Hodnotová nabídka značek DTC

Digitální obchodování je na celém světě i v USA hnacím motorem číslo jedna a nabízí značkám v segmentu CPG a zejména těm v oblasti kosmetiky, osobní hygieny a péče o domácnost, zdraví a děti příležitosti k zisku. 

Není překvapením, že nástup konceptu omnichannel v maloobchodu byl značně urychlen pandemií COVID-19. Podle organizace Statista vzrostl v roce 2020 elektronický prodej v segmentu kosmetiky a zdraví meziročně o 38 %. Podobně u péče o domácnost a domácí zvířata dosáhl kanál elektronického obchodu 20% podílu na tržbách.

Většina tohoto růstu je způsobena přechodem na model přímého prodeje spotřebitelům (DTC), a to především ze dvou důvodů:

  • Pád fyzického maloobchodu. Kamenné prodejny procházejí transformací, a to kvůli novým bezpečnostním požadavkům, zážitkovému merchandisingu a rozšiřování služeb a možností plnění v prodejnách, což vše zmenšuje prostor pro regály. A zbývající prostor začínají okupovat ziskovější soukromé a exkluzivní značky. Všechny tyto dodatečné investice vedou k tomu, že prakticky každý maloobchodník přestal otevírat nové prodejny nebo přinejmenším výrazně zpomalil, což byl přitom historicky v tradičním maloobchodu základ růstu velkých značek.
  • Nástup online tržišť. Online tržiště představují pro značky velmi nízkou vstupní bariéru pro model DTC, a to navzdory tomu, že se nezačnou hned projevovat na tržbách a podílu na trhu. Dobrý způsob, jak si zajistit dodatečný příjem, který by vykompenzoval obrovské problémy kamenných obchodů, je integrace do stávajících online tržišť.

Před pandemií COVID-19 více než 44 % předních firem v segmentu CPG už mělo vlastní model DTC, nebo jej plánovaly spustit. Každý, kdo chce získat dlouhodobou výhodu, dnes více než kdy předtím potřebuje rozvinout vlastní model DTC, aby mohl:

  • Spouštět a testovat produktové i obchodní inovace
  • Utvářet a spravovat přímé vztahy se spotřebiteli
  • Měřit, monitorovat a odměňovat loajalitu prostřednictvím programování
  • Zachytávat a využívat vlastní data vhodnými způsoby
  • Vytvářet nové zdroje příjmů
  • Zajistit se před potenciálními riziky spojenými s digitální transformací maloobchodu.

Pro spotřebitelské značky, které bojují o pozornost a podíl na trhu ve stále fragmentovanější kategorii, nemůže mít spuštění modelu DTC pouze podobu prodávání tradičního portfolia online. Je nutné definovat si a aktivovat skvělou hodnotovou nabídku, která je relevantní pro značku, řeší skutečné potřeby zákazníků a je výhodnější než status quo.

Vzorec pro výpočet hodnoty DTC pro kosmetické značky

Značky, které chtějí zlepšit svou aktuální nabídku DTC, i ty, které s tímto modelem teprve chtějí začít, mohou jako vodítko využít tento skvělý vzorec pro výpočet hodnoty DTC. Do tohoto vzorce vstupuje pět faktorů (odborné znalosti, produkty a služby, pohodlí, ceny a slevové akce, výhody), u každého z nichž je možné poukázat na lídra, který je v něm v segmentu kosmetiky, péče o domácnost a domácí zvířata, volně prodejných výrobků, zdravotní péče a péče o děti zvlášť úspěšný.

1. Odborné znalosti

Co se týče odborných znalostí, mohou se značky pokusit odlišit od statu quo a překonat jej pomocí vzdělávacího obsahu, podrobných zákaznických recenzí a skvělých zákaznických a / nebo poradenských služeb.

Mezi skvělé příklady v této oblasti patří:

