Come la geolocalizzazione ha notevolmente aumentato l’efficienza operativa di ERIK’S

L’acquisto di una bicicletta è un momento unico, soprattutto quando si compra un prodotto di fascia alta. I clienti sicuramente non si comportano come quando acquistano oggetti di uso quotidiano, come magliette o cibo per animali domestici. Dando un’occhiata e provando il prodotto di persona, vogliono capire quale modello possa essere della giusta misura e soddisfare pienamente le loro aspettative.

All’inizio del 2020, durante la pandemia, ERIK’S Bike, Board & Ski (uno dei principali rivenditori di attrezzature sportive negli Stati Uniti) ha visto aumentare considerevolmente le richieste di assistenza ai clienti e il volume degli ordini. Nel momento in cui l’esperienza nei negozi fisici è stata limitata, gli acquirenti si sono affidati al sito web per soddisfare le proprie necessità e trovare gli articoli must-have per le loro future avventure sportive all’aperto. 

Il cambiamento dopo il Covid-19

La situazione dovuta al Covid-19 ha determinato un aumento delle vendite di ERIK’S: i prodotti per il tempo libero e le attrezzature sportive sono stati molto richiesti durante la pandemia. Le biciclette sono diventate un mezzo per adattarsi più facilmente alle norme di distanziamento sociale e per prendere un po’ di aria fresca. Sebbene le restrizioni abbiano impedito ai clienti di visitare i negozi fisici, le vendite di ERIK’S sono aumentate del 150%: di conseguenza, le entrate solitamente generate dagli acquisti nei punti vendita e dal contatto tra clienti e venditori si sono decisamente spostate online.

In molte categorie di prodotti la catena di approvvigionamento non è riuscita a stare al passo con l’aumento della domanda, per cui ERIK’S ha dovuto far fronte a una mancanza di scorte. Questa improvvisa riduzione della disponibilità dei prodotti ha spinto i clienti a percorrere anche centinaia di chilometri per cercare una bicicletta che non era disponibile altrove. Il vero problema risiedeva nel fatto che, attraverso il sito web, non era possibile capire in quale negozio fosse disponibile la bici desiderata. Solo durante il processo di checkout, i clienti erano in grado di visualizzare se un articolo era in magazzino ed era disponibile al ritiro presso un negozio verso cui avrebbero potuto dirigersi. 

Questa mancanza di informazioni ha comportato l’arrivo di numerose chiamate e messaggi via chat al team di assistenza clienti di ERIK’S. I clienti chiedevano continuamente maggiori informazioni sull’ubicazione fisica dei prodotti presenti sul sito: il personale del servizio clienti doveva effettuare ricerche manuali all’interno dei diversi punti vendita per fornire tali informazioni.

Identificare l’origine del problema

Il volume delle comunicazioni che il servizio clienti si è trovato a gestire era aumentato notevolmente. L’azienda ha dovuto designare una task force aggiuntiva composta dai propri specialisti per far fronte alla domanda, aumentando il team di assistenza clienti del 25% rispetto alle dimensioni originali. Il servizio clienti è per l’azienda talmente fondamentale che lo stesso Erik, insieme al gruppo dirigente dell’azienda, si è dedicato ad assistere gli acquirenti, rispondendo alle chiamate, alle chat online e alle email.

È diventato chiaro che un numero sempre maggiore di clienti richiedeva informazioni sulla disponibilità dei prodotti: volevano sapere dove fossero ubicati determinati articoli e non erano in grado di trovare facilmente da soli tali informazioni sul sito web.

“Le persone chiedevano: <<Ho visto che avete questa bicicletta, dove si trova?>>. Il team del servizio clienti doveva entrare nel nostro sistema interno dei punti vendita e comunicare che la bici si trovava a Madison, nel Wisconsin, a più di 300 chilometri di distanza. E il cliente rispondeva: <<Ok, va bene, vado là a dare un’occhiata.>>” 

Graeme Bloor, Vicepresidente della divisione di Informatica e Tecnologie Digitali presso Erik’s Bike Shop

Alla geolocalizzazione si è affiancata l’efficienza

Il Covid-19 ha evidenziato un problema che ERIK’S non sapeva esistesse e ha reso chiaro quanto fosse necessario risolverlo rapidamente per migliorare l’esperienza dei clienti. Il sito web avrebbe dovuto fornire tutte le informazioni relative alla disponibilità dei prodotti e all’ubicazione dell’inventario prima che i clienti contattassero il servizio clienti o facessero viaggi inutili verso i negozi.

