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Modelorama de AB InBev est en train de devenir une puissance omnicanale

Lalo Aguilar
Lalo Aguilar March 3, 2022
Modelorama de AB InBev est en train de devenir une puissance omnicanale

Modelorama, une marque née et développée au Mexique et faisant partie du groupe AB InBev n’est peut-être pas très connue des amateurs de bière non mexicains. Mais ces dernières années, elle s’est imposée non seulement comme un modèle commercial intéressant, mais aussi comme une opération de commerce de détail réussie pour le premier brasseur mondial. Ce succès s’est produit un peu en parallèle de l’espace ecommerce, et aujourd’hui, l’entreprise mondiale vise à combler le fossé entre le physique et le digital et à produire un projet omnicanal très ambitieux. 

Les entrepreneurs de Modelorama

Sur le marché mexicain, Modelorama est synonyme de bière. Son modèle économique est simple : permettre à des personnes d’exploiter des franchises sous l’égide d’une marque bien connue et appartenant à AB InBev. Ces personnes, appelées « empresarios » (entrepreneurs) par la société, sont propriétaires du magasin et leur partenariat avec AB InBev leur fournit tout ce dont elles ont besoin pour fonctionner, y compris la technologie.  

À ce jour, on peut compter environ 10 000 Modeloramas au Mexique. Cette présence, déjà impressionnante, peut encore s’étendre en exploitant pleinement la technologie dans les opérations quotidiennes des franchisés. Daniel Zárate, directeur de la technologie de vente directe au consommateur chez AB InBev, était convaincu qu’une approche omnicanale aiderait l’opération à se développer et à s’adapter beaucoup plus rapidement aux besoins de AB InBev et des franchisés. . 

Conception d’un tremplin omnicanal

Le cœur du projet Modelorama était centré sur la création d’un point de vente (POS) capable de gérer les promotions, les lancements de produits, les ouvertures de magasins, les ventes régionales et les incitations spéciales, le tout au sein d’une application centralisée. 

« La rapidité du développement est un aspect sur lequel nous insistons depuis un certain temps. Avec le PDV (point de vente) interne au lieu du PDV tierce, nous sommes en mesure d’intégrer de nouveaux modules en moins de trois semaines, et nous avons déjà ajouté des paiements alternatifs et un programme de fidélisation des clients. » 

Daniel Zárate, Direct to Consumer Technology Director chez AB InBev

Pour que cette vision devienne réalité, AB InBev a confié à VTEX la mise en place de l’architecture technologique du PDV. Le partenariat au Mexique a débuté en juin 2021, mais VTEX travaillait déjà en partenariat avec AB InBev sur plusieurs marchés depuis 2016, ce qui signifie que la collaboration avait déjà bien commencé.

 « La fin du troisième trimestre et le reste du quatrième trimestre vont consister à prioriser nos besoins. Nous progressons à la vitesse nécessaire, mais je pense vraiment que le plein impact de ce partenariat sera évident au cours du premier semestre de l’année prochaine. Le PDV, par exemple, est déjà terminé et nous procédons simplement à des tests pour en assurer la stabilité. »

Daniel Zárate, Direct to Consumer Technology Director chez AB InBev

Dans le cadre du projet, AB InBev exploite plusieurs composants de VTEX, tels que son OMS, son module de catalogue et son moteur de promotion, afin d’accomplir tout ce qu’elle avait sur sa liste de souhaits.  

Lorsque le PDV sera déployé à l’échelle nationale, AB InBev sera en mesure de recueillir des données sur chaque magasin et d’identifier facilement les produits et les emplacements les plus performants et les moins performants, ainsi que la valeur moyenne d’un magasin et le moment idéal pour traiter une commande de recharge particulière.  

Le PDV n’est que la première étape de ce projet ambitieux, mais AB InBev et VTEX connaissent déjà l’objectif final :  l’un des omnicanaux de retail les plus complexes qui soient.  

Prochaines étapes et raisons de positiver

L’autre volet du projet est la plateforme de messagerie internationale (ICP) appelée Modelorama Now. C’est une application mobile qui tire déjà parti de l’ICP et qui permet aux utilisateurs d’acheter de la bière et de se la faire livrer rapidement dans certaines villes. 

« Le projet Modelorama a été divisé en deux parties en raison de la complexité du PDV. Mais le but est que le PDV puisse recevoir des commandes dans cette marketplace parmi les marketplaces et avoir cette connexion de bout en bout. Ce serait formidable. » 

Thiago Garcia, VP of US Customer Experience chez VTEX

Zarate affirme que le PDV, dans sa version actuelle, ne devrait même pas être appelé un PDV.  Le problème, dit-il, est que son extension réelle est trop difficile à expliquer et qu’un PDV est connu de tout le monde. Cela va bien au-delà de l’outil.

« Nous sommes en train de mettre en place une plateforme de commerce omnicanal. Nous établissons les bases pour avoir une technologie à l’intérieur des magasins physiques, et avoir une plateforme centrée qui nous permettra de vraiment traiter ces magasins comme un autre canal de vente, avec le ramassage en magasin et l’expédition à partir de celui-ci. »

Daniel Zárate, Direct to Consumer Technology Director chez AB InBev

Cette combinaison permettrait de réduire considérablement les délais de livraison pour les magasins fonctionnant actuellement comme un canal de distribution centralisé.

« Avec une bonne analyse des données et une bonne segmentation, nous pouvons permettre à certains sites Modelorama de livrer des UGS spécifiques en moins de trois heures : avec le PDV, nous recevrons la commande, nous gérerons notre stock et nous enverrons la livraison. »

Daniel Zárate, Direct to Consumer Technology Director chez AB InBev

Les consommateurs mexicains sont habitués à acheter de la bière dans des magasins physiques répartis sur le territoire, dont beaucoup de Modeloramas. Désormais, une machine omnicanale bien huilée poussée par une entreprise leader, va tenter de briser la tradition afin d’être présente dans davantage de parcours clients. 

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