A distanza di più di un anno dall’inizio della crisi sanitaria, affermare che la pandemia di Covid-19 abbia cambiato le nostre vite e il modo in cui facciamo acquisti, suona come un’ovvietà. Tuttavia a volte non ci rendiamo conto dell’entità di questi cambiamenti, a meno che non li sintetizziamo e analizziamo. Ecco quindi una panoramica sulle ragioni per cui il settore della GDO, un elemento essenziale della nostra società, non sarà mai più lo stesso.
La digitalizzazione del settore della GDO prima della pandemia
Prima di andare subito al nocciolo della questione, diamo un’occhiata al contesto precedente la pandemia. Il settore della GDO, proprio come qualsiasi altro, stava approcciando una trasformazione digitale, anche se lentamente. Secondo Statista nel 2018 negli Stati Uniti, la quota di mercato del settore GDO online era solo del 2,7%. Nel 2019 quel numero è salito leggermente, raggiungendo il 3,4%. In confronto l’ecommerce nel settore della moda ha raggiunto quote di mercato rispettivamente del 16% e del 19%, riferite agli stessi anni.
A cosa è dovuta questa differenza? Ebbene il settore della GDO è stato, è, e sarà, almeno per il prossimo futuro, un settore dominato dalla modalità di acquisto in presenza. Ad esempio molti clienti preferiscono toccare e vedere i prodotti freschi e scegliere gli articoli con la data di scadenza più lontana (l’abbiamo fatto tutti). Apprezzano anche avere assistenza dal personale del negozio e sgranocchiare campioni gratuiti. In poche parole un giro al supermercato può essere un’esperienza intrinsecamente piacevole per trovare gli articoli di cui hai bisogno e quelli che non sapevi nemmeno di volere, per cercare le occasioni migliori e più recenti e, secondo un white paper di Google e Bain, per vagare tra le corsie. Di conseguenza, per molti decenni, la spesa al supermercato è stata una tradizione condivisa, motivo per cui non ha subito molti cambiamenti nel corso degli anni.
Tuttavia, indipendentemente dalla preferenza per il commercio tradizionale, resta che la quota di mercato online riferita al settore è cresciuta costantemente negli ultimi anni. Ciò sta accadendo per una serie di ragioni.
Da un lato, c’è l’ovvia correlazione con l’ascesa di internet e dei dispositivi smart che ha lentamente ma inesorabilmente promosso il commercio digitale in tutte le aree. Inoltre le generazioni native digitali (Millennial, Generazione Z e qualsiasi altra verrà dopo) sono destinate a diventare la maggioranza della popolazione mondiale abbastanza presto, con un incredibile potere d’acquisto che è sbilanciato verso il mezzo online.
D’altra parte il commercio digitale generalmente tenta la società odierna attraverso comodità e velocità. Questo fascino cresce enormemente per un settore come quello della GDO, perché fare la spesa richiede tempo e fatica. Si sa come funziona: vaghi per il supermercato indefinitamente per trovare ogni articolo sulla lista della spesa, devi affrontare cambiamenti inaspettati nella collocazione dei prodotti e bambini capricciosi, urti con una moltitudine di persone, aspetti in fila alla cassa, porti a casa enormi borse sotto la pioggia battente o resti bloccato nel traffico. Facendo la spesa al supermercato hai anche maggiori probabilità di spendere troppo: non hai un calcolatore simultaneo del prezzo del tuo carrello come nel caso del commercio digitale. A meno che tu non faccia i conti mentre fai la spesa, scoprirai il totale solo alla cassa.
Storicamente, la spesa in supermercato è stata considerata un’esperienza piacevole e sicuramente conserva ancora i suoi vantaggi, ma un’analisi costi-benefici riguardo la possibilità di fare o non fare la spesa al supermercato ora deve tenere conto di diversi parametri. Gli acquirenti di oggi danno valore al tempo prima di ogni altra cosa e richiedono un’esperienza di acquisto senza seccature. Una buona operazione di ecommerce nel settore della GDO può facilmente soddisfare tali requisiti attraverso opzioni di evasione degli ordini flessibili, metodi di riacquisto semplici e abbonamenti automatici, tra molte altre funzionalità.
