Os produtos de luxo têm aumentado constantemente. Seja uma bolsa clássica eterna ou uma peça marcante que não estará tão na moda em um ano, o apelo do luxo tem impulsionado o mundo da moda pela sua exclusividade, personalização e, acima de tudo, representação de status devido aos altos preços e qualidade dos produtos. Embora impactante, ainda é um setor estabelecido e muito ligado ao passado, prestando constantemente homenagem às origens do século XIX e às relações pessoais na loja com os clientes.
Por isso, pode ser um desafio para este segmento migrar para o mundo online, mas a pandemia da COVID-19 impulsionou a revolução do ecommerce do varejo de luxo. Abaixo, apresentamos algumas tendências e maneiras que as grandes marcas estão adotando.
O futuro do ecommerce do varejo de luxo
De acordo com um relatório da McKinsey, quase 20% das vendas de produtos de luxo serão realizadas online até 2025, demonstrando que a transformação digital no varejo está, de fato, em curso. Mesmo assim, as marcas de luxo estavam atrasadas em relação à adesão ao ecommerce e foram forçadas a entrar no ambiente online rapidamente por causa das políticas de lockdown e distanciamento social adotadas em 2020.
Analisar o comportamento das grandes marcas durante o que os especialistas estão chamando de fase de recuperação da COVID-19 pode ser uma boa maneira de entender como a tecnologia está impactando e irá impactar a indústria de bens de luxo online e quais são as melhores estratégias para aproveitar esta onda tecnológica.
Abaixo, apresentamos 5 tendências tecnológicas utilizadas por marcas de varejo de luxo digitalmente e como elas as utilizam para manter a essência da marca e seus clientes ainda mais próximos.
1. Experiência sob medida
Uma das partes mais importantes da experiência de compra de luxo é ir à loja, conhecer todos os produtos e receber o tratamento V.I.P dos vendedores, que geralmente são verdadeiros especialistas em tudo relacionado à moda. O medo de perder este tipo de interação afastou as marcas de luxo do ecommerce, mas estar presente online não significa desistir desta experiência.
Atendimento ao cliente de alto nível e pequenas vantagens
Atendimento ao cliente de alto nível e experiências exclusivas são alguns dos principais elementos de uma marca de luxo. Estar atento aos clientes e promover uma sensação na loja virtual é algo que as marcas de luxo estão competindo para oferecer. Seja produzindo conteúdo, sendo ativo nas redes sociais ou oferecendo vantagens para os clientes, as estratégias relacionadas à tecnologia têm sido úteis para impulsionar as relações online da marca com os clientes.
- Marcas como Prada, Balenciaga e Dior oferecem frete gratuito em todos os pedidos e embalagens de presente personalizadas como cortesia, como se as vendas tivessem sido feitas na loja.
- A famosa marca britânica Burberry e a italiana Moncler desenvolveram aplicativos nativos focados especificamente em novos produtos, exclusividade, curadoria de itens selecionados e acesso V.I.P. a eventos fechados.
Conversational commerce
Ser recebido pelos vendedores ao entrar em uma loja é essencial para a venda de luxo, e é por isso que as ferramentas de conversational commerce estão crescendo neste mercado. Assistentes virtuais e vendedores são essenciais para completar o processo de vendas do ecommerce e aproximar os clientes. Se eles estiverem curiosos sobre qual material uma peça é feita ou quiserem saber mais sobre as medidas da roupa, podem obter essas informações através de ferramentas como o WhatsApp, chat, Facebook Messenger e muito mais.
Mas alguns ainda seguem a linha tradicional. A maioria das marcas de luxo também oferece a opção de ligar para a loja para receber ajuda através do telefone, enquanto outras incentivam o agendamento de uma visita à loja física.
A Louis Vuitton e a Prada têm um chatbot alimentado por IA configurado em seu site programado para responder algumas perguntas relacionadas a compras, entregas e devoluções. Se houver alguma pergunta extra não respondida pelo bot, um vendedor de verdade aparece para ajudar, enviando fotos dos produtos e dicas de especialistas.
Esta estratégia vai além do site e está presente também nas redes sociais. Os chatbots, por exemplo, são encontrados no Facebook Messenger e no WhatsApp. A Burberry tem a Lola, uma assistente virtual em um dos aplicativos de mensagens mais utilizados na Europa. As marcas francesas Celine e Yves Saint Laurent usam o WeChat, o super aplicativo chinês, através de mini sites através dos quais se comunicam com seus clientes e vendem seus produtos.
Conteúdo para compra
Assim como o conversational commerce, o social selling representa o futuro. Viu a foto de um casaco de moletom que você gostou no Instagram? Que tal comprá-lo na hora? A mentalidade de “ver e comprar” afeta as vendas na loja e ser capaz de mostrar os produtos online sem interromper a jornada do cliente pode melhorar a experiência do usuário e tornar as compras online perfeitas e fáceis.
Conteúdo comprável, tais como posts e lojas do Instagram, social selling de mini sites do WeChat e vendas no blog, como a revista Louis Vuitton, onde os compradores que navegam pelo conteúdo podem comprar todos os produtos que os modelos estejam vestindo.
