En muchos mercados hispanos y europeos, los marketplaces se viven como una voraz máquina de ventas que combina gran capacidad de oferta, un variado surtido de productos y categorías y en algunos casos ventajas logísticas difíciles de igualar. Ante este escenario, los retails sienten que no tienen herramientas para competir con ellos. Pero en verdad, pueden ser una gran oportunidad de desarrollo de mercado y de llegada a nuevos clientes.
Primero, vamos a repasar qué es un marketplace y cuáles son sus formatos
Un marketplace es un sitio que permite a vendedores (sellers) y compradores relacionarse para efectuar una transacción comercial. En este tipo de plataformas, los compradores y vendedores permanecen en el entorno técnico y comercial del marketplace hasta que la transacción se finaliza. Es la venta de productos de múltiples proveedores en un solo ambiente.
La edición 2017 del eCommerce Report, estudio desarrollado por El Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico y VTEX, da cuenta del impacto de los marketplaces a nivel global y son presentados como “el futuro de la rentabilidad en eCommerce”.
La mayor referencia global de marketplace en occidente es Amazon, seguido por eBay, que ofrecen productos de distintos minoristas en un mismo sitio web. En Asia los líderes de mercado son Tmall y Alibaba, y en América Latina, la principal referencia es MercadoLibre, líder en este tipo de comercialización online en la mayoría de los países en los que opera.
¿Qué modelos existen?
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Marketplace para la Generación de Leads: en este modelo, el marketplace se utiliza como una vidriera de productos para generar leads (tráfico). El pago, la facturación, la gestión del fraude y fulfillment está a cargo del vendedor. Aquí, el marketplace es responsable sólo de la generación de tráfico.
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Marketplace con Servicios de Valor Agregado: Además de la generación de leads, se ofrecen servicios de apoyo tales como la generación de ofertas y campañas, servicios logísticos, etc.
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Marketplace Generador de Pedidos: El marketplace lleva las operaciones financieras del vendedor, el cual recibe el pedido ya generado, pagado y aprobado para llevar a cabo la preparación del pedido y en algunos casos también la entrega.
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Retail marketplace: en esta categoría podemos incluir a aquellas tiendas que ofrecen una gran cantidad de productos en diferentes categorías como si fueran productos propios, pero comercializa de manera directa (integrada) el surtido y el inventario de otra tienda o fabricante. En general el pago y la facturación, e incluso muchas veces la logística, quedan en manos del retail ya que no diferencia las ventas de inventario propio de las de los sellers.
¿Porqué desarrollar una estrategia de marketplace?
Los principales beneficios del marketplace para un mediano o pequeño minorista que decide ser un seller y participar en él es que implica un bajo costo de entrada, una reasignación de las inversiones de marketing y un ahorro en escala de los gastos de operación.
Veámoslo en detalle: el marketplace ya cuenta con una plataforma propia totalmente desarrollada para operar la venta y permite al seller realizar toda la venta dentro de su entorno. Esto implica que los costes del seller se enfocan en la mercadería, el almacenamiento y los recursos internos para gerenciar el canal.
Por otro lado, para que un comercio minorista pueda tener éxito en el canal online a través de una tienda propia, debe asumir el costo de generación de tráfico, las comisiones cobradas por los medios de pago y el sistema antifraude, el mantenimiento de la plataforma, los costos logísticos, entre otros.
Es probable que, “hilando fino” en estas líneas, los costos resulten mayores que el porcentaje sobre las ventas cobrado por los marketplaces. Por otro lado y principalmente, el marketplace genera un flujo de nuevos clientes en búsqueda de variados diferenciales, que es muy dificultoso generar sobre la tienda propia y que puede ser de un gran beneficio para el pequeño minorista.
En otro escenario, si consideramos las estrategias que pueden desarrollar los grandes retailers, adaptar su operación para poder ofrecer productos de terceros de manera integrada en su canal digital, es un camino natural y muy atractivo. De esta manera, el retail logra competir con los marketplaces ya establecidos al ampliar su oferta de productos en diferentes categorías.