Il settore della GDO durante la crisi sanitaria globale
Nel 2020 la quota di mercato del settore della GDO online è salita al 10,2%, equivalente a un tasso di crescita del 200% su base annua. Ma come mai c’è stato un salto così grande tra il 2019 e il 2020, anche tenendo conto del Covid-19? In effetti i supermercati sono stati considerati dei servizi essenziali quasi ovunque, e dunque non sono stati obbligati a chiudere, a differenza dei negozi di vestiti che hanno avuto un destino completamente diverso, dovendosi adattare per sopravvivere. Dunque cosa è successo esattamente?
Tutto è riconducibile alla sicurezza. In quelle fasi iniziali della pandemia, quando c’era molta incertezza, molte persone preferivano non andare al supermercato anche se era aperto. Toccare tutti quegli articoli, girovagare per le corsie e incontrare così tante persone nel tragitto da casa al negozio e viceversa non le faceva sentire sicure, una percezione, questa, tuttora presente. Insieme a lockdown totali e alla raccomandazione di rimanere a casa, è accaduto ciò che era prevedibile: la domanda online è salita alle stelle. Emarketer segnala che, rispetto al 2019, solo negli Stati Uniti, c’è stato un aumento del 41,9% tra i clienti digitali nel settore della GDO; anche la penetrazione del digitale nelle famiglie è arrivata al 35% e la frequenza degli ordini mensili a 1,9 per cliente attivo. La spesa online è diventata la prima opzione di acquisto per molte persone.
Di conseguenza i supermercati online non sono riusciti a tenere il passo con quell’improvviso e incredibile aumento della domanda. Ad esempio, Ocado, un business esclusivamente online del settore della GDO, ha riportato un aumento di dieci volte della domanda e un traffico web 100 volte più elevato rispetto al livello precedente la pandemia. Interi siti sono collassati e, per la maggior parte delle catene, la consegna del giorno dopo si è trasformata improvvisamente in una consegna a due settimane. Amazon Fresh e Whole Foods hanno dovuto ricorrere a liste d’attesa, dove i clienti si iscrivevano per la consegna della spesa. Nel frattempo le due aziende hanno aumentato la propria capacità, esattamente come tutte le altre catene di supermercati. Tesco, la più grande catena di supermercati del Regno Unito, ha più che raddoppiato la sua capacità fino a 1,5 milioni di ordini a settimana, così come Sainsbury’s.
Tutto sommato una tale dimostrazione di forza non è stata né un’impresa operativa facile, né economica, poiché richiedeva anche risorse umane aggiuntive (ad esempio, le persone che riunivano i prodotti degli ordini e gli autisti per consegnarli). In effetti l’intera transizione verso il mondo online, nonostante la necessità, è stata osservata con profonda preoccupazione. Questo perché l’ecommerce è comunemente noto come il canale meno redditizio nel settore della GDO, un settore dove i margini di guadagno online sono minori per condizione predefinita.
Tuttavia non saltare sul carro del digitale sarebbe stato molto più svantaggioso. Nel complesso le catene di supermercati che avevano già operazioni online hanno beneficiato molto della situazione, nonostante siano state messe a dura prova dal nuovo status quo. Invece le catene senza ecommerce hanno dovuto scegliere se rischiare o meno con un negozio online. Quelle che volevano passare al mondo online volevano farlo il più rapidamente possibile non solo per venire in aiuto dei propri clienti, ma anche per sfruttare lo slancio e non perdere terreno rispetto ai concorrenti. Calimax in Messico, ad esempio, ha implementato un negozio online in sole quattro settimane.
