Estratégia

Come Unilever affronta le sfide del mercato B2B

Elias Moura
Elias Moura October 15, 2021
Come Unilever affronta le sfide del mercato B2B

Il mercato B2B in Brasile e in tutto il mondo sta subendo un intenso e accelerato processo di trasformazione, con l’implementazione di soluzioni digitali che creano nuovi canali di vendita e di relazione, e aumentano la capillarità e la portata delle aziende.

Così i marchi raggiungono più clienti e nuovi mercati, creando strategie che generano sinergie con altre aziende e completano la loro offerta, moltiplicando benefici, prodotti e servizi per il cliente finale.

Le sfide, in questi nuovi tempi, sono la trasformazione tecnologica, la modernizzazione dei modelli commerciali, il coraggio di creare nuove strategie omnicanale e l’investimento nei marketplace B2B.

Unilever mostra come la partnership con VTEX, l’innovazione e un cambio di mentalità dei dirigenti permettono di sfruttare grandi opportunità in diverse regioni, attraverso la giusta tecnologia e la digitalizzazione del business tra aziende.

Il marketplace B2B collaborativo di Unilever Spagna

Unilever è una delle più grandi aziende di beni di consumo del mondo, con marchi leader nel settore alimentare, delle bevande, della pulizia, dell’igiene e della cura personale, con più di 400 marchi in oltre 190 paesi e prodotti che vengono utilizzati da oltre 2,5 miliardi di persone ogni giorno.

L’azienda ha scommesso sulla creazione di nuove forme di relazioni B2B, come Compre Ahora, un marketplace B2B realizzato in Spagna in partnership con VTEX, e che ha il grande vantaggio di raggruppare in un unico luogo diversi venditori che offrono ai piccoli retailer le principali categorie di mercato e sono anche responsabili dell’operazione di logistica e pagamento.

Una caratteristica importante del marketplace Compre Ahora è quella di includere articoli di altri produttori sulla sua piattaforma, completando così l’offerta di Unilever per offrire un maggior numero di possibilità anche ai retailer indipendenti.

“È un progetto molto collaborativo con altri settori che condividono le stesse difficoltà di Unilever e unendo le forze siamo in grado di fornire al cliente un’esperienza decisamente migliore. Si tratta di una relazione che non è semplicemente transazionale, ma di guadagni condivisi.”

Iara Rodrigues, B2B Ecommerce Manager di Unilever Spagna

Sfide nell’implementazione di Compre Ahora

Una delle sfide del progetto era quella di digitalizzare un’operazione che già esisteva nei canali convenzionali, con distributori che avevano già relazioni commerciali positive con i negozianti indipendenti e processi ben stabiliti. Con il marketplace, la trasformazione prevedeva di cambiare la dinamica di questa relazione portando nuovi benefici. Pertanto l’impegno delle aziende in questo ecosistema è sempre stato essenziale.

È importante notare che i retailer in Spagna operano per lo più con strutture molto snelle. “Il proprietario del negozio qui fa tutto: compra, serve il cliente finale e rifornisce le scorte, tra le altre attività”, spiega Iara Rodrigues.

Secondo la dirigente una piattaforma unica, stabile e scalabile permette di ottimizzare i guadagni aziendali e di ampliare l’assortimento, fornendo al cliente di Compre Ahora una soluzione one-stop-shop, basata sulla piattaforma VTEX, dove può trovare tutto per il suo business.

“È un progetto recente, che è in funzione da qualche mese in alcune regioni. Abbiamo iniziato con il setup di integrazione e stiamo lavorando su un progetto pilota con alcuni negozi per portare stabilità all’operazione e i risultati ottenuti finora sono molto positivi e provano che siamo sulla strada giusta.”

Iara Rodrigues, B2B Ecommerce Manager di Unilever Spagna

Cronologia della relazione

Un’altra caratteristica rilevante del progetto è stata quella di preservare il rapporto del cliente con i vari distributori. In effetti è il distributore che mantiene le funzioni di fulfillment, evitando che il marketplace cannibalizzi altri canali di relazione.

Il differenziale è che, anche così, Compre Ahora conserva l’intera storia delle transazioni tra distributori e retailer, mappando e comprendendo le richieste e le esigenze dei clienti e del mercato nel suo complesso. Attualmente il progetto è più concentrato sulla questione dell’acquisizione di nuovi retailer e Unilever ha notato che i clienti sono ricettivi a questo nuovo canale. I prossimi passi prevedono di ampliare la portata di Compre Ahora a quella nazionale, includendo nuove regioni della Spagna.

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