  • Stejně jako mnoho odborných firem nenabízí Glossier jen bohatý vzdělávací obsah, ale také kvíz péče o pleť, který umožňuje lépe přizpůsobit jeho doporučení nejvhodnější péče o pleť a příslušných produktů.
  • Madison Reed pomáhá kupujícím najít ideální odstín barvy vlasů díky svému dotazníku; následně jim ale také umožní vyzkoušet si novou barvu vlasů v praxi díky funkci fotoaparátu „vyzkoušet živě“. A pokud zákazníci ani pak nejsou přesvědčeni, nabízí Madison Reed funkci chatu „Zeptejte se koloristy“, která nabízí odbornou pomoc..
  • Společnost Tide, která je nesporným lídrem a odborníkem na péči o prádlo, představila prémiovou inovaci, která využívá její kapitál a vzdělávací a rozšířený obsah k propagaci vlastní značky toaletního papíru. Tide na svých stránkách využívá jednoduchý, ale přitom velmi účinný videoobsah, kde ukazuje vynikající pevnost bambusového toaletního papíru ve srovnání s výrobky předních konkurentů.
  • Care/of nabízí potravinové doplňky, které jsou přizpůsobeny na míru zákazníkům na základě dotazníku, který vyhodnocuje jejich zdravotní stav. 
  • Rootine nabízí vitamíny a doplňky na míru na základě předložených údajů o DNA, krvi a životním stylu. Spotřebitelé stále častěji zkoumají složení výrobků péče o zdraví a kontrolují přítomnost alergenů, vhodnost pro vegany a obsah konkrétních chemikálií i ingrediencí, nemluvě o vedlejších účincích, což by vše mělo být na stránkách značky snadno dostupné.
  • Colugo nabízí nejlepší zákaznickou zkušenost ve své třídě díky atraktivnímu produktovému obsahu a referencím zákazníků.
  • Nezpochybnitelný lídr a odborník v segmentu péče o děti Pampers rozšířil svou nabídku plenek a ubrousků o ochranu a pohodlí díky komplexnímu systému pro hlídání dětí lumi.

2. Produkty a služby

Firmy v segmentu CPG mohou zkusit nabízet na svých DTC platformách exkluzivní značky, produkty, balíčky, služby, možnost vyzkoušet nové výrobky jako první a další možnosti, které nejsou v ostatních maloobchodních kanálech k dispozici.

Díky tomu jsou zákazníci motivováni, any nakupovali online, jak můžou potvrdit třeba tyto značky:

  • Skinsei se odlišuje od konkurence svým kvízem péče o pleť a následnými doporučeními tak, že výslednou nabídku produktů představuje jako unikátní balíček na míru pro konkrétního zákazníka.
  • Pinrose ví, že kupovat parfémy online je složité, a proto nabízí speciální balíčky vzorků, které umožňují zákazníkům si různé varianty vyzkoušet, než se rozhodnou si něco koupit.
  • The Honest Company nabízí celou řadu produktů v síti fyzických obchodů, ale mnohem rozsáhlejší a exkluzivnější sortiment na svých stránkách pro DTC. Firma využívá své stránky jako model pro prodej a inkubátor nových produktů a produktových řad, které si zde zkouší předtím, než je začne prodávat v celostátní síti obchodů.
  • Jako nová značka, která vznikla díky investici z televizního pořadu Shark Tank, využívá firma Blueland model DTC k tomu, aby oslovila co nejširší skupinu zákazníků svou nabídkou ekologických čistících produktů. Využití digitálních kanálů k otestování nových produktů umožňuje jakékoliv značce dostat se na regály kamenných obchodů, pokud model DTC prokáže úspěšnost konkrétní SKU.
  • Firma Smile Direct Club ví, že investice do rovnátek a alignerů je významná a celý proces poměrně komplikovaný, a proto nabídla zákazníkům přímý a levnější přístup k alignerům na míru.
  • Pillpack od Amazon Pharmacy nabízí víc než jen tradiční vydání léků na recept, protože z nich vytváří balíčky na míru s konkrétními daty, časy a pokyny pro užívání. To je velmi užitečné pro spotřebitele, kteří potřebují více než jeden produkt.
  • Společnosti Ergobaby se nedávno podařilo odlišit své kvalitní produkty od konkurence díky strategickému partnerství na své produktové řadě se značkou Harry Potter.
  • Prémiové kolébky a židličky značky 4moms jsou sice k dispozici i ve fyzických maloobchodech, ale na stránkách DTC k tomu firma nabízí také kompletní sortiment náhradních dílů, aby se investice jejím zákazníkům vyplatila.

3. Pohodlí

Značky mohou zajistit svým spotřebitelům jednodušší a rychlejší přístup ke zboží a službám tím, že  nabídnou kratší dobu doručení, služby předplatného, -snadné- objednávání, platební funkce a mnoho dalšího.

