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A construção de um produto de escala global nas perspectivas de Product Management e Product Marketing

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VTEX May 13, 2021
A construção de um produto de escala global nas perspectivas de Product Management e Product Marketing

Os papéis de Product Manager (PM) e Product Marketing Manager (PMM) são relativamente novos no mercado brasileiro, logo, ainda podem existir dúvidas quanto às competências e responsabilidades de cada um, além de como esses dois profissionais trabalham juntos.

Nosso foco neste artigo é mostrar, com exemplos reais, como esses papeis funcionam, se impulsionam e como colaboram para o sucesso do produto da VTEX.

As diferenças entre um Product Manager e um Product Marketing Manager

Apesar da diferença na descrição do cargo ser pequena, o foco, as habilidades e os papéis que ambos desempenham no processo de desenvolvimento de um produto, são diferentes.

Em poucas palavras, o Product Manager (PM) é o profissional responsável por dar o direcionamento para o produto e garantir a entrega de valor.

Já o Product Marketing Manager (PMM) é o principal responsável por deixar clara essa entrega de valor, por meio do posicionamento deste produto e das mensagens passadas para o mercado, além de orquestrar todas as estratégias de marketing e comunicação – interna e externa – em torno dele.

Os profissionais que desempenham os papéis de Product Manager e Product Marketing Manager na VTEX, possuem alguns conhecimentos em comum, tais como: amplo contexto de mercado; profundo entendimento sobre as necessidades de negócio, desafios dos clientes e jornada dos usuários; habilidades de gestão stakeholders; e conhecimento do produto.

Porém, ambos profissionais possuem responsabilidades distintas no dia a dia:

Quais são algumas das responsabilidades de um Product Manager na VTEX?

  • Construir a estratégia de produto e encontrar formas de expandir o alcance de mercado;
  • Ter domínio do mercado que está inserido e da concorrência;
    Foco nas necessidades dos clientes, ditando o direcionamento dos produtos.
  • Colaborar com product designers, product marketing managers e engenheiros na construção de visão e entrega de valor do produto.
  • Ser o facilitador de comunicação entre o time de produto/tecnologia e diferentes áreas (Negócios, Vendas, Suporte, Customer Care, Clientes);
  • Construir o roadmap de produto e suas necessidades;
  • Negociar e priorizar o backlog de produto junto com outros PMs para garantir a entrega de valor do produto;
  • Definir os limites que permitem a execução do time (produtividade do time, gerenciamento do tempo, budget e gestão do risco);
    Garantir entrega de valor de maneira consistente e voltada para métodos de desenvolvimento ágil;
  • Responsável por frameworks ágeis dentro do time;
  • Ser propagador da evolução de produto e conquistas dentro do time;
  • Construir confiança e ser embaixador da cultura de produto dentro da empresa;
  • Acompanhar e direcionar KPIs de negócios e de produto;
  • Execução de pesquisas dentro e fora da empresa;

Quais são algumas das responsabilidades de um Product Marketing Manager na VTEX?

  • Definir o posicionamento e a mensagem chave do produto.
    Colaborar na criação e revisão de materiais de marketing e vendas sobre o produto.
  • Ter conhecimento de estratégias e táticas de marketing em geral, como: Marketing de conteúdo, Inbound Marketing, Account Based Marketing, Outbound Marketing e Product Led Growth.
  • Ser capaz de conduzir pesquisas de inteligência de mercado e análise de concorrência.
  • Liderar e executar o go-to-market de novas funcionalidades, módulos e produtos.
  • Entender buyer e user personas.
  • Elaborar estratégias de user-onboarding e configurar réguas de comunicação para clientes. Familiaridade e acompanhamento de métricas de campanhas de marketing.
  • Apoiar na construção de processos de comunicação em escala para a empresa.
    Apoiar na execução de pesquisas.

“Sem o Product Manager, não há produto e sem o Product Marketing Manager, ninguém fica sabendo sobre ele.”– Cursos PM3.

