Este posibil ca Modelorama, un brand care a luat naștere și s-a dezvoltat în Mexic, parte a portofoliului AB InBev, să nu fie foarte cunoscut de iubitorii de bere din afara Mexicului. Cu toate acestea, în ultimii câțiva ani, acesta s-a remarcat nu doar ca model de afaceri de interes, ci și ca operațiune retail de succes pentru cel mai mare producător de bere din lume. Acest succes a fost înregistrat oarecum separat de spațiul de ecommerce, iar acum compania globală își propune să asigure continuitatea între mediul fizic și cel digital și să realizeze un proiect omnichannel foarte ambițios.
Antreprenorii de la Modelorama
Pe piața din Mexic, Modelorama este cunoscut drept un brand de bere. Modelul său de afaceri este simplu: le oferă oamenilor posibilitatea de a desfășura activități ale francizaților sub umbrela unui brand bine-cunoscut, deținut de AB InBev. Aceste persoane, numite „empresarios” (antreprenori) de către companie, dețin magazinul, iar parteneriatul lor cu AB InBev le oferă tot ceea ce le este necesar pentru a funcționa, inclusiv tehnologia.
Până în prezent, există în jur de 10.000 de locații Modelorama în Mexic. Această răspândire, deși este deja una impresionantă, a permis însă o dezvoltare și mai amplă, valorificând pe deplin tehnologia în operațiunile de zi cu zi ale francizaților. Daniel Zárate, Direct to Consumer Technology Director la AB InBev, a fost încrezător în faptul că o abordare omnichannel ar ajuta operațiunea să se dezvolte și să se adapteze mult mai rapid, atât la nevoile companiei AB InBev, cât și la cele ale francizaților.
Proiectarea unei trambuline omnichannel
Baza proiectului Modelorama s-a axat pe crearea unui punct de desfacere (POS) care să poată gestiona promoțiile, lansările de produse, deschiderile de magazine, vânzările de la nivel regional și stimulentele speciale, totul într-o aplicație centralizată.
„Viteza de dezvoltare este un lucru pe care l-am promovat o anumită perioadă de timp. Având un punct de desfacere intern, în locul unor puncte de desfacere terțe, am reușit să integram noi module în mai puțin de trei săptămâni și am adăugat deja plăți alternative și un program de fidelizare a clienților.”
Daniel Zárate, Direct to Consumer Technology Director la AB InBev
Pentru a transforma acea viziune în realitate, AB InBev a încredințat companiei VTEX misiunea de a construi temelia tehnologică a punctului de desfacere. Parteneriatul din Mexic a început în iunie 2021, dar VTEX lucrase în parteneriat cu AB InBev pe mai multe piețe începând din 2016, ceea ce a însemnat că această colaborare pornise deja cu dreptul.
„Finalul celui de-al treilea trimestru și restul celui de-al patrulea trimestru se vor concentra pe prioritizarea a ceea ce ne este necesar. Avansăm cu viteza cu care trebuie, dar cred că impactul deplin al acestui parteneriat va fi evident în prima jumătate a anului viitor. De exemplu, punctul de desfacere este deja realizat și doar desfășurăm teste pentru a asigura stabilitatea.”
Daniel Zárate, Direct to Consumer Technology Director la AB InBev
În cadrul proiectului, AB InBev valorifică mai multe componente ale VTEX, precum sistemul său de gestionare a comenzilor (OMS), modulul de catalog și motorul de promovare, pentru a realiza tot ceea ce a avut în lista de dorințe.
Când punctul de desfacere este implementat la nivel național, AB InBev va putea să colecteze date privind fiecare magazin în parte și îi va fi ușor să identifice produsele și locațiile cu cea mai bună și cea mai slabă performanță, precum și valoarea medie a unui magazin și momentul ideal pentru a procesa o anumită comandă de reaprovizionare.
Punctul de desfacere nu este decât primul pas în acest proiect ambițios, dar AB InBev și VTEX știu deja care este scopul final: una dintre cele mai complexe abordări omnichannel de pe piață.
Ce urmează și motive de bucurie
Cealaltă parte a proiectului este reprezentată de Platforma Internațională a Curierilor (ICP), care se numește Modelorama Now. Aceasta este o aplicație mobilă, care profită deja de ICP și care le permite utilizatorilor să cumpere bere și să o livreze rapid în câteva orașe selectate.
„Proiectul Modelorama a fost împărțit în două, din cauza complexității punctelor de desfacere, însă se dorește ca punctul de desfacere să poată primi comenzi pe acest marketplace al marketplace-urilor și să aibă această legătură end-to-end, lucru care ar fi excelent.”
Thiago Garcia, VP US Customer Experience la VTEX
Zarate susține că punctul de desfacere, în modul în care este folosit în prezent, nici nu ar trebui să fie numit punct de desfacere. El spune că problema constă în faptul că extinderea sa efectivă este prea greu de explicat și că un punct de desfacere este un lucru cunoscut de toată lumea. Această inițiativă depășește sfera unui astfel de instrument.
„Creăm o platformă retail de tip omnichannel. De fapt, creăm baza pentru a avea tehnologie în magazinele fizice și pentru a avea o platformă centrată, care ne va permite să tratăm cu adevărat aceste magazine la fel ca pe orice alt canal de vânzări, cu ridicare din magazin și expediere din magazin.
Daniel Zárate, Direct to Consumer Technology Director la AB InBev
Această alianță ar reduce în mod semnificativ timpii de livrare pentru magazinele care funcționează în prezent ca un lanț de distribuție centralizat.
„Cu ajutorul unei bune analize a datelor și al unei segmentări bune, putem face posibil ca anumite locații Modelorama să livreze anumite SKU-uri în mai puțin de trei ore: prin punctul de desfacere vom primi comanda, vom gestiona stocul și îl vom trimite pentru livrare.”
Daniel Zárate, Direct to Consumer Technology Director la AB InBev
Consumatorii mexicani sunt obișnuiți să cumpere bere din locațiile fizice din teritoriu, multe dintre acestea fiind Modelorama. Acum, un mecanism omnichannel bine pus la punct, stimulat de o companie de top, va încerca să depășească modelele tradiționale, pentru a fi prezent în mai multe experiențe ale clienților.
