I beni di lusso sono sempre più diffusi. Che si tratti di una classica borsa “per sempre” o di un bel capo che non sarà più di moda tra un anno, il fascino del lusso è sempre stato al centro del mondo della moda con la sua esclusività, la personalizzazione e, soprattutto, la rappresentazione dello status sociale grazie a prezzi elevati e prodotti di qualità. Anche se molto rilevante, è un settore consolidato e molto legato al passato, che rende costantemente omaggio alle origini ottocentesche e ai rapporti personali in negozio con i clienti.
Dato tutto ciò, può risultare molto complesso per questo settore passare al mondo online. Ma la pandemia di COVID-19 ha messo in moto la rivoluzione del retail di lusso, e di seguito elenchiamo alcune delle tendenze e dei modi in cui i grandi marchi si stanno evolvendo all’interno del mondo online.
Il futuro del retail di lusso online
Secondo un report di McKinsey, quasi il 20% delle vendite di lusso avverrà online entro il 2025, a dimostrazione del fatto che la trasformazione digitale nel retail online di lusso è in corso. Nonostante ciò, i marchi di lusso sono stati lenti nel percorso verso l’ecommerce e si sono visti costretti ad accelerare questo processo a causa dei lockdown e del distanziamento sociale avuti nel 2020.
Osservare il comportamento dei grandi marchi durante quella che gli esperti chiamano la fase di recupero dal COVID-19 può essere un buon modo per capire le conseguenze che la tecnologia avrà sul settore online dei beni di lusso e quali sono le migliori strategie per navigare questa onda tecnologica.
Di seguito analizziamo 5 tendenze tecnologiche utilizzate dai brand di lusso e come vengono utilizzate per mantenere l’essenza del marchio e per la fidelizzazione dei clienti di base.
1. Esperienze personalizzate
Una delle parti più importanti dell’esperienza degli acquisti di lusso è recarsi nel negozio, guardare tutti i prodotti e ricevere un trattamento da VIP da parte degli addetti alle vendite, che di solito sono veri esperti di moda. L’impossibilità di avere questo tipo di interazione nel mondo digitale è un elemento che ha tenuto lontano i marchi di lusso dall’ecommerce. Tuttavia, passare al mondo online non significa rinunciare a questa esperienza.
Servizio clienti di alto livello e piccoli vantaggi
Il servizio clienti di alto livello e le esperienze esclusive sono due tratti distintivi del branding di lusso. Essere attenti ai clienti e cercare di ricreare la sensazione dello shopping fisico è un traguardo che i marchi di lusso ricercano attivamente. Attraverso la produzione di contenuti, o l’attività sui social media, o con l’offerta di vantaggi per i clienti, le strategie legate alla tecnologia sono state utili per stimolare le relazioni marchio-cliente online.
- Marchi come Prada, Balenciaga e Dior offrono la spedizione gratuita su tutti gli ordini e confezioni regalo personalizzate in omaggio come succede se si acquista in negozio.
- Il gigante britannico Burberry e il marchio italiano di abbigliamento Moncler hanno sviluppato app native specificamente focalizzate su nuovi prodotti, esclusività, articoli selezionati e accesso VIP a eventi privati.
Commercio conversazionale
Essere accolti dagli addetti alle vendite quando si entra in un negozio è essenziale per il processo di vendita nel mondo dei beni di lusso, ed è per questo che gli strumenti di commercio conversazionale sono in aumento in questo mercato. I chatbot e gli addetti alle vendite online sono fondamentali per completare il processo di vendita e avvicinare i clienti. Se i clienti vogliono sapere di che materiale è fatto un capo o vogliono maggiori informazioni sulle taglie, possono farlo attraverso strumenti come WhatsApp, chatroom sul sito, Facebook Messenger e altro.
Altri brand restano ancora sulla via tradizionale. La maggior parte dei marchi di lusso offre anche la possibilità di chiamare il negozio e ottenere assistenza per telefono, mentre altri incoraggiano a programmare una visita di persona alla boutique.
Louis Vuitton e Prada hanno configurato un chatbot basato sull’intelligenza artificiale sul loro sito web, programmato per rispondere ad alcune domande relative all’acquisto, alla consegna e ai resi. Se ci sono domande extra a cui il bot non risponde, un assistente di vendita “in carne e ossa” viene in aiuto inviando foto dei prodotti e consigli di esperti.
Questa strategia va anche oltre il sito web e integra i social media. I chatbot, per esempio, sono presenti su Facebook Messenger e WhatsApp. Burberry ha Lola, un assistente virtuale su una delle app di messaggistica più utilizzate in Europa. Le boutique francesi Celine e Yves Saint Laurent sono su WeChat, la super app cinese, attraverso mini-siti dove si collegano ai loro clienti e vendono loro prodotti.
Shoppable content
Per commercio conversazionale il social selling è il futuro. Hai visto la foto di una felpa che ti piace su Instagram? Che ne dici di comprarla subito? La mentalità “vedi e compra” influenza le vendite nei negozi fisici ed essere in grado di mostrare i prodotti online senza interrompere il percorso del cliente può migliorare l’esperienza dell’utente e rendere lo shopping online fluido e facile.
Esempi di shoppable content sono i post e le story di Instagram, le vendite sui social media dei piccoli siti WeChat, così come le vendite dei post del blog della rivista Louis Vuitton, dove gli acquirenti che sfogliano il contenuto possono acquistare tutti i prodotti che le modelle indossano.
