Era browserelor s-a terminat! Comerțul conversațional este viitorul pentru retailerii din SUA

Comerțul conversațional este un tsunami de neoprit. Acesta este deja o realitate în numeroase țări, iar în următorii 3-5 ani va fi noul normal pentru retailerii și producătorii de articole de marcă din SUA.

Sosirea pandemiei de COVID-19 a accelerat calea către comerțul digital. Toți retailerii și producătorii de articole de marcă s-au adaptat la lumea digitală pentru a supraviețui dispariției temporare a interacțiunilor personale în perioadele de vârf ale pandemiei. 

În ultima vreme, oamenii au abordat o nouă modalitate de realizare a tranzacțiilor, numită „Comerț la cerere”: o nouă dinamică economică, în care consumatorii consideră că cerințele fundamentale, mai importante decât prețul, pentru realizarea unei tranzacții comerciale, sunt confortul, agilitatea și simplitatea.

Într-o economie bazată pe confort, companiile trebuie să devină creative atunci când transpun experiența cumpărăturilor fizice în mediul online. Misiunea retailerilor și a producătorilor de articole de marcă este să simplifice viețile clienților și, în același timp, să le asigure liniștea.  Timpul de vânzare este noul obiectiv de aur. O cale prin care poți avea succes în acest sens constă în dezvoltarea unei strategii de comerț conversațional.

„Când brandurile și retailerii se gândesc la eficientizarea experienței cumpărăturilor, de multe ori aceștia își îmbunătățesc procesul de finalizare a comenzii. Însă confortul depășește cu mult acest aspect. Comerțul conversațional și cumpărăturile prin intermediul aplicațiilor de mesagerie au rămas în etape incipiente în majoritatea piețelor occidentale, dar acestea reprezintă un domeniu care oferă condițiile pentru o dezvoltare semnificativă. Platformele de mesagerie de succes își manifestă în mod deschis eforturile care vizează identificarea strategiilor pentru o „super aplicație”, pe măsură ce această tendință se transferă din ce în ce mai mult din Asia în SUA, Europa și America Latină.” 

Zia Daniell Wigder, Chief Content Officer la Insider Intelligence

În esență, această nouă sintagmă în vogă democratizează conceptul de asistent. Prin aceasta, într-o lume în care concentrarea asupra clientului este reală, producătorul de articole de marcă sau retailerul devine un asistent digital – un agent care îi oferă clientului sprijin în deciziile sale de cumpărare.

Însă, din punctul de vedere al clientului, cerința de a avea o experiență completă la cumpărături într-un ecosistem de mesagerie depășește oferta disponibilă pe piață. Dorința de a oferi un mediu unitar pentru comerțul conversațional depășește limitele explorării catalogului de produse: oamenii își doresc să încheie o achiziție, să își urmărească comenzile și să beneficieze de asistență, fără a părăsi platforma de chat. Din fericire, sectorul comerțului are deja o temelie solidă, pentru a le putea oferi exact acest lucru. 

Aceasta nu este o tendință a viitorului – este deja aici. Ne aflăm în etapa în care browserele își găsesc sfârșitul. 

Viitorul sectorului retail se bazează pe asigurarea unei experiențe îmbogățite de comerț, într-un mediu de mesagerie, în așa fel încât utilizatorul final să își poată îndeplini intențiile în materie de cumpărături, fără a migra la un browser. Însă poți fi sigur că infrastructura care permite penetrarea acestui trend preconizat există și este funcțională. 

Iată patru elemente care dovedesc acest lucru.

1. Exploatarea forței pe care o are iMessage în America de Nord și de Sud

În SUA , dintre aplicațiile de mesagerie instantanee, iMessage de la Apple este cea care este folosită cel mai frecvent. La modul general, este și aplicația care se situează pe a treia poziție într-o clasificare a celor mai utilizate aplicații, după Instagram și Facebook. Astfel, în calitate de furnizor de infrastructură, Apple are avantajul de a utiliza instrumentul iMessage, precum și numărul mare de utilizatori.

