Mondelēz: Jak se pustit do elektronického obchodu v segmentu CPG naplno s digitálním provozem B2B2B

Firma Mondelēz je jednou z největších a nejznámějších potravinářských společností na světě, která je aktivní ve více než 80 zemích a vlastní ikonické značky, jako jsou Oreo, Milka či Toblerone. Obchodní strategie, které fungovaly v minulosti, už ale dnes nestačí. Proto v roce 2020 tento obří výrobce sladkostí nastoupil v regionu LATAM na ambiciózní cestu digitální transformace, pro niž si jako partnery vybral firmy Brandlive a VTEX. Výsledkem je digitální platforma B2B2B, kterou firma Mondelēz připravila s ohledem na malé firmy a maloobchodní prodejny a která zvedá laťku pro elektronické obchodování v segmentu CPG na celém světě. 

Příběh této transformace a jeho výsledky najdete níže.

Potřeba digitální transformace

Stejně jako většina ostatních firem v segmentu CPG i Mondelēz prodává své produkty do obrovské distribuční sítě, která je následně přeprodává drobným i velkým maloobchodníkům a ti je prodávají koncovým zákazníkům. 

Společnost Mondelēz v této situaci viděla velkou příležitost. Přenesením svého B2B2B provozu do online světa mohla získat mnoho výhod, které jí umožní zajistit další růst celého ekosystému, jako je větší dostupnost informací, lepší obchodní rozhodování, zefektivnění procesů, růst příjmů a nasazení konceptu omnichannel. Ještě důležitější ale je, že nová platforma může pomoci maloobchodníkům tím, že jim umožní další růst. 

„Cílem digitální transformace je transformovat lidi – pochopit jejich každodenní život, abychom jim mohli poskytovat věci, které chtějí. Mondelēz chce nabízet větší hodnotu našim zákazníkům a zákazníkům našich zákazníků prostřednictvím nových obchodních modelů, které mohou v elektronickém obchodu vytvářet více možností než kdy dříve.“

Maria Mujica, viceprezidentka pro elektronický obchod v regionu LATAM ve společnosti Mondelēz International 

Proto společnost Mondelēz v roce 2020 uzavřela partnerství s Brandlive, aby svou vysněnou platformu pro elektronické obchodování s CPG vybudovala. Z technologického hlediska vsadila na VTEX Commerce Platform, protože toto řešení nabízí prvotřídní zabezpečení a flexibilní architekturu, což je ideální pro centralizaci všech objednávek na jednom místě a pro snadné zapojování nových distributorů a prodejen během expanze celého projektu. 

„Výběr platformy byl klíčový proces, který jsme realizovali v týmu sestaveném napříč celou společností. Chtěli jsme mít jistotu, že zvolíme platformu, u které budeme vědět, že opravdu funguje, a která bude mít potřebnou flexibilitu, abychom na ní mohli postavit všechno, co potřebujeme, díky otevřeným API.“

Maria Mujica, viceprezidentka pro elektronický obchod v regionu LATAM ve společnosti Mondelēz International 

Hledání dokonalého uživatelského zážitku

Společnost Mondelēz věděla, že její platforma B2B2B bude úspěšná pouze v případě, kdy zohlední všechno, co její budoucí uživatele trápí. Klíčové proto bylo navrhnout takový uživatelský zážitek, který jejich potřeby naplní, k čemuž je potřeba je do celého procesu zapojit. 

Společnost Mondelēz se odmítla nechat odradit překážkami, které jí kladl do cesty COVID-19, a zahájila důkladný průzkum situace s etnografickou analýzou rozhovorů a dokonce videí prodejců, aby skutečně porozuměla tomu, kdo jsou její zákazníci. Díky tomu tento obr v segmentu CPG například zjistil, že majitelé malých obchodů chtějí nabízet přední značky, které jejich zákazníci žádají, a že by rozhraní webové stránky mělo být přizpůsobeno pro mobilní prostředí, na které jsou uživatelé zvyklí a snadno se jim používá. 