Conteúdo como este também ajuda a estabelecer uma comunidade que confie naquela marca além do produto, para dicas de estilo sobre diferentes peças do catálogo, vendo como fica nas pessoas que você segue e acompanhando as tendências e novos produtos sem ter que acessar constantemente o site. Esta abordagem de múltiplas plataformas é o futuro da moda que o varejo de luxo está aderindo, mesmo que devagar.
2. Inteligência artificial e machine learning
A inteligência artificial vai além dos robôs treinados do chat. A Prada, por exemplo, é uma marca que usa IA para impulsionar a jornada do cliente. A marca de luxo italiana adotou as soluções Adobe Experience Cloud para dar suporte aos seus esforços de marketing e oferecer uma experiência mais gratificante e perfeitamente adaptada aos seus compradores.
3. Live shopping
Marcas e varejistas de luxo precisam considerar seriamente as compras ao vivo e executar uma estratégia que possa oferecer uma experiência comparável às compras em uma loja de alto padrão. A Louis Vuitton e a Marc Jacobs já estão entrando no mercado de compras ao vivo da China com a Bilibili, uma plataforma de vídeo apelidada pela imprensa ocidental como a versão chinesa do YouTube.
Mas, de forma crítica, as marcas de moda de luxo têm a chance – e a necessidade – de replicar essas experiências dos clientes e fazer isso com produtos que são aprimorados por, e muitas vezes exigem, um serviço de alta qualidade na loja.
4. Realidade virtual
Viajando pelo mundo cibernético
A realidade virtual soa como algo de um filme de ficção científica. Ela permite que clientes da moda de luxo e influenciadores estejam em algum lugar que não estão, enquanto relaxam em casa. Para o seu desfile de outono/inverno de 2021, a marca de moda Balenciaga distribuiu os equipamentos Oculus VR para 30 membros da imprensa para testemunhar um desfile de moda inteiramente em 3D, sem modelos nem roupas reais.
Esta é uma grande representação de como será o ecommerce do varejo de luxo nos próximos anos – desde restrições sanitárias à sustentabilidade da moda, mundos cibernéticos e passarelas continuarão a ser criados como uma alternativa. Mas não se preocupe, os desfiles offline ainda não estão perdendo sua força. Ainda sobre este assunto, a Louis Vuitton também criou itens de moda para personagens do videogame mundialmente famoso League of Legends, na qual os jogadores poderiam comprá-los de verdade.
Acrescentando à experiência perfeita online e offline, a Stella McCartney lançou um aplicativo de realidade aumentada para que os convidados usassem em seu desfile. A ideia era apontar para o jardim ao redor da passarela para vê-la ganhar vida com elementos da coleção de outono de 2021. Eles também o conectaram às suas lojas e possibilitaram uma funcionalidade “em casa”.
Provadores virtuais
Outro tipo de experiência com realidade virtual é o provador virtual. Ao conversar com os clientes, a maioria deles dirá que uma das principais diferenças das compras online para as offline é poder experimentar o produto e ver se ele fica bem em você, combina com o seu tom de pele e assim por diante.
Os filtros do Instagram e do Snapchat unem a experiência social e de compra. A plataforma de luxo Farfecth fez uma parceria com a Snap Inc. para criar um filtro com a Off-White, uma marca famosa na internet.
Eles também utilizaram um software de reconhecimento de voz que permite aos usuários trocar suas roupas simplesmente falando. E não se esqueça do botão “comprar agora”. Ele está sempre lá!
5. Experiência omnichannel
Mesmo com o surto de crescimento digital sofrido pelo varejo de luxo, a experiência na loja será sempre valorizada pelos clientes desses produtos mais sofisticados. Para que isso funcione de maneira uniforme com a experiência online, estratégias omnichannel foram colocadas em prática. Desde a opção de retirada na loja até estimular a reserva de horários online para se encontrar com especialistas na loja, as marcas estão ampliando o seu alcance.
Menções honrosas
A indústria de luxo mundial também está adotando estratégias fora dos canais digitais, mas isso certamente faz diferença na experiência do cliente digital. Abaixo seguem algumas abordagens que ajudam a unir lojas online e físicas, especialmente com o retorno do “novo normal”.
- Política de troca gratuita na loja e um tratamento gratuito dos artigos de couro por quase todas as grandes marcas de luxo (grupo LVMH, grupo Prada e Net-a-Porter de várias marcas, por exemplo).
- Localizador de lojas online com informações como horário de funcionamento, restrição à COVID-19, disponibilidade de provadores na loja, coleções prêt-à-porter, alfaiataria sob medida e outras vantagens de luxo.
- As lojas conceito, como a loja Tiffany & Co.’s no Convent Garden, em Londres, podem oferecer uma experiência diferente do que apenas a oferta de produtos online e offline. Com várias telas e a disponibilidade de projetar suas joias em um tablet, esta loja aproveita mais a experiência do que o próprio processo de compra.
Encontrando o equilíbrio entre a tradição e a tecnologia
No fim das contas, o luxo se baseia nos detalhes. A experiência e os sentimentos que ela cria são tão importantes quanto a receita e as taxas de conversão. Por que não usar a tecnologia para favorecer a tradição e mantê-la viva em um mundo digital em constante mudança?