De exemplu, funcționalitatea Apple Business Chat îi oferă clientului posibilitatea de a solicita informații, de a programa întâlniri și de a achiziționa produse. Dacă ești utilizator de iPhone, poți achita cu un singur clic, folosind Apple Pay, o experiență completă la cumpărături, fără a părăsi mediul conversațiilor iMessage. 

În ceea ce privește interacțiunile și asistența, conversațiile se realizează deseori cu un agent în timp real. Pentru a asigura rapiditate, primești un mesaj automatizat – lucru care, din nou, le oferă companiilor posibilitatea de a se baza pe confort, eliminând necesitatea ca un client să sune și să transmită un e-mail companiei pentru orice solicitare. De asemenea, în acest fel, serviciul pentru relații cu clienții are suficient timp pentru a se concentra asupra solicitărilor mai complexe.

2. Valorificarea API-urilor pentru comerț de pe platforma Telegram

Fiind găzduită integral în cloud, platforma Telegram folosește criptarea și le oferă utilizatorilor posibilitatea de a nu trebui să își comunice numerele de telefon, accesând aplicația cu ajutorul oricărui dispozitiv. Platforma are o arhitectură de tip API deschis, care permite o experiență a cumpărăturilor complet personalizabilă, cu ajutorul roboților săi. 

Prin intermediul aplicației, companiile au următoarele posibilități: 

• Distribuirea conținutului și a linkurilor către urmăritorii lor; 
• Organizarea unor grupuri cu mii de persoane; 
• Transmiterea unor notificări de tip push în cadrul aplicației; 
• Asigurarea serviciului pentru relații cu clienții; 
• Prezentarea produselor și a cataloagelor de servicii; 
• Conversia în vânzări; 
• Transmiterea facturilor și încasarea plăților direct prin intermediul aplicației, folosind un gateway preferat oriunde în lume.

Telegram are peste 500 de milioane de utilizatori activi lunar și se preconizează că această cifră va depăși 1 miliard până în 2022. Este una dintre cele mai de succes aplicații de pe piețele emergente, fiind utilizată intens în Rusia, Brazilia și în alte țări din Orientul Mijlociu și America Latină și Centrală. Aici, propunerea de valoare constă în valorificarea acestei baze de date a utilizatorilor de către producătorii de articole de marcă și retaileri, astfel încât aceștia să își comercializeze produsele într-un mediu conversațional omogen, folosind API-urile pentru comerț ale platformei Telegram.

3. Multiplicarea goanei după WhatsApp

În Brazilia, 98% dintre utilizatorii de smartphone sunt pe WhatsApp. Aproape 140 de milioane de utilizatori sunt conectați în cadrul acestei rețele sociale. O parte dintre aceștia ar putea chiar să nu se fi familiarizat cu utilizarea browserelor, dar, cu siguranță, știu cum să trimită un fișier audio și cum să transmită un mesaj text unui prieten sau unui membru al familiei. 

Valorificarea aplicației WhatsApp se referă la distrugerea oricăror bariere posibile cu care te-ai putea confrunta în încercarea de a-ți accesa publicul prin intermediul unui canal organic. În Brazilia, dacă încă nu ai WhatsApp Business, ești doar un spectator al bătăliei comerțului conversațional, în loc să participi la joc de pe teren. 

WhatsApp Business a lansat de curând o funcționalitate de catalog pe noi piețe, oferindu-le utilizatorilor posibilitatea de a explora diferite colecții de produse și servicii, fără a trebui să iasă din aplicație. Deocamdată, utilizatorul navighează în catalog și intenționează să cumpere, însă încă mai trebuie să facă tranziția către o altă interfață pentru a încheia tranzacția – de cele mai multe ori, un browser. 

