Este texto presenta algunos temas relacionados con los nuevos conceptos y las tendencias de mercado del e-commerce y las estrategias de marketing que los comerciantes de tiendas físicas y online adoptan cada vez más en todo el mundo.
Unified Commerce
El primer concepto que trataremos es el de Unified Commerce. Nos interesa saber, ¿cuál es exactamente la diferencia entre este y el tan mencionado omnichannel?
El concepto de omnichannel surgió hace casi una década, cuando se creía que tanto el comercio físico como el e-commerce, las televentas y todos los canales de contacto con el consumidor debían tratarse de la misma manera, con los mismos parámetros y la misma importancia, y que, de esta manera, el consumidor desarrollaría una relación completa con la marca.
Sin embargo, gracias a la evolución del consumidor, se pudo entender que era necesario que cada canal y subcanal tuviera las particularidades de sus plataformas. De esta manera, se garantiza que la información y los datos del consumidor queden integrados. Es decir, cada punto de contacto se ha convertido en una nueva oportunidad para cautivar a los clientes y fidelizarlos.
Así nace el concepto de Unified Commerce, en el que todos los canales se conectan a una única columna vertebral y, a partir de allí, se pueden definir pequeñas y nuevas acciones dependiendo del canal de interacción que se haya establecido con el consumidor. Esta relación genera cada vez más datos que deben retroalimentarse para producir más conocimiento, que el equipo de marketing podrá aprovechar para guiar y adaptar el posicionamiento de la marca en el mercado y sus distintos stakeholders.
Al profundizar específicamente en el universo digital para que sea posible personalizar la experiencia en la que cada usuario entiende la campaña de forma diferente y de acuerdo con su perfil y otras particularidades, es necesario que analicemos algunos de los temas básicos. De esta manera, se podrá conectar la formación de estos datos de forma lógica, ya que el consumidor debe entender los valores que se transmiten en la comunicación de su marca. Estos puntos se detallan a continuación:
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Activos de las marcas
- Embajadores de la marca
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Comunicaciones
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Contenido
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Customer first
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Precios y promociones
Lógicamente, para diseñar una estrategia en la que los canales se encuentren unificados, los departamentos de TI y de logística deben estar alineados y listos para adaptarse a estas nuevas necesidades. Después de todo, sostener esta estrategia significa contar con la tecnología integrada para todos los canales y ofrecerle al consumidor algunas cuestiones como buscar un producto online, visitar la tienda física para tener una experiencia tangible, comprar por teléfono celular, recibir el producto en el lugar de preferencia, llamar al SAC para consultar algo, ir a la tienda física para cambiar un producto, en el caso que sea necesario, y salir de allí con otro producto en la bolsa.
Es necesario que todos estos sistemas comuniquen y alimenten a los diferentes canales. De esta forma, se pueden aportar ideas de manera instantánea antes de tomar una decisión, y el cliente contará con los valores de la marca que garantizan su satisfacción y fidelidad.
Un gran ejemplo de cómo estos cambios ocurren de forma más significativa es la expansión de Bonobos, que fue capaz de descubrir la necesidad de interactuar físicamente con sus clientes a medida que extendía sus redes en el mundo virtual. En la actualidad, Bonobos cuenta con 53 tiendas de experiencia (y se siguen sumando más) en todo el territorio de Estados Unidos. Y ningún cliente de esas “tiendas” sale de allí con bolsas ni productos.
Cada transacción se sigue procesando de manera online y los pedidos se entregan en la casa del consumidor. Sin embargo, la marca ha puesto a disposición sus productos para exhibirlos y creó un equipo de “asesores” de estilo para que sus clientes puedan recibir ayuda al buscar lo que desean comprar.
Bonobos se dio cuenta de que los clientes regresaban más a las tiendas porque los asesores habían desarrollado una relación muy profunda con ellos. Los asesores no sólo conocen sus medidas y gustos, sino que también saben información sobre sus familias y vida cotidiana, hasta el punto de hacer un follow-up para saber si el cliente está realmente contento con su nueva compra, o si quiere devolver algún producto que haya comprado por impulso.
Content first y Commerce first
Bonobos es sólo un ejemplo de una de las empresas pioneras que innovan en la relación con el consumidor, sin perder de vista uno de los puntos más importantes del comercio, que es la venta.
