Nákup a prodej jsou tradičně společenskými aktivitami. Již dlouho před nástupem sociálních médií si lidé vzájemně sdělovali doporučení a recenze, a povídali si o nejvýhodnějších nabídkách a kvalitě produktů a služeb. Dnes, v době nespočtu sociálních sítí, se tyto konverzace rozšířily, dosáhly globálního měřítka a samozřejmě se tak zlepšily příležitosti k vylepšování výsledků u prodávajících i kupujících.
Za těchto okolností se koncept social selling stal známějším a významnějším. Podpořila jej i pandemie onemocnění COVID-19, protože povinné omezení sociálních kontaktů udělalo z internetu hlavní formu kontaktu s okolním světem.
Co je social selling?
Social selling je jednou z taktik tzv. social commerce, soubor technik používaných k budování značky, získávání leadů a posilování vztahu se spotřebiteli prostřednictvím sociálních sítí, a to vždy za účelem navýšení prodeje. Stručně řečeno, jedná se i o transformaci marketingově zaměřeného prostředí na prodejní prostředí, což umožňuje a zjednodušuje transakce.
Ve světě stále více zaměřeném na tzv. omnichannel, kde zákaznická zkušenost hraje hlavní roli, je klíčové přepracovat postavení prodejce v kamenné prodejně, pozměnit jeho činnost a zvýšit dosah jeho působení. Trendem pro budoucnost jsou hyperpersonalizované zkušenosti a asistovaný prodej. Navíc je social selling tou perfektní strategií pro segmenty, které obvykle opakovaně prodávají stejnému zákazníkovi a mají prospěch z úzkých vztahů, v rámci nichž se můžete dozvědět o profilech a zvycích jednotlivých spotřebitelů.
Připomíná vám to něco? Ano, módní průmysl z toho opravdu hodně těží. Pojďme se podívat na to, proč a jak využít tyto postupy ke zlepšení vašich výsledků.
Nová zákaznická cesta
Před definováním jakékoli prodejní strategie je zásadní porozumět tomu, jak dnešní spotřebitel dělá nákupní rozhodnutí. Žijeme ve světě mobility a konektivity rostoucí závratnou rychlostí, a to s mnoha možnostmi, co se týče kanálů, značek a produktů, včetně omezeného času.
Musíte vyniknout v davu a spojit se spotřebiteli smysluplným způsobem. Jediný okamžik neočekávané spokojenosti se značkou stačí k tomu, aby se ze zákazníka stal loajální podporovatel. Stejně tak povede špatná zkušenost ke snížení šancí na návrat do vaší prodejny.
Společnosti musí mapovat cestu spotřebitele k nákupu, porozumět klíčovým bodům na této cestě, upravit ty, které jsou důležité, a vytvořit tak jedinečnost. Taktéž musí využívat síly konektivity a prosazování značky. Cílem je konec konců potěšit klienty a proměnit je v loajální podporovatele.
Model 5 A
Cílem modelu 5 A (Aware – povědomí, Appeal – přitažlivost, Ask – otázky, Act – jednání a Advocate – podpora) je sledovat spotřebitelské chování po nákupu a měřit retenci zákazníků. Opakovaný nákup považuje za významný znak loajality.
Povědomí
Spotřebitelům je pasivně předložen dlouhý výčet značek na základě jejich minulých zkušeností, marketingových komunikačních strategií a/nebo prosazování značky zákazníky.
Přitažlivost
Spotřebitelé zpracovávají sdělení, kterým jsou vystaveni, a přitahuje je pouze určitá množina značek.
Otázky
Vedeni svojí zvědavostí aktivně vyhledávají potenciální zákazníci další informace od přátel, rodiny, médií a/nebo přímo od značek.
Jednání
Pomocí těchto dalších informací se spotřebitelé rozhodnou koupit od konkrétní značky a zapojit se do smysluplnější interakce v průběhu nákupních procesů.
Podpora
Časem si mohou spotřebitelé rozvinout silný pocit loajality ke značce, která se projeví na retenci, opakovaných nákupech a prosazování značky mezi přáteli a kolegy.
Pokud jde o porozumění značkám, zákazníci se nyní aktivně propojují, vyhledávají informace a podporují své oblíbence.
V módním průmyslu, kde je mimořádně vysoká konkurence, co se týče pozornosti, prodeje a opakovaných nákupů, je tato nová cesta ještě relevantnější. Většina lidí nenakupuje z nutnosti nebo z toho důvodu, aby něco nahradili. Na takové nákupy proto jaksi neexistuje žádný limit. Oblečení, doplňky a boty taktéž splňují další požadavky, jako je pocit úspěchu, náležitosti a společenského postavení.