Il servizio di geolocalizzazione di VTEX offre una soluzione perfetta per questo problema: permette al cliente di avere un’esperienza migliore e di poter visualizzare la disponibilità dei prodotti desiderati in base alla propria posizione, tutto questo senza interrompere il percorso d’acquisto. Visualizzare direttamente nello scaffale e nelle pagine dei prodotti le informazioni sulla disponibilità di un prodotto (in base alla posizione dell’utente) ha ridotto drasticamente il volume di chiamate e messaggi indirizzati al servizio clienti di ERIK’S.

La tecnologia alla base della soluzione

La geolocalizzazione di VTEX nasce dalla combinazione di due app native: la Shopper Location App e la Product Availability App, entrambe costruite su VTEX IO, la piattaforma di sviluppo low-code di VTEX. La prima rileva informazioni in base all’IP e al browser dell’utente per accedere ai dati di localizzazione. L’IP fornisce informazioni generali e anonime come la città e il paese.

Una volta che il cliente accetta di fornire informazioni sulla propria posizione, può visualizzare dati di inventario più precisi mentre naviga sul sito di ERIK’S. Non è necessario fornire alcuna informazione personale, dettaglio che rende il processo sicuro e scorrevole per l’utente finale. 

Dopo che la Shopper Location App raccoglie informazioni sulla posizione, entra in gioco la Product Availability App: tale applicazione verifica attraverso il catalogo quali prodotti sono disponibili nell’area del cliente e mostra i risultati all’interno di un widget integrato nello scaffale e nelle pagine dei prodotti. Questo widget mostra al cliente l’ubicazione di un prodotto specifico sin da subito, elencando per primo il negozio più vicino con disponibilità del prodotto e mostrando nelle successive posizioni i negozi più lontani.

Risultati

Quando tutte le informazioni sull’ubicazione dei prodotti sono state rese disponibili sul sito web, i clienti di ERIK’S hanno finalmente ricevuto risposta alle proprie domande. A quel punto non avevano più bisogno nemmeno di compiere uno sforzo extra per contattare il servizio clienti: a sua volta, il team per l’assistenza clienti non doveva più effettuare ricerche manuali nel sistema dell’inventario dell’azienda per rispondere ai clienti in merito all’ubicazione dei prodotti. La disponibilità dei prodotti nei diversi punti vendita veniva già integrata nello scaffale come parte integrante dell’esperienza d’acquisto. 

Il mese successivo all’implementazione della soluzione è stato registrato un calo del 44% sulle comunicazioni per ordine, una nuova metrica introdotta da Graeme Bloor (Vicepresidente della divisione di Informatica e Tecnologie Digitali) per tenere traccia delle prestazioni del Contact Center. Le email per ordine sono diminuite del 20%, mentre le interazioni via chat sono scese di un sorprendente 68%. Chat e email sono i principali canali di comunicazione utilizzati dai clienti per ottenere “risposte rapide”. Non sorprende, quindi, che questi due canali abbiano registrato il calo maggiore, una volta che le informazioni sull’ubicazione dell’inventario sono state rese disponibili sul sito.

“Sono rimasto sbalordito dai dati delle metriche. Mi aspettavo sicuramente un effetto positivo, ma ciò che ho visto ha superato notevolmente le mie aspettative. È molto soddisfacente riuscire a diminuire del 50% il carico di lavoro del tuo team!”

Graeme Bloor, Vicepresidente della divisione di Informatica e Tecnologie Digitali presso Erik’s Bike

La funzionalità di geolocalizzazione ha aumentato enormemente l’efficienza operativa di ERIK’S. A causa del calo nel volume delle comunicazioni, il team ha sperimentato una riduzione del carico di lavoro pari al 50%, con un’efficienza ben superiore ai livelli precedenti la pandemia.