„Je důležité zjistit, co pro tyto obchody představuje bolestivá místa, a vědět, co potřebují, aby mohly rychle růst. Snažíme se zjistit, jak jim může Mondelēz poskytnout vyšší hodnotu.“

Maria Mujica, viceprezidentka pro elektronický obchod v regionu LATAM ve společnosti Mondelēz International 

Úspěšná implementace  

Po šesti měsících úspěšné spolupráce mezi firmami Mondelēz a Brandlive a s pomocí VTEX byla platforma B2B2B spuštěna zcela podle plánu v září 2020 v Kolumbii. Brzy nato, v prosinci 2020, byla díky ponaučení z první implementace spuštěna také v Peru. 

Za zmínku také stojí, že pro VTEX se jednalo o první integraci WhatsApp pro přihlašování! Systém nevyžaduje registraci a přihlášení e-mailem a heslem, protože to majitelům obchodů často nevyhovovalo. Aby bylo možné tuto překážku překonat, jsou obchody na platformě předregistrované ze stávající databáze Mondelēz a prodejci jednoduše dostanou na WhatsApp odkaz, který jim umožní přístup k platformě. Díky tomu je celý proces bezpečný a pohodlný.

Elektronický obchod Mondelēz nakonec vznikl jako platforma pouze pro mobilní zařízení, která nabízejí robustní funkce pro B2B, jako jsou:

• Navigace v menu podle značky;
• Opakování objednávek
• Tlačítka pro hromadné objednávání a přidání do košíku přímo ve vyhledávači
• Více než 30 různých zákaznických clusterů a s nimi spojená doporučení produktů
• Doporučení produktů vytvářená umělou inteligencí na základě chování zákazníků.

Odeslané objednávky jsou v systému automaticky přesměrovány na konkrétního distributora. V neposlední řadě pak vše udržují pohromadě systémové integrace, nástroje pro automatizaci, e-mailová komunikace a chatboti. 

Ve zkratce to tedy vypadá tak, že maloobchodníci se přihlásí do platformy přes WhatsApp, zadají objednávku podle toho, co potřebují, jsou přiřazeni k nejbližšímu distributorovi a své zboží dostanou co nejdříve. Je to snadné! 

„Hodně jsme se zaměřili na to, abychom důkladně pochopili skutečné chování našich zákazníků a jejich každodenní práci v jejich obchodech. Jsme posedlí uživatelskou zkušeností a nabízíme skutečné inovace v podobě uživatelské cesty zcela bez překážek.“

Maria Mujica, viceprezidentka pro elektronický obchod v regionu LATAM ve společnosti Mondelēz International 

Potenciál elektronického obchodování s CPG 

Po implementaci obchodu B2B2B firmy Mondelēz v Kolumbii se online tržby zvýšily o 30 % s tím, jak si maloobchodníci postupně osahávali jednotlivé funkce omnichannel přístupu. Samozřejmě, že na platformu nenaskočili hned všichni, nicméně zástupci firmy Mondelēz jsou připraveni jim maximálně pomáhat a třeba jim ukazovat, jak generovat impulzivní nákupy nebo jak lépe vystavit produkty, aby si zajistili vyšší tržby. Pokud porostou oni, poroste i Mondelēz. 

„Chtěli bychom mít pro naše zákazníky prodejce dostupné 24 hodin denně a 7 dní v týdnu, kteří doplní náš současný provoz. Cílem Mondelēz je, aby malé prodejny prodávaly více, protože pak budou prodávat více i velcí distributoři, takže nakonec v celém obrovském řetězci porosteme všichni. Potenciál se tu nabízí obrovský.“

Maria Mujica, viceprezidentka pro elektronický obchod v regionu LATAM ve společnosti Mondelēz International 

Elektronické obchodování mění tvář oboru CPG a společnost Mondelēz je připravena koncept kolaborativního obchodování posunout na novou úroveň stejně jako mnoho dalších velkých hráčů. Se správnými partnery a technologií je úspěch na dosah.