Kromě toho jsou v tomto oboru naprosto klíčové vztahy. Normálně by probíhaly uvnitř prodejny, ale nyní se ta samá dynamika rozlila napříč různými kanály, přičemž došlo k vytvoření nových souvislostí a možností.
Na nové zákaznické cestě je social selling mocným nástrojem, který dokáže řešit problémy a využít cenné příležitosti.
Social selling v praxi
V praxi social selling nabírá podobu urychlení některých kroků cesty zákazníků, kteří jsou již připraveni nákup provést. Obchodní zástupci proto mohou své klienty informovat o nových kolekcích, doplněních zásob, výměnách mezi prodejnami a předplněných nákupních košících. Taktéž jim mohou přes sociální sítě a aplikace pro zasílání rychlých zpráv posílat odkazy na dokončení nákupu.
Řekněme, že vaše společnost má kamenné prodejny i e-shopy. Prodejci, kteří pracují v kamenných prodejnách, se mohou stát digitálními influencery pro nové spotřebitele i zákazníky, kteří jsou již v databázi zaregistrovaní na základě dřívějších nákupů. To je důvod, proč by měly značky maximálně využívat nástroje sociálních sítí, jako je např. Instagram Shop. Nakupování přes internet je poměrně snadné pro spotřebitele, kteří jsou nadšení, když vidí tlačítko „Koupit nyní!“. A právě toho by měly značky využít.
Co se týče již známých zákazníků, prodejci mohou – a měli by – personalizovat své služby ještě více. Pokud zjistíte styl, velikost a preference svých zákazníků, bude to velkým přínosem ke zvyšování konverze. Navození pocitu personalizované služby a vyvarování se obvyklé taktiky „strašení“ zákazníka pomocí technik falešného nedostatku (kdo ještě nikdy neviděl reklamu ve stylu „Poslední šance, už jen dnes!“ ?) je klíčové.
Předplněné nákupní košíky
Tyto košíky lze zaslat buď konkrétním jednotlivcům nebo skupinám zákazníků. Nezapomeňte, že s větší personalizací a segmentací roste i míra konverze.
Kód prodejce a osobní údaje zákazníka jsou taktéž relevantní, pokud chcete uplatnit strategii předplněného nákupního košíku. Kód je zásadní pro identifikaci toho, kdo produkt prodal.
Co se týče osobních údajů, platí pravý opak: Ne každý má rád když jsou v košíku předvyplněny jeho osobní údaje, protože to může vzbuzovat pocit nedostatečného zabezpečení. Vybudujte vztah, zjistěte jméno svého zákazníka, požádejte o souhlas s použitím jeho údajů a nakonec mu zašlete předplněné košíky.
Osvědčené postupy
- Buďte si vědomi toho, jaký typ nabídky je v daném okamžiku danému zákazníkovi předkládán.
- Diverzifikujte! Zajímavým nápadem je naplnit košík položkami, které jsou ve správné velikosti zákazníka, a přidat doporučení za účelem navýšení prodeje, jako je například kus, který danou položku vhodně doplňuje.
- Nepřehánějte to: Ať vás ani nenapadne přidat věc, která je dražší než hlavní položka nebo která nezapadá do kontextu nákupu.
5 kroků pro budování vaší strategie social sellingu v maloobchodním prodeji módy
1. Pochopte roli social sellingu
Social selling je taktika social commerce, která se zaměřuje na zajištění nákupního zážitku, který je přizpůsoben na míru a zjednodušen tak, aby vedl zákazníka k dokončení nákupu. Patří sem eliminace kroků na zákaznické cestě a využití reputace, kterou si značka vybudovala na sociálních sítích, jejich vlivu a schopností prodejců.
Je to oboustranně výhodná situace: Značka může rozšířit svoji činnost a prodeje, prodejci mohou navýšit svůj podíl přes digitální kanály, což již nevede k riziku interní konkurence (což by podpořilo snahu společností působit jako omnichannel), a spotřebitelé si mohou užít personalizovanější nabídky, díky čemuž mohou přeskočit kroky na zákaznické cestě a s menším úsilím tak uspokojit své požadavky.
2. Mluvte, poslouchejte, učte se a komunikujte
Zasílání příležitostí spotřebitelům nestačí. Musíte mít dobrý akční plán, rozvíjet se a poučit se z každé interakce, což pak následně vede ke zlepšení leadu. Dobrý nápad je také monitorování zmínek o značce a o zkušenosti, kterou nabízí, což můžete později použít jako sociální důkaz.