Adattare i negozi fisici e scalare
In generale, per i supermercati con un modello di prelievo in-store (al contrario dei pure player o degli ibridi, che si affidano esclusivamente al fulfillment da un centro di distribuzione) è stato più facile soddisfare una domanda elevata grazie al CAPEX più basso e a tempi di consegna più brevi. Tuttavia, ci sono alcuni limiti: la capacità di prelievo è rallentata dagli acquirenti presenti in negozio, per non parlare della disposizione labirintica progettata per farli vagare senza meta nella speranza che facciano acquisti d’impulso. Alcune catene di supermercati, come DIA in Argentina, lo hanno capito subito e si sono mosse rapidamente trasformando un certo numero di loro sedi nei cosiddetti “dark store”. I dark store sono mini centri di distribuzione che funzionano 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per il ritiro degli ordini online. Sono chiusi al pubblico per poter prelevare i prodotti più agevolmente, e sono strategicamente posizionati in aree densamente popolate per offrire un’evasione degli ordini più rapida. L’idea non era esattamente nuova (Target e Walmart ci stavano provando già prima della pandemia) ma ha guadagnato popolarità e rilevanza nel 2020, alleggerendo temporaneamente il lavoro di alcuni supermercati.
Oltre a scalare la capacità di consegna, anche le opzioni di evasione degli ordini sono state diversificate. Alcune catene di supermercati hanno implementato il ritiro in negozio e il ritiro dal marciapiede, una mossa ampiamente sostenuta dalla strategia e dalla tecnologia omnicanale. Naturalmente con l’aumento delle opzioni è aumentata anche la crescita. Tuttavia non sapremo mai a quale livello sarebbe arrivata la crescita se il settore della GDO fosse stato pienamente preparato in anticipo.
Comunque l’intero settore della GDO è stato bombardato sotto ogni punto di vista, e non solo la quota online. Le misure di sicurezza sono state adottate soprattutto nei supermercati, causando un disordine operativo e costi immensi che hanno diminuito i profitti: per Morrison, nel Regno Unito, i costi sono arrivati a 155 milioni di sterline. Un piacevole effetto collaterale di questo livello operativo riguarda l’impegno nei confronti delle esigenze del consumatore, cha fa guadagnare punti extra nel lungo periodo: i clienti sono più inclini a fare acquisti se ritengono che l’azienda stia prendendo adeguate misure di sicurezza.
Cambiamenti nelle abitudini di acquisto
Ogni volta che la gente ha scelto di uscire di casa per fare la spesa, la maggior parte non è stata fedele al suo supermercato preferito, ed è andata invece in quello più vicino. Gli acquirenti hanno diminuito il numero di viaggi che avrebbero fatto, scegliendo di comprare più articoli contemporaneamente, il che ha implicitamente aumentato il valore medio di un carrello. L’eterogeneità degli articoli all’interno del carrello è diminuita quando le persone hanno dato la priorità alle necessità, ma la frenesia di accumulare scorte ha causato la riduzione di stock per alcuni SKU (ad esempio farina, pasta, carta igienica), così come la costante necessità di rifornimento. Il cambiamento nel comportamento dei consumatori ha spinto i responsabili dei supermercati a concentrarsi principalmente sul rifornimento degli articoli più venduti, il che ha portato a una riduzione complessiva degli SKU sia offline sia online. Quest’ultima ha raggiunto circa il 21% a livello globale secondo Euromonitor International.
Inoltre, a causa della chiusura dei ristoranti, i consumatori hanno dovuto ritirarsi nelle proprie cucine. In definitiva queste nuove circostanze hanno comportato più soldi spesi in generi alimentari nel 2020 rispetto al 2019. Negli Stati Uniti questo aumento ha raggiunto il massimo nel mese di marzo, quando la differenza su base annua era superiore al 30%. Gradualmente, nell’arco di pochi mesi, la differenza è scesa al 10%. Dopo il periodo iniziale di accaparramento, la crescita del settore della GDO si è stabilizzata tra il 5 e il 10% nella maggior parte dei paesi.
