NRF Big Show es un evento que se realiza todos los años en Nueva York en el mes de enero. Es una oportunidad única para “tomar el pulso” del comercio estadounidense al comienzo del año y, al mismo tiempo, identificar los gaps entre lo que sucede en Estados Unidos y la realidad de América Latina.
En la actualidad, el consumidor cambió y exige una experiencia muy diferente a la tradicional. Con el uso de la tecnología, se puede transformar completamente la manera en que las marcas se vinculan con los clientes. Algunos recursos como dispositivos móviles, chatbots y comandos de voz (que en inglés se conoce como “conversational commerce”) ofrecerán un comercio muy diferente al que conocemos en la actualidad.
El ejemplo más radical llega de China. Allí, el mercado de medios de pago móviles comenzó hace cinco años y hoy mueve alrededor de USD 5 billiones. Quienes dominan este mercado no son los bancos tradicionales, sino Tencent y Alibaba, que no se definen como empresas de tecnología ni de e-commerce, sino como plataformas digitales que engloban redes sociales, e-commerce, marketplaces, soluciones de pago, servicios de marketing, medios de comunicación y entretenimiento. Como señaló Lee McCabe, vicepresidente de Alibaba en América del Norte, en su conferencia en NRF Big Show, el comercio debe dejar de ser un eslabón en la cadena de distribución para transformarse en una plataforma de servicios.
Negocios sin frontera
Ya estamos acostumbrados a escuchar que las fronteras entre online y offline están cayendo, pero en realidad las que están cayendo son las fronteras entre NEGOCIOS. Los consumidores se relacionan con las marcas, no con los canales, y el próximo paso es lidiar con la misma marca en todas partes, aprovechando las facilidades de una relación más profunda en una única plataforma. De esta manera, Google y Amazon han posicionado sus negocios.<
El siguiente paso en este camino es lograr que los procesos de pago sean invisibles. En el comercio físico, Amazon Go y Hema (la red de supermercados de Alibaba en China) afirman que en un futuro muy cercano los clientes no tendrán que pasar por el checkout para comprar. Este año, en el área de innovaciones de NRF Big Show, algunas startups presentaron distintas soluciones para el pago invisible, y demostraron que a la brevedad este tipo de solución estará disponible para empresas de todos los tamaños.
E-commerce sin checkout
Uno de los temas más polémicos de la NRF Big Show 2018 fue el “conversational commerce” y su impacto en el comercio físico y el e-commerce. En la venta online, llega el fin del checkout gracias a la relación del cliente con los sistemas de inteligencia artificial que procesan las transacciones de manera más fluida. La protagonista principal son las soluciones de voz, y las que más se destacan son Alexa (Amazon), Google Home, Siri (Apple) y Cortana (Microsoft).
En Estados Unidos, la idea de comprar por voz está ganando espacio rápidamente. Según el informe “Future of Retail 2017”, el 24 % de los estadounidenses posee un equipo que se controla con la voz y el 20 % pretende comprar uno en los próximos 12 meses. Entre quienes ya cuentan con el equipo, uno de cada cinco realizó por lo menos una compra utilizando Amazon Echo, otro asistente digital, y el 33 % pretende hacerlo este año.
Amazon Echo y Google Home son las mayores potencias que impulsan la compra por voz. Esto se pudo comprobar en el Prime Day 2017 (el 11/07, día especial de compras de Amazon), cuando el producto más vendido fue el Echo Dot (la versión de la empresa que recibe comandos de voz). Google y Walmart se asocian para permitir que los usuarios realicen compras por voz en el sitio del minorista, mediante los dispositivos equipados con Google Home. Una moda que llegó para quedarse.
A lo largo de todo el año pasado, el “conversational commerce” también ganó fuerza en otros rubros. En agosto, Levi’s anunció un nuevo chatbot que responde preguntas sobre estilo. Sephora invirtió en un chatbot para ayudar a sus clientes a elegir el producto más adecuado para su tipo de piel. La japonesa Uniqlo probó algunos wearables que se comunican con el catálogo de productos de la marca a fin de ofrecer los artículos más apropiados para cada cliente.
Gracias a los avances de la inteligencia artificial y el procesamiento del lenguaje, las tecnologías que existen hace algunas décadas ganan importancia y se vuelven más usuales en el día a día del consumidor.
A medida que la relación entre los clientes y las marcas se vuelve más transparente, existen menos barreras para ofrecer un producto más competente. La compañía comScore prevé que en el 2020 las búsquedas por voz en internet alcancen el 50 %, porque son mucho más prácticas y rápidas que las escritas.
El perfeccionamiento de los sistemas de voz permitirá que se procese la conversación de forma más natural y, de esta manera, el consumidor no tendrá que seguir las fórmulas definidas por los desarrolladores.
Durante la NRF Big Show, uno de los temas que más se trató en las conferencias, la feria y las charlas de pasillo fue el papel principal que asumió la experiencia del consumidor y, en consecuencia, para que el comercio (online u offline) siga siendo relevante tendrá que dialogar, cada vez más, con el consumidor. Curiosamente, la tecnología hará menos artificial la relación de las marcas con los clientes.