A nivel mundial, el e-commerce ha pasado por su primera etapa de conocimiento e interacción con el cliente, cuando era necesario transformar sus productos en objetos tangibles. Los clientes estaban acostumbrados a tener una relación física en el proceso de elección, que comenzaba a eliminarse de la ecuación. Esta etapa se ha caracterizado por las estrategias de Content First, es decir, generar el contenido sobre todos los detalles del producto.
Sin embargo, lo que al comienzo generaba confianza, luego empezó a generar dos grandes problemas que existen en la actualidad:
- Los clientes se confundieron con tanta información. Esto ha generado más duda en el proceso de elección, y produce un aumento del tiempo para tomar una decisión y, por ende, disminuyen las tasas de conversión.
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Los costos, el tiempo y el equipo que se necesitan para generar contenido comenzaron a ser inviables, debido a la gran cantidad de contenido necesario para destacarse en los mercados competitivos.
En la actualidad, se considera que una estrategia de Content First no se enfoca en la venta. Las demandas se generan gracias a un posicionamiento adecuado de precio x venta, que están alineadas con el posicionamiento comunicativo de las marcas y los productos. Por lo tanto, el desafío significa encontrar un equilibrio entre la generación de contenido y la interacción al fijar los precios y el acceso a las ofertas para facilitar la toma de decisión y el cierre de la compra.
Este equilibrio o sweet spot es un nuevo “momento de la verdad” en el e-commerce, porque adopta una forma de abordar a los consumidores en distintos niveles, permitiendo siempre que realicen la compra, sea en la tienda virtual, por teléfono celular, en el marketplace, por teléfono, en la tienda física, a través de las redes sociales y/o en los diferentes canales que aparezcan como resultado del desarrollo tecnológico.
Los teóricos del mercado han designado a este movimiento de estrategia como Commerce First. El cliente puede concretar la compra y cuenta con una gran facilidad para realizar pedidos en cualquier momento del proceso de la curva de aprendizaje o conocimiento del producto.
Big Data, AI y Machine Learning
Ya hemos señalado aquí toda la información y los datos que dejan los consumidores cuando realizan compras online o simplemente cuando se conectan a internet. Pero, ¿qué se puede hacer con tanta información en un mundo donde el consumidor quiere una atención personalizada? El uso de la tecnología para escalar la forma de interacción con los consumidores parece ser la mejor salida. No cabe duda de que es así, pero hay que tener cuidado.
Antes de seguir avanzando, es importante definir los tres conceptos de este capítulo:
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Big Data: conjunto de datos muy grande y complejo que se debe procesar;
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AI: la inteligencia artificial está presente en varios sistemas y softwares que analizan los datos del entorno y actúan para maximizar sus posibilidades de lograr el éxito;
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Machine Learning: es uno de los campos de estudio de la inteligencia artificial. Machine Learning es una tecnología que utilizan los sistemas que asimilan, aprenden constantemente y adoptan nuevas decisiones que no requieren inputs de sus programadores.
Al contar con una idea más profunda sobre el significado de estos tres conceptos, tal vez usted ya haya descubierto que la aplicación de Machine Learning o Inteligencia Artificial es cada vez más importante para que su empresa analice y procese los datos de los consumidores y cree las personalizaciones necesarias para lograr que la relación sea, al mismo tiempo, one-to-one y escalable, incluso al definir los precios.
En el momento de aplicar estos conceptos, existen algunas otras cuestiones que son necesarias, a saber:
- Almacenar y depurar los datos de sus clientes.
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Entender el motivo de cada contacto y la necesidad de personalización para poder adaptar los algoritmos.
- Comprender el comportamiento del consumidor y sus reacciones en cada canal.
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Comparar el comportamiento de los consumidores conocidos con el de los desconocidos.
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Y utilizar Machine Learning para obtener los mejores resultados de manera constante.
Conclusión
Las exigencias más recientes del consumidor debido a la creación de las nuevas tecnologías y sus nuevos hábitos de interacción transforman al Unified Commerce en una realidad. En este sentido, el e-commerce, el teléfono celular, los marketplaces, las redes sociales y otros canales son cada vez más importantes en el proceso de transformación de las empresas que se destacan en el mercado.
El consumidor siempre ha cambiado y, gracias a eso, las empresas debieron actualizarse. La diferencia es que, en la actualidad, contamos con muchos más datos para poder transformar a los consumidores en fanáticos, defensores y embajadores que luchen por nuestras marcas y productos.