Cu toate acestea, nu este decât o chestiune de timp până când aplicația deținută de Facebook le oferă clienților posibilitatea de a-și realiza tranzacțiile comerciale în aplicație.

Acest lucru nu poate decât să însemne că producătorii și retailerii pot începe să integreze platforme de mesagerie în paginile lor de pornire și în principalele lor canale de comunicare, pentru a-i implica pe clienți în acest nou trend, indiferent dacă acest lucru vizează asistența pentru clienți, rambursările și schimburile sau, în cele din urmă, vânzările. 

4. WeChat face valuri în China

Cu 1 miliard de utilizatori activi, aplicația de chat din China reprezintă punctul central al transformării comerțului digital prin capabilități de comerț conversațional ultra-evoluate. Aplicația de mesagerie este puternic integrată în stilul de viață chinezesc așa că, dacă ești cetățean chinez și nu ai WeChat, cu siguranță ești o excepție.

Aplicația WeChat are WeChat Pay ca element central, care le permite clienților să plătească efectiv produse și servicii și să transfere bani între conturile bancare, fără a trebui să migreze la un alt mediu de pe internet, care nu este conversațional.  

În plus, WeChat adună toate cheltuielile și necesitățile vieții într-o singură aplicație. De la comenzile de mâncare și plata facturilor până la programarea și achitarea unei consultații la medic – ghișeul unic oferit de WeChat reflectă mediul nostru ideal care aduce conversația în prim-plan. Poți cumpăra orice de oriunde, fără a părăsi ecosistemul de mesagerie. 

Producătorii de articole de marcă și retailerii au început deja să răspundă – sau ar trebui să răspundă – la nebunia declanșată de WeChat, încorporând în foaia lor de parcurs designul pentru produse și servicii realizate la comandă pentru acest mediu de comerț bazat pe un serviciu de mesagerie. 

Situații reale de utilizare din SUA

După ce am văzut cât de răspândită este deja această tendință în toate colțurile lumii, iată două situații de utilizare din SUA, care evidențiază caracterul unic și util al acestui nou canal de ecommerce.

Agentul în timp real de la The Four Seasons

O platformă de comerț conversațional personalizează relația dintre clienți și vânzători. În cadrul unei recente deplasări în interes de serviciu, am avut oportunitatea de a testa o experiență personalizată a cumpărăturilor. A trebuit să ne grăbim pentru a rezerva o masă pentru micul dejun la un hotel Four Seasons. La căutarea pe Google, am găsit un link direct cu ajutorul căruia puteam discuta direct cu hotelul, folosind iMessage. 

De obicei, rezervarea unei mese la restaurantul unui hotel ar însemna să suni, să aștepți la telefon și să verifici disponibilitatea meselor la data și la ora dorită. Funcționalitatea iMessage mi-a oferit masa pregătită într-un singur minut – a trebuit doar să transmit două mesaje agentului de la hotel, cu care am interacționat în timp real.

Magia care se află la baza comerțului conversațional constă în faptul că poți externaliza majoritatea sarcinilor care implică achiziționarea unui anumit produs sau serviciu. Nu trebuie decât să transmiți un mesaj unei persoane care poate face totul pentru tine, iar apoi doar să te bucuri de ceea ce ai cumpărat.

„Ask Sam” de la Walmart

Wallmart a lansat „Ask Sam”, asistentul vocal bazat pe inteligență artificială. Astfel, compania este lider în transformarea comerțului de produse alimentare, făcând posibilă o experiență a cumpărăturilor online prin Google Assistant și Siri. Și, în curând, ne putem aștepta să vedem acest asistent pe bază de IA rulând în Apple Business Chat. 

Managerii și vânzătorii din magazinele Walmart pot beneficiar de ajutorul oferit de „Ask Sam” pentru a deservi mai bine clienții și, în același timp:

• pentru a obține localizarea produselor în magazine;
• pentru a verifica disponibilitatea stocurilor;
• pentru a adresa întrebări referitoare la cele mai mari vânzări;
• pentru a urmări programul vânzătorilor.  