Las inversiones necesarias para disponibilizar el producto se comparten entre el retail que opera como marketplace y el minorista o fabricante que opera como seller. El costo de la mercadería y del almacenamiento quedan del lado del seller, mientras que la generación del tráfico, el medio de pago y la atención al cliente quedan del lado del marketplace.
Al aumentar su amplitud de categorías, el retail marketplace tiende a aumentar tanto la conversión como la cantidad de ítems por cesta, amortizando, de esta manera, el costo de adquisición del cliente.
Algunos casos exitosos de marketplaces en América Latina
ShopFácil es el marketplace del Banco Bradesco enteramente desarrollado bajo tecnología VTEX. Es un caso de marketplace puro: ShopFacil no vende productos propios, sino que todo lo publicado pertenece a sellers, comercios minoristas o fabricantes que ofrecen, cobran, facturan y entregan los productos que son comprados en el marketplace. Con más de 200 sellers y más de un millón de SKU’s, Shopfacil es un líder de mercado en la categoría marketplace en Brasil, ofreciendo una oferta diferencial para los clientes del Banco.
Algo similar ocurre con Tienda Supervielle en Argentina, es el marketplace de este banco, también soportado enteramente bajo tecnología VTEX.
Es un caso de marketplace mixto ya que cuenta con unos pocos productos propios y todo el resto de los más de 50.000 SKU’s publicados pertenecen a sellers VTEX, es decir otros comercios de diferentes categorías que ofrecen, cobran, facturan y entregan los productos que son comprados en el marketplace.
Haciendo foco en el mercado Español
Según datos de Statista, España facturó más de 15.500 millones de euros en ventas online en 2017 y los marketplaces se encuentran en las primeras posiciones en la venta online del país.
Algunos datos relevantes:
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9 de cada 10 compradores online buscan información (antes de hacer la compra) en un marketplace;
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Para la mayoría de los compradores online, los marketplaces se convierten en sus fuentes de información sobre productos y servicios que quieren comprar;
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Al preguntar por sites donde comprar, los marketplaces aparecen en el Top of Mind de los compradores online Españoles;
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Amazon tiene la primera posición en la mente del comprador cuando hablamos de eCommerce y eBay ocupa el segundo lugar;
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Los segmentos de tecnología y comunicación lideran las compras en marketplaces;
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Los hombres compran en mayor proporción tecnología y productos relacionados con el deporte mientras que las mujeres se inclinan por moda, calzado, complementos, belleza, hogar y perfumería;
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Los jóvenes y los usuarios en las áreas metropolitanas son quienes compran mayor tipología de productos en marketplaces;
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Las mujeres potencian sus compras en marketplaces especializados en moda y los hombres en tecnología.
Conclusiones
Los marketplaces son los protagonistas de los “ecommerce momentum” en cada uno de los países en los que comienzan a operar: generan una aceleración de todo el mercado, una primera experiencia de compra online en usuarios inexpertos o nuevos y un desarrollo de los medios de apoyo para el comercio digital en general.
Para que el marketplace sea una estrategia dentro del plan de negocios de un comercio digital, es necesario contar con la tecnología necesaria para poder desarrollar y administrar los canales de ventas de una manera escalable y automatizada. A medida que el volumen de operaciones va en aumento, es indispensable unificar la operación en el manejo de la logística, precios, promociones, catálogo, clientes y canales de atención de una manera centralizada.
Para transformar al marketplace en una estrategia rentable es indispensable conocer al máximo nuestros costos de operación y adquisición de cliente por categoría, para poder seleccionar productos donde seamos más competitivos y contemos con el mayor margen de rentabilidad. También es indispensable definir los objetivos y el target al que estamos apuntando para enfocar la oferta de productos ajustada el perfil de clientes de cada marketplace, alineando la oferta con la demanda.
El marketplace es una herramienta para trabajar la sustentabilidad del eCommerce a largo plazo: debe ser tratado como una fuente de adquisición de nuevos leads, automatización de la operación y el catálogo online, amplificación de los canales y generando el primer contacto con nuevos clientes, que si han tenido una experiencia positiva, tenemos altas chances de que vuelvan a elegirnos.
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