Následující značky upravují nákupní zážitek na míru tím, že kladou pohodlí na první místo:

  • Flamingo, což je značka kosmetických produktů pro ženy od Harry’s, se podařilo úspěšně vstoupit mezi lídry v celé kategorii díky nákladově efektivním a pohodlným předplatným DTC.
  • VERSED nabízí pohodlí při placení díky partnerství s Afterpay, což je firma nabízející nákupy na splátky (tzv. Buy Now Pay Later). Většina značek nabízí dopravu zdarma a dopravu zdarma do 2 dní podle vzoru Amazon Prime, pokud hodnota objednávky překročí určitou hodnotu.
  • Hearo Club nabízí svým zákazníkům pohodlné předplatné na baterie k naslouchátkům.
  • Three Main také nabízí ekologická řešení pro úklid v podobě doplnitelných lahví a předplatného na náplně, takže zákazníkům jejich čisticí výrobky nikdy nedojdou. Automatické a opakované objednávání, které nabízí model předplatného, je dalším způsobem, jak nabídnout značné pohodlí.
  • NURX a hims / hers jsou dvě firmy, které nabízejí zákazníkům přímý a pohodlný přístup k produktovým kategoriím, které vyžadují více soukromí a diskrétnosti.
  • Hubble nabízí předplatné těm, kdo potřebují kontaktní čočky. Kategorie spotřebních produktů, které se používají dlouhodobě, se na přímý vztah se značkou hodí velmi dobře, a to zejména pokud přidáte pohodlí předvídatelného doručení. Služby předplatného a doručení v plánovaných intervalech mohou být pro značky konkurenční výhodou.
  • Kromě toho, že je proces objednávání a plnění u značky UPPAbaby jednoduchý a bezproblémový, nabízí také na vyžádání živé virtuální technické schůzky Tune-Up Gear-Up, na nichž pomáhá zákazníkům s montáží a občasnými opravami. Díky téměř garantovanému prodejnímu cyklu 18–36 měsíců nabízí tato kategorie skvělé příležitosti pro zajištění opakovaných příjmů prostřednictvím předplatného a cyklické věrnosti zákazníků.

4. Ceny a slevové akce

Ceny vždy budou hrát v hodnotové nabídce zásadní roli, jež ale nemusí mít podobu  obyčejných slev či  nízkých cen. Značky mají k dispozici mnoho způsobů, jak ceny při prodeji produktů upravovat,,  mezi něž patří: individuální nastavení cen v závislosti na typu zákazníka, dárky přiložené k nákupu, každodenní slevy a bezplatná doprava.

Podívejte se, co značky v této oblasti dělají.:

  • V tomto ohledu je Beauty Pie exkluzivní členský klub, který nabízí výrazné slevy na luxusní kosmetické produkty pouze pro své členy.
  • Proactiv, jedna z předních značek v péči o pleť,, nabízí k nákupu různé dárky svým zákazníkům, kteří si zvolí plán léčby akné a předplatné produktů. Také se zde nabízí příležitost již osloveným zákazníkům představit nové produkty a motivovat je tak k zvyšování hodnoty objednávky, což se v obchodě dělá velmi těžko.
  • Pro lepší zapojení zákazníků a konverzi nabízí Cleancult jednoduchou, ale velmi efektivní slevu na první nákup daného zákazníka. Multipacky, které zajišťují, že zákazníkům produkty hned tak nedojdou, umožňují zvýšit průměrnou hodnotu objednávky, a přitom nabízejí hodnotu pro spotřebitele a zároveň snižují náklady na plnění.
  • Jako mnoho jiných značek DTC nabízí Ritual jednoduchou a přitom efektivní slevu na první nákup, která zvyšuje zapojení zákazníků i konverzi.
  • Ora nabízí nejenom služby předplatného, ale podobně jako Amazon Subscribe & Save poskytuje předplatitelům také slevy navíc.
  • Smilo nabízí slevy na lahvičky a další potřeby na krmení, které poskytuje jako dárkové balíčky a balíčky pro zvláštní příležitosti.
  • Primary svou hodnotovou nabídku staví na kolekci základního dětského oblečení za každodenní nízké ceny, protože chápe situaci rodičů, kteří musejí neustále kupovat oblečení pro své rostoucí děti.

5. Výhody

Existují i další výhody, které mohou tradiční i digitální značky nabídnout, aby posílily svou hodnotovou nabídku. To může zahrnovat věrnostní programy, sociální skupiny, produktové záruky, nástroje i technologii. 