Em organizações mais tradicionais, é muito comum que essas duas disciplinas – produto e marketing – estejam distantes, e só se encontrem no momento em que é necessário comunicar algo específico ao mercado.

Isso acarreta uma curva de aprendizado muito longa por parte do marketing na hora da execução de qualquer iniciativa, pois a área ou profissional precisará entender a estratégia, os objetivos, as dores e as soluções propostas em um curto espaço de tempo.

A distância também impacta negativamente a área de produto, que por muitas vezes fica sobrecarregada com tarefas, distante da visão do mercado, e acaba por não conseguir se comunicar efetivamente sobre a visão de produto, roadmap e evoluções de produto recentes.

Na VTEX, para construirmos nosso futuro desejado – Nós aceleramos a transformação do comércio (We accelerate commerce transformation) – percebemos que essas duas áreas de conhecimento, quando trabalham próximas, potencializam resultados durante o processo de desenvolvimento e o ciclo de vida do produto.

Por isso, esses profissionais trabalham como pares, em todas as etapas do desenvolvimento da plataforma – desde a definição estratégica, até o lançamento.

Compartilhando uma visão estratégica de produto

A construção da estratégia de um produto requer um conhecimento aprofundado de mercado, negócios, tecnologia, processos de desenvolvimento de software e metodologias de design. Por isso, ela não é feita apenas por esses dois profissionais.

Apesar disso, Product Managers e Product Marketing Managers trabalham juntos nesta etapa do processo – e em parceria com Engenheiros e Product Designers – buscando responder perguntas como: Qual problema estamos resolvendo? Quem tem esse problema? Qual o potencial de mercado dessa solução?

Neste momento, os Product Marketing Managers trazem informações de inteligência e tendências de mercado, além de concorrência, no intuito de informar o time para que ele possa tomar a melhor decisão. Já os Product Managers são responsáveis por afinar essa visão com produto, garantindo que está alinhada com os objetivos de negócio da empresa, mas também dos clientes.

Juntos, ambos profissionais vão buscar o potencial da proposta de valor e o fit de mercado, além de garantir que o produto e modelo de negócio é sustentável, sendo vendável para clientes, e trazendo receita para a empresa.

Depois disso, essa dupla irá alinhar com os demais stakeholders, como vendas, customer success e suporte, essas definições, tornando a visão clara e compartilhada.

Nos próximos parágrafos, serão introduzidas as etapas para a criação de um produto.

Definir e comunicar um roadmap

O roadmap pode ser resumido como o planejamento que vai nos levar a alcançar nossa visão de futuro. Ele é um documento “orgânico”, que contém as iniciativas do time de produto. Por estar sempre em construção e ser constantemente alterado ao longo do tempo, quanto mais próximo do presente, mais fiéis e detalhadas as informações estão.

Na construção do roadmap, o Product Manager tem o papel essencial de pensar sobre como contemplar a estratégia, visão de produto e as principais dores dos clientes, traduzindo isso em um futuro factível.

Para entender o que considerar no roadmap, o Product Manager ao longo dos trimestres, semestres e dos anos, lidera conversas frequentes com os clientes, para obter insumos sobre quais são os principais desafios e problemas. Nesta etapa, o Product Marketing Manager participa dessas sessões, para também obter esse conhecimento, além de complementar a visão trazida pelos clientes com informações de mercado, firmas de analistas e tendências.

Com base nessas informações e levando em conta a capacidade de execução do time, o Product Manager toma decisões sobre o que será priorizado, e define o roadmap. Enquanto isso, o Product Marketing Manager trabalha para garantir que o que será desenvolvido faz sentido na narrativa geral da empresa, tendo em mente qual a história que será contada ao mercado e para os clientes, e avaliando se isso mantém o diferencial competitivo da empresa frente aos concorrentes.

No roadmap, ambos PM e PMM estarão olhando para o futuro desejado da empresa, e a visão de longo prazo do produto. O Product Manager é o guardião que garante que as decisões que estão sendo tomadas são assertivas, enquanto o Product Marketing Manager é uma fonte de informação para o PM, bem como para o restante da empresa, auxiliando a área de produto a comunicar – interna e externamente – o seu futuro.