Contenuti come questo aiutano anche a creare una comunità che si affida a un marchio al di là del prodotto, per consigli nell’abbinamento di diversi capi del catalogo, per vedere come li portano le persone seguite sui social e per essere aggiornati riguardo alle tendenze e ai nuovi prodotti senza dover accedere costantemente al sito web. Questo approccio multipiattaforma è il futuro e il retail fashion e di lusso si sta lentamente adeguando.
2. Intelligenza artificiale e apprendimento automatico
L’intelligenza artificiale va oltre i chat robot appositamente preparati. Prada, per esempio, è un marchio che usa l’IA per migliorare il percorso del cliente. Il marchio italiano di lusso ha adottato le soluzioni Adobe Experience Cloud per sostenere le sue attività di marketing e offrire un’esperienza più gratificante e personalizzata ai suoi acquirenti.
3. Live shopping
I marchi di lusso e i retailer devono seriamente tenere in considerazione il live shopping e mettere in pratica una strategia che possa offrire un’esperienza paragonabile allo shopping in un negozio di fascia alta. Louis Vuitton e Marc Jacobs sono già entrati nel mercato cinese del live shopping con Bilibili, una piattaforma sociale video soprannominata dalla stampa occidentale come la versione cinese di YouTube.
4. Realtà virtuale
Viaggiare attraverso i mondi cibernetici
La realtà virtuale sembra uscita da un film di fantascienza. Permette ai clienti e agli influencer di essere in un posto dove non sono, mentre si rilassano a casa. Per la sfilata Autunno/Inverno 2021, il marchio di tendenza Balenciaga ha distribuito apparecchiature Oculus VR a 30 membri della stampa per assistere a una sfilata interamente in 3D, senza modelli o vestiti reali.
Questa è una grande rappresentazione di come sarà il retail di lusso online nei prossimi anni: dalle restrizioni sanitarie alla sostenibilità della moda, i mondi cibernetici continueranno ad offrire nuove soluzioni. Ma non preoccuparti, il mondo offline non sparirà. A questo proposito, Louis Vuitton ha anche creato articoli di moda per i personaggi del famoso videogioco League of Legends, dove i giocatori potevano pagare con denaro reale.
Per migliorare ulteriormente l’esperienza online e offline, Stella McCartney ha lanciato un’app di Realtà Aumentata per gli ospiti da usare durante la sua sfilata. L’idea era di far risaltare il giardino che circonda la passerella e animarlo con gli elementi della collezione autunno 2021. A partire da qui il marchio l’ha anche collegato ai propri negozi e ha attivato una funzionalità “at home”.
Prove virtuali
Un altro tipo di esperienza di realtà virtuale è la prova virtuale. Quando si parla con i clienti, la maggior parte di loro dirà che una delle principali differenze tra lo shopping online e quello offline è la possibilità di provare un prodotto e vedere se sta bene sul loro corpo, con il loro tono di pelle e così via.
I filtri su Instagram e Snapchat uniscono l’esperienza di acquisto e quella dei social. La piattaforma di lusso Farfecth ha collaborato con Snap Inc. per creare un filtro con “Off-White”, un marchio molto popolare su internet.
Hanno anche usato un software di riconoscimento vocale che permette agli utenti di cambiare i loro abiti semplicemente parlando. Senza dimenticare il pulsante “acquista ora”. È sempre lì!
5. Esperienza omnicanale
Anche con la crescita digitale subita dal retail di lusso, l’esperienza in negozio sarà sempre molto apprezzata dai clienti del lusso. Affinché questo funzioni uniformemente con l’esperienza online, sono state messe in atto strategie omnicanale. Che si tratti di usare una funzione di ritiro in negozio o di incoraggiare appuntamenti online per incontrare esperti in negozio, i marchi stanno incrementando la loro portata.
Menzioni speciali
Il settore globale del lusso sta adottando strategie anche al di fuori dei canali digitali, ma questo fa sicuramente la differenza sull’esperienza digitale del cliente. Qui di seguito ci sono alcuni approcci che aiutano a collegare i negozi online e fisici, soprattutto con il ritorno alla “nuova normalità”.
- Politica di cambio gratuito quando lo si fa in negozio e una cura gratuita della pelletteria per quasi tutte le grandi marche di lusso (gruppo LVMH, gruppo Prada e multimarca Net-a-Porter, per esempio).
- Localizzatore di negozi online con informazioni come gli orari di apertura, la restrizione COVID-19, la disponibilità in negozio di spogliatoi, le collezioni prêt-à-porter, i sarti su misura e altri vantaggi di lusso.
- I concept store, come il negozio di Tiffany & Co. a Convent Garden, Londra, possono offrire un’esperienza diversa dalla semplice offerta di prodotti online e offline. Con schermi multipli e la disponibilità di progettare i propri gioielli su un tablet, questo negozio tocca più l’esperienza che il processo di acquisto stesso.
Trovare l’equilibrio tra tradizione e tecnologia
Alla fine della giornata, il lusso è tutta una questione di dettagli. L’esperienza e le sensazioni che crea contano tanto quanto le entrate e i tassi di conversione. Perché non usare la tecnologia per favorire la tradizione e mantenerla viva in un mondo digitale in continuo cambiamento?
