Le secteur de l’électronique grand public est un cas d’étude fascinant pour le ecommerce : un secteur où chaque entreprise se considère comme précurseur et adepte précoce des avancées technologiques pouvant l’aider à étendre sa part de marché.
Ce facteur d’adaptation gagne en importance si l’on considère que, selon Statista, d’ici 2023, environ 47 % de l’électronique grand public sera vendu en ligne. Il est donc d’autant plus motivant de figurer parmi les concurrents les plus adaptables.
La pandémie de la COVID-19 n’a pas amorcé l’évolution de l’électronique grand public, mais elle a permis de mesurer certains des plus grands changements que les entreprises ont subis au cours des deux dernières années. Des changements observés à la loupe par d’autres industries, et qui pourraient être à l’avenir, le modèle de croissance de l’ensemble du ecommerce. Des changements tels que ceux présentés ci-dessous.
Le DTC est plus important que jamais
Au début du siècle, les équipes commerciales des fabricants d’électronique grand public se consacraient uniquement aux relations avec les distributeurs, les grossistes et les magasins de retail, car ils n’avaient pas d’autres moyen d’accéder au marché. Elles n’avaient donc aucune présence directe auprès des consommateurs. Le consommateur final était alors toujours éloigné du cœur de métier.
« En 2013, les entreprises ont commencé à analyser les stratégies DTC, car le ecommerce était devenu abordable et plus facile à gérer. Il y avait aussi cette compréhension d’une trop grande dépendance envers les retailers réalisant du bon travail en ligne, alors que les sites web traditionnels des marques étaient beaucoup plus axés sur les informations sur les produits. »
Thiago Garcia, VP of Customer Experience for North America chez VTEX
Apple a été l’une des premières entreprises à mettre ouvertement en place une présence DTC, déclenchant chez certains retailers un sentiment (logique) de menace face à ce nouveau modèle commercial. Mais le résultat est là, en 2017, apple.com était le deuxième plus grand site de retail aux États-Unis.
Pour Thiago Garcia, de nombreuses entreprises ont compris qu’une présence DTC n’est pas seulement un outil commercial, mais aussi une plateforme pouvant améliorer l’expérience client avant et après la vente, et rendant son parcours d’achat plus simple et plus rapide. Les dirigeants de Dell et HP sont du même avis.
« Le modèle DTC permet non seulement une vente directe, mais il aide aussi une vente où qu’elle se produise. Les marques doivent admettre que la plupart des ventes ne se feront pas par approche directe, mais que c’est mieux ainsi, car ces sites servent à orienter les gens dans cet entonnoir, de la première impression à celle qui conclut réellement la vente. »
Thiago Garcia, VP of Customer Experience for North America chez VTEX
L’information est la clé
L’électronique grand public a l’énorme avantage de vendre des produits dont l’enregistrement est simple, et parfois obligatoire pour activer une garantie. Les garanties à l’année permettent aux entreprises de rester en contact avec leurs clients. Elles peuvent leur suggérer de nouveaux produits, voire leur conseiller des produits similaires lorsque l’original est prêt pour une nouvelle alternative.
« C’est la force du DTC. Ce n’est pas juste du commerce, mais une relation que vous nouez avec ce consommateur final. Si vous vous contentez de vendre à un retailer, vous subissez un top plein d’informations.»
Thiago Garcia, VP of Customer Experience for North America chez VTEX
Pour Thiago Garcia certaines des informations obtenues directement des consommateurs finaux peuvent être utilisées dans les services de R&D afin de fabriquer des produits correspondant mieux aux attentes des clients. En fait, si vous voulez vendre à tel client, vous devez savoir ce qu’il veut, non ?
De plus en plus d’adeptes de bons plans
Le nombre croissant de sites web de « marque point-com » a conduit à de meilleures promotions dans tous les domaines : les marques proposent des prix plus compétitifs car elles n’ont pas besoin de tenir compte du profit de l’intermédiaire, et les retailers doivent s’adapter à cette nouvelle réalité et essayer de rivaliser par tous les moyens, via les marketplaces en ligne par exemple).
Les clients sont devenus plus avertis de ces pratiques, et des études ont montré que jusqu’à 49 % de l’électronique grand public acheté sur le site Web de Walmart a d’abord été vérifié sur Amazon.com afin de comparer les prix. Les retailers ne peuvent plus rivaliser uniquement sur le côté pratique, et ils doivent renforcer leurs MVP afin de protéger leur part de marché des fabricants.
Pour certains produits électroniques, cela a donné lieu à une concurrence accrue, similaire à celle de l’industrie de la mode : Avec le groupe Alibaba, les entreprises déjà établies ont dû faire face à des produits provenant de Chine, cassant jusqu’à 90 % des prix de retail pour des produits similaires dans leur propre catalogue.
Les produits chinois ont également réussi à secouer la perception de faible qualité dans certains segments tels que les équipements audio-hifi, leur présence devenant beaucoup plus menaçante pour les autres retailers ecommerce.
Préparer l’avenir
L’électronique grand public est une industrie très particulière, qui partage des éléments avec les industries de la mode et du luxe, avec la pression supplémentaire d’être des références pour l’innovation et les nouvelles tendances. L’évolution ecommerce de l’électronique grand public est loin d’être terminée, et tous ses principaux acteurs continueront à chercher une stratégie leur permettant de devance leurs concurrents.
Cette stratégie à venir pourrait se présenter sous la forme d’une meilleure expérience d’achat, d’un meilleur service après-vente, voire d’un service logistique plus efficace. Le jury est en train de se décider, le consommateur aura le dernier mot.