Tuttavia, nonostante l’aumento della spesa complessiva, il comportamento dei singoli consumatori paradossalmente è diventato più cauto. La popolarità degli articoli scontati è aumentata e, secondo McKinsey, le persone hanno utilizzato le liste della spesa più frequentemente per ridurre gli acquisti impulsivi. Questo comportamento è stato adottato a causa del clima economico instabile e della precarietà del mercato del lavoro dovuti alla pandemia.
Il settore della GDO tornerà mai alla normalità?
Guardando al futuro, Statista mostra che la quota di mercato della GDO online, sebbene non rappresenti ancora una grossa fetta del mercato del retail, sta crescendo a un ritmo fenomenale. In effetti le stime per il 2025 prevedono che il 21,5% del mercato della GDO sarà radicato nel commercio digitale, il che significa che nessun grande player del settore potrà eludere ulteriormente la digitalizzazione, a meno che non voglia perdere quote di mercato.
Ma quali sono le ragioni di una tale crescita? Le persone che hanno deciso temporaneamente di fare la spesa online per motivi di sicurezza non torneranno spontaneamente e completamente allo shopping tradizionale una volta che il mondo sarà, di nuovo, “normale”? La digitalizzazione del settore della GDO non tornerà a un ritmo lento?
Ebbene, no, e ci sono almeno tre motivi per cui questo non accadrà.
- Primo: alcune persone (una minoranza nei paesi più sviluppati, ma la maggioranza in quelli meno sviluppati) non si erano affidate allo shopping online prima della pandemia a causa della mancanza di fiducia. Domande come ” Riceverò i miei prodotti?” o “Il mio denaro sarà al sicuro in seguito?” affligge la maggior parte di chi fa acquisti online per la prima volta, indipendentemente da ciò che vorrebbe acquistare. Ma quando è sopraggiunta la crisi sanitaria nel 2020, i clienti hanno anteposto la paura del virus alla paura di essere truffati e hanno provato a fare acquisti online. Quel piccolo atto di fede ha permesso loro di vedere in prima persona che la maggior parte degli acquisti online è sicura e che ci si può fidare. Pertanto i dubbi che trattengono molte persone si sono gradualmente dissipati e non torneranno così facilmente.
- Secondo: i suddetti vantaggi di comodità e velocità, che hanno portato alcuni clienti ad acquistare online ben prima della pandemia, diventeranno ora familiari alle masse. E questo si applica particolarmente al settore della GDO. Lo shopping online, se abilitato nel modo giusto, resta l’alternativa più facile e veloce per fare la spesa in un mondo sempre più frenetico. Una volta che le persone hanno un assaggio dei vantaggi, è molto improbabile che tornino indietro.
- Terzo: le azioni fatte frequentemente per un lungo periodo di tempo diventano abitudini. Al momento della stesura di questo post è passato un anno da quando il Covid-19 è diventato un elemento onnipresente nelle nostre vite. Le vaccinazioni sono a buon punto in molti paesi, ma i picchi di casi sono ancora molto comuni, quindi i lockdown e le restrizioni rimarranno probabilmente nel nostro quotidiano ancora per un po’. In questo lasso di tempo prolungato abbiamo avuto l’opportunità di sperimentare, acquisire familiarità e goderci effettivamente la spesa online. Secondo la scienza comportamentale significa che abbiamo avuto tempo più che sufficiente (in media due mesi) per farne un’abitudine. Le probabilità di rompere queste abitudini, una volta che sono completamente stabilite nelle nostre vite, sono basse.
Tutto sommato i clienti online del settore della GDO sono qui per restare, e lo dicono loro stessi. Delle decine di migliaia di clienti che hanno acquistato cibo online a Waitrose nel 2020, ad esempio, oltre il 70% dichiara che continuerà a farlo dopo la pandemia. Allo stesso modo, le catene di supermercati stanno ancora aumentando la loro capacità di consegna e facendo passi permanenti verso i dark store. E mentre lasciamo il futuro della GDO per un’altra conversazione, non sorprende scoprire che l’avvenire sarà molto diverso e altamente digitalizzato. Il Covid-19 ha davvero cambiato per sempre il settore della GDO