Navíc je také vhodné rozvíjet klastry podle pozorovaného chování (např. skupiny zákazníků, kteří si nenechají ujít propagační akce, skupiny, které mají zájem o nové a exkluzivní produkty, skupiny rozdělené podle velikosti a preferovaného stylu). Poprodejní podpora je také plus, např. kontakt se zákazníkem, abyste zjistili, zda mu oblečení dobře sedí, zda je spokojený atd.
3. Poskytujte dobré nástroje a školení
Bez dobrého CRM, nástrojů řízení a dokončení objednávek, segmentace, komunikace a action managementu se procesy stanou pomalými a neefektivními, čímž dojde k eliminaci výborné konkurenční výhody social sellingu: získání kousku mysli a srdce spotřebitelů díky okouzlení a pohodlí. Jedná se o proces, v němž hrají roli data a citlivost vztahů. Aby se objevila angažovanost, musí dojít k získání důvěry.
Zajištění dobré zkušenosti pro prodejce jim také pomáhá se nadchnout do tohoto druhu strategie. Mezi některé z iniciativ, které by měly být součástí plánování social sellingu pro maloobchodní prodej módy, patří:
- školení prodejního týmu v používání nezbytného softwaru a hardwaru,
- zajištění viditelnosti individuálních výkonů,
- podpoření role lidí, kteří působí jako microinfluenceři.
4. Nabídněte hodnotu, než požádáte o něco na oplátku
S tím, jak se postupně dozvídáme více a více o zákaznících, je možné řídit tento vztah plynuleji a aktivněji. V módním průmyslu je zajímavé sledovat opakující se vzory spotřeby spojené se svátky, sezónními výkyvy a zásadními událostmi. Vše je součástí konstruktu o vesmíru, který spotřebitele obklopuje, jeho životním stylu, toho, co chce světu sdělit tím, jak se obléká, a dokonce i o dárcích, které dává přátelům a rodině. Sepište si náš seznam a vybudujte cenný vztah mezi značkou a zákazníkem:
- zaměřte se na positioning značky a generujte hodnotu prostřednictvím obsahu,
- vytvářejte nutkání a poptávku ještě před uvedením kolekce na trh,
- spolupracujte s influencery různého typu a dosahu,
- vytvářejte jedinečné propagační strategie.
5. Plánujte kde a jak
Sociální přítomnost může znamenat mnoho věcí. Od stránek značky na Facebooku přes influencery na Instagramu, Twitteru a TikToku, až po interakci mezi spotřebiteli a prodejci přes WhatsApp. Sociálních sítí je víc než dost, takže je důležité si stanovit, které chceme používat a pro jaké účely.
U social sellingu jsou opravdu oblíbené sítě, které umožňují živý prodej (live commerce) a pohodlné způsoby platby. Na oblíbenosti například získává WhatsApp Pay, což má hodně společného s tím, jaký typ intimního a personalizovaného vztahu byste měli vytvářet, kdy lze pokladnu integrovat do katalogu nebo webových stránek značky. Navíc byste měli také tu výhodu, že byste pracovali s limity částek, které jsou vhodné pro svět módy.
Nepodlehněte pokušení vytvořit si účet na každé sociální síti jen proto, abyste ho měli. Pro každý kanál si musíte stanovit cíle, abyste si tak zachovali svoji relevantnost a vysokou kvalitu služeb. Nikdo si nechce sám podřezat krk vytvářením irelevantních kanálů nebo poskytováním slabé podpory.
Budoucnost, právě zde
Můžeme říct, že koncept social sellingu (a zároveň i social commerce) je poměrně nový, takže je pochopitelné, že značky i nadále vyráží do terénu a testují různé modely. Avšak sázka na to, že to v nadcházejících letech bude jeden z největších globálních trendů v oblasti ecommerce, není bláznovstvím. Konec konců průzkumy společnosti Insider Intelligence uvádí, že zhruba 36 % Američanů provede alespoň jeden nákup přes sociální sítě do konce roku 2021; zatímco v Číně sociální prodej dosáhne výnosů přes 350 mld. USD.
Takže nespouštějte oči z budoucnosti a začněte plánovat svoji vlastní strategii pro social selling hned teď. Společnost VTEX má integrovaná komerční řešení, která mohou podpořit vaše podnikání. Pokud někdo zůstane pozadu, nebude to tím, že jsme vám to neříkali.
