios Unilever: un canal D2C escalable y flexible con el cliente en el centro

Datos destacados 714 314 sesiones acumuladas durante 2023 21 % de crecimiento en transacciones 2023 vs. 2022 5,2 % de…

Cristina Cortes
Cristina Cortes
See More