  • Birchbox nabízí zákazníkům výhodu překvapení, radosti a objevování nových produktů svým měsíčním předplatným kosmetických balíčků. Výhodou může být také dárcovství různým organizacím a na zvláštní účely určené na podporu místních či ohrožených lidí a udržitelných postupů.
  • KOPARI používá ve svých výrobcích bio ingredience z malých rodinných farem na Filipínách, aby zlepšila jejich ekonomickou situaci, a je proto „značkou, která má své poslání“..  Dodržování těchto principů ze strany společnosti  umožňuje spotřebitelům přispět k pozitivnímu dopadu značky na náš svět.
  • Stasher je členem hnutí 1 % pro planetu, což znamená, že část svých příjmů z každého prodeje opakovaně použitelné nádoby pro domácnosti věnuje na ekologické iniciativy.
  • Quip nabízí nejenom elektrické zubní kartáčky, ale také aplikaci a technologii, jež sleduje chování zákazníků a nabízí jim motivaci a odměny za optimální zubní hygienu. Měření, sledování a odměňování zákaznické loajality slevovými kupóny, nabídkami a sděleními na míru je dalším způsobem, jak spotřebiteli nabídnout hodnotu.
  • SmartyPants je partnerem organizace Vitamin Angels, který za každou zakoupenou láhev vitaminů a doplňků poskytuje ekvivalentní dar určený na výživu dětí v nouzi.
  • Warby Parker za každý zakoupený pár brýlí daruje další pár na charitu.
  • Bugaboo například nabízí atraktivní možnost vyzkoušet si kočárek po dobu 100 dní, čímž dává zákazníkům větší klid a jistotu vysoké návratnosti investice.
  • Owlet nenabízí jen produkty pro monitorování kojenců, ale kompletní řešení včetně aplikace, která sleduje spánek a zdraví dítěte i mnoho dalšího.

DTC značky zažívají velký nástup

DTC firmy, které jsme zde zmínili, patří mezi lídry na trhu ve své kategorii, jež nabízejí špičkovou hodnotovou nabídku, kterou se odlišují od konkurence, minimálně v jedné oblasti vzorce pro hodnotu DTC. Každou značku a každou hodnotovou nabídku DTC lze nicméně rozepsat a zhodnotit z hlediska všech pěti faktorů, aby bylo možné zajistit maximální úspěch a růstový potenciál.

Žádná příležitost samozřejmě nemá úspěch zaručený, ale vypracování kvalitní hodnotové nabídky DTC je jednoznačně dobrý nápad. Tento přístup umožňuje zajistit, že kosmetické značky budou v očích spotřebitelů dál v čele a udrží si dlouhodobou omnichannel přítomnost v tradičních i unikátních maloobchodních modelech.

Číst dál: Související články
Strategie

Náklady obětované příležitosti v případě, že nedojde k přechodu na jinou platformu

Replatforming elektronického obchodu je pro manažery a týmy elektronického obchodu často složitý, stresující a náročný úkol. Ale jak…

Andreea Pop
Andreea Pop
Strategie

4 prvky, kvůli kterým se může migrace vašeho elektronického obchodu protáhnout

Migrace webových stránek z jedné platformy elektronického obchodování na druhou není nic jednoduchého. Abyste mohli zajistit, že celý…

Gabriela Porto
Gabriela Porto
Strategie

Devět tipů na Black Friday pro módní firmy

Rumunský trh elektronického obchodování zaznamenal v loňském roce růst přibližně o 30 % a v roce 2021 očekáváme nárůst…

Cristi Movilă
Cristi Movilă
Strategie

Úspěšné případy z Black Friday, které je třeba mít na paměti v roce 2021

Jestli chcete odhadnout, co zákazníci budou očekávat během Black Friday a Cyber Monday 2021, nepotřebujete na to křišťálovou…

Gabriela Porto
Gabriela Porto
Strategie

Jak vybudovat tým pro ecommerce supermarket (část 1/3)

Vybudování týmu pro elektronické obchodování není nic jednoduchého. Už od počátku digitálního obchodování byli odborníci na tuto oblast…

Juan Etcheverry
Juan Etcheverry
Strategie

5 funkcí VTEX, které zajišťují skvělé výsledky o Black Friday

Black Friday je největší maloobchodní akce v roce a období, kdy ze sebe musí všechny elektronické obchody vydat…

Júlia Miozzo
Júlia Miozzo
Strategie

Různé typy propagačních akcí v ecommerce

Dopad pandemie covidu-19 na odvětví elektronického obchodování je nepopiratelný. V roce 2020 vzrostly celkové globální maloobchodní tržby o…

Larissa Coelho
Larissa Coelho
Strategie

Nová úroveň konceptu omnichannel v maloobchodu s expedicí z obchodu, expedicí do obchodu a vyzvednutí v obchodě

Omnichannel v maloobchodu už je realitou a znamená mnohem víc, než jen to, že máte více prodejních kanálů,…

Rafaela Rezende
Rafaela Rezende
Strategie

3 ingredience receptu společnosti VTEX na úspěšný Black Friday

Během naší historie jako poskytovatele platformy pro elektronické obchodování byly každoroční akce Black Friday a Cyber Monday nejtěžší…

Andreea Pop
Andreea Pop
Zobrazit více