Payless, prodejce obuvi, který asi nepotřebuje dlouze představovat, nabízí stylové produkty za skvělou cenu už více než 60 let. Svět maloobchodu ale dnes zažívá nezvratné změny v podobě nástupu internetu, kterému dále napomáhá aktuální pandemie, což znamená, že i ostřílení veteráni se musí této době přizpůsobit. Payless do této nové éry maloobchodu vstupuje s moderní vizí omnichannel přístupu a moderního zážitku z ecommerce.
Stručná historie značky
Od svého založení ve městě Topeka v Kansasu v roce 1956 se firma Payless rozrostla z rodinného podniku distribuujícího obuv na obřího výrobce a prodejce obuvi, který má ve Spojených státech více než 4 000 kamenných prodejen. Kromě toho je značka přítomna také ve Střední a Latinské Americe, kde má 450 dalších fyzických obchodů ve 21 zemích, i v jižní Asii a na Blízkém východě. Díky trendové obuvi za nízké ceny je Payless oblíbeným řešením pro rodiny.
Dnes se Payless zavazuje klást zákazníka na první místo. To znamená, že se snaží řešit přání a potřeby zákazníků tam, kde se nacházejí, tedy online. Proto dnes společnost Payless věnuje velkou pozornost ecommerce, aby si zajistila velký comeback na americkém trhu a ukázala svou sílu v Latinské Americe, s čímž obojím jí pomáhá firma VTEX.
Cesta vpřed
Protože se společnost Payless chce stát digitálním lídrem v celém sektoru obuvi, spustila v srpnu 2020 oficiálně své nové stránky pro ecommerce v USA a představila se tak více než 60 milionům uživatelů ze své databáze. V říjnu 2020 firma Payless LATAM spustila dva ecommerce obchody v Ekvádoru a Guatemale; další rozšíření o Salvador, Honduras a Peru se plánuje na první kvartál roku 2021. Ostatní trhy by měly následovat v blízké budoucnosti.
Všechny zbrusu nové ecommerce využívají systém VTEX Commerce Platform. Společnost Payless si vybrala firmu VTEX jako svého partnera kvůli vysoce agilní technologii, která by jí měla umožnit budoucí růst.
„O rozhodnutí přejít na řešení firmy VTEX rozhodla především jeho adaptabilita. Díky VTEX může Payless pokračovat ve svém růstu založeném na omnichannel přístupu. Schopnost rychle se přizpůsobovat byla nesmírně důležitým faktorem.“
Diana Cardona, manažerka Ecommerce v Payless LATAM
Payless ale přitom nezapomíná ani na kamenný maloobchod. Koneckonců obuvnický průmysl vždy bude nakloněn nakupování v prodejnách: velikost, barvu a pohodlí obuvi lze snadno ověřit na místě bez komplikací, které přináší vracení a výměna zboží. Digitální obchod Payless proto má být spíše posílením tradičního maloobchodu díky konceptu omnichannel.
„Sázíme na omnichannel přístup, protože chceme využít našich 450 prodejen, jež se nacházejí na velmi dobrých místech. Většina lidí si vybere obuv na ecommerce, ale pak si ji raději vyzkoušejí v obchodě, kde si pak často koupí i něco dalšího.“
Justo Fuentes, generální ředitel Payless LATAM
Zázraky omnichannelu
Omnichannel je dokonalá strategie pro značku, která chce především nabídnout skvělý zážitek z nakupování. Nejenom že poskytuje zákazníkovi více možností nákupu, ale také eliminuje veškeré tření mezi kanály. Například Payless LATAM pro začátek plánuje odesílat 100 % všech objednávek z prodejen, čímž drasticky zkrátí dodací lhůty. Mezi další výhody pro zákazníka patří efektivnější servis, rozsáhlejší nabídka produktů a možnost získat věrnostní body Payless Club ve všech kanálech. Vzhledem k tomu, že hlavní cílovou skupinou pro Payless jsou rodiny, obohatí taková bezproblémová zákaznická zkušenost celý zážitek z nákupu obuvi o tolik potřebné pohodlí.
„Nebude záležet na tom, jestli se zákazník obrací na Payless přes internetové stránky, sociální média, v prodejně nebo po telefonu. Pokaždé si odnese skvělý zážitek.“
Diana Cardona, manažerka Ecommerce v Payless LATAM
Výhody omnichannel přístupu ale nejsou jednostranné. Naopak – pro Payless mohou znamenat výrazné zvýšení efektivity provozu díky jednotnému pohledu na stav zásob, díky němuž ušetří zbytečné logistické náklady. To je zvlášť důležité pro strategii firmy Payless, kterou je otevřít v příštích třech až pěti letech ve Spojených státech dalších 300–500 fyzických obchodů, první z nichž by se měly nacházet ve městě, jež si společnost Payless vybrala jako svou novou centrálu, tedy v Miami, a to už na jaře 2021.
Odvážné cíle
Nové vedení společnosti Payless odhaduje, že za pět let bude 40 % tržeb společnosti přicházet z ecommerce, čemuž napomohou také stále rostoucí marketplaces, jako je Amazon. Firma Payless plánuje prodávat 30 % svých kolekcí výhradně elektronicky, aby dále přesvědčila zákazníky, že mají nakupovat online.
Jako obří maloobchodní společnost chce také diverzifikovat nabídku produktů, aby zajistila, že vždy nabízí širokou paletu různých výrobků bez ohledu na roční období a trendy na trhu. V situaci makroekonomické krize vyvolané globální pandemií, v níž mají výdaje, jež nejsou zcela nezbytné, nižší prioritu, je cenově výhodná obuv, kterou je značka Payless známá, vnímána jako dokonalé řešení pro zákazníky, kteří si musí hlídat rozpočet. Díky aktualizovanému portfoliu, které bude doplněno spoluprací se známými značkami, designéry, influencery a významnými osobnostmi, se podaří překonat nedůvěru některých zákazníků k ecommerce, která tento obor brzdí. Následně už mohou čísla pouze stoupat.
„Role značek je pro spotřebitele v ecommerce důležitější než pro zákazníky kamenných prodejen. Když nemají lidé možnost si produkty osahat a vyzkoušet, je tím jediným, co dodává vašemu zboží důvěryhodnost, právě značka.“
Justo Fuentes, generální ředitel Payless LATAM
Není překvapivé, že úspěch už se dostavil: od spuštění stránek pro ecommerce ve Spojených státech společnost Payless například každý měsíc zaznamenala stálý nárůst prodejů, který odolával i obvyklým fluktuacím poptávky po hlavní maloobchodní sezóně. Mezi srpnem a listopadem 2020 dosáhl růst ohromujících 500 %.
Pomalu ale jistě společnost Payless mění způsob, jak nakupujeme obuv, a díky VTEX objevuje možnosti silného ecommerce.
„V segmentu ecommerce s obuví neexistuje jednoznačný lídr, což znamená, že se společnosti Payless nabízí příležitost být tím prvním a nejlepším.“
Justo Fuentes, generální ředitel Payless LATAM