Deși „Ask Sam” este disponibilă numai pentru angajații Walmart, piața preconizează că aceasta își va extinde în scurt timp oferta către clienți.  

Ce urmează? 

Următorul pas pentru această nouă cale de comerț se bazează pe îmbunătățirea acestui tip de experiență într-un mod sustenabil. Retailerii și producătorii de articole de marcă încă încearcă să își dea seama cum pot face un compromis important: să crească numărul membrilor personalului, pentru a oferi o experiență umanizată a cumpărăturilor, sau să ofere o experiență rapidă, bazată pe tehnologie, cu posibilitatea de a genera frustrări pentru utilizatorul final. 

Comerțul conversațional vine odată cu revigorarea canalelor organice. 

Traficul organic prin intermediul browserelor își pierdea din forță, fiind depășit de traficul plătit prin Google și prin Facebook. Fiecare retailer și producător de articole de marcă plătește o taxă de aproximativ 8-15% către acești giganți pentru a ajunge la publicul său și, în final, pentru a vinde mai mult. Cu toate acestea, nu mai este sustenabil ca acest model de afaceri să persiste. 

Preluarea controlului în ceea ce privește traficul organic.

În viitor, experiențele comerțului conversațional vor necesita interacțiuni umane din punctul de vedere al retailerilor și al producătorilor de articole de marcă numai în cel mai rău caz – nu este necesar să îți mărești personalul și să îți copleșești echipa dedicată experienței pentru clienți. Dificultatea constă în modul în care tehnologia poate să înțeleagă în mod clar care sunt intențiile cumpărătorilor online. 

Evoluția se va face simțită dintr-un domeniu numit procesarea limbajului natural (NLP) și dintr-un lot tehnologic care sprijină un mediu de comerț conversațional unitar. Încă nu avem această tehnologie pe piață la scară largă. Însă semnele că lucrurile s-au pus în mișcare în acest sens se regăsesc peste tot.

În sectorul retail, mărimea pieței care poate fi abordată cu ajutorul NLP corespunde numărului de magazine care trebuie să le comunice cumpărătorilor informații în timpul în care aceștia aleg să cumpere, să efectueze tranzacția, să urmărească comanda sau să se adreseze serviciului pentru relații cu clienții.

Este nevoie de o soluție simplă de IA, care poate să proceseze toate dialectele din lume și să ofere cu acuratețe tot ceea ce își dorește clientul, răspunzând intențiilor sale, fără niciun intermediar.

Pentru a elucida cât de complex este acest tip de prelucrare a limbajului, iată un exemplu. În țara mea de origine, dacă aș vrea să cer o mandarină, expresia pe care aș folosi-o s-ar schimba în funcție de orașul în care mă aflu. Ca o curiozitate, aș putea cere o mandarină folosind cel puțin nouă cuvinte diferite în Brazilia. 

Iată și un exemplu din fluxul „Ask Sam” de la Walmart, cu privire la modul în care NLP poate fi utilizat de fapt pentru a dezvolta un mediu pentru retaileri și producătorii de articole de marcă, bazat în primul rând pe conversație.

Închipuie-ți cât de complexă este înțelegerea intențiilor cumpărătorilor dacă trebuie să interpretezi ce vor să spună clienții prin modul în care scriu sau vorbesc. Tocmai aici se află dificultatea. 

În concluzie, viitorul comerțului conversațional constă în combinația sustenabilă dintre instrumentele IA și NLP, la care se adaugă personalul de vânzări și serviciul pentru relații cu clienții din magazin și de acasă. Cel destinat clienților de acasă reprezintă o nouă tendință care urmează să fie explorată într-un alt articol, dar, până vine rândul acestei conversații, urmărește-mă pentru a nu rata noi articole și informații despre comerțul digital adaptat exigențelor viitorului.

de Mariano Gomide, Lucila Thompson și Alexandre Soncini