Realizar processos de Discovery

O processo de Discovery é uma das etapas mais importantes para garantir consistência nas entregas do produto, e para garantir que a solução criada é valiosa para os clientes e usuários.

Um bom processo de Discovery evita que o time de Engenharia invista um esforço desnecessário em soluções que não entregam valor. Esse processo comumente é liderado por Product Designers e Product Managers, envolvendo Desenvolvedores em entrevistas qualitativas com usuários.

O que poucos profissionais sabem, é como e o quanto Product Marketing pode agregar nesse processo!

Um processo de Discovery geralmente se divide em quatro etapas: briefing, planejamento, execução e resultados. No briefing, Product Marketing Managers podem ajudar a direcionar e levantar as perguntas certas, que precisam ser respondidas ao final do processo.

Na parte de planejamento e execução, dependendo das iniciativas que forem realizadas, Product Marketing Managers podem participar de entrevistas qualitativas com clientes, apoiar na realização de pesquisas quantitativas, atuar em desk researches sobre mercado, além de já ter o entendimento inicial sobre potenciais problemas e desafios de clientes, que precisam ser contemplados na comunicação do produto em um passo seguinte.

Como atuam na etapa de Delivery

O desenvolvimento de um novo produto, módulo ou funcionalidade, acontece dentro de um determinado período de tempo: as sprints, que duram de uma a quatro semanas. Nestas semanas, engenheiros estão focados em construir a solução que será utilizada pelos clientes.

Durante esse período, o Product Manager já pode estar olhando para o Discovery de novos desafios, que serão considerados no próximo ciclo de desenvolvimento. Ao mesmo tempo, ainda é necessário manter o alinhamento constante entre as áreas de Produto e Negócios, interagindo com Customer Success e Vendas periodicamente e dando updates sobre o andamento do Produto. Para conciliar essas duas atividades, o Product Manager conta com o apoio de Product Marketing, principalmente no que tange a comunicação entre as áreas.

Na etapa de Delivery, enquanto a solução está sendo construída, o Product Marketing utiliza sua especialidade em comunicação e o conhecimento holístico de tecnologia e negócios para passar claramente a mensagem à todos os stakeholders sobre o que é o produto que está sendo desenvolvido, qual problema ele resolve, e porque isso é importante.

Durante o Delivery, Product Managers e Product Marketing Managers continuam trabalhando em conjunto para definir a timeline da solução, entendendo o timing dessa entrega, e mantendo todos na empresa a par do que está acontecendo, antes do lançamento oficial.

Além disso, o Product Marketing Manager também faz a conexão entre as áreas de Produto e Customer Success para identificar quem são os clientes que podem auxiliar a testar e validar a solução, além de participar de um programa de beta-testers dessa novidade antecipadamente, por exemplo.

Quando o fim do período de Delivery se aproxima, e a solução está quase pronta para ser liberada aos clientes, Product Marketing Managers começam a estruturar as comunicações internas de pré-lançamento, onde toda a companhia vai estar alinhada com o plano de go-to-market dessa novidade, alinhando o pitch de negócios ideal. Além disso, também trabalham em conjunto com Technical Writers, Product Managers e Engenheiros, para garantir que todas as partes do produto foram bem documentadas e possuem conteúdo acessível para apoiar os clientes na adoção.

Lançamento do produto

Lançamentos de produtos, módulos e novas funcionalidades são uma das maiores responsabilidades compartilhadas entre um Product Marketing Managers e Product Managers.

É nesse processo em que tudo que foi construído – desde o Discovery até o Delivery – ganhará destaque ao ser comunicado para o mercado, potenciais clientes, e usuários atuais.

Neste momento, o Product Manager é responsável por garantir que o produto está funcionando da maneira esperada, passando pelos processos de teste e qualidade. Já o Product Marketing Manager é o responsável por traçar a estratégia de go-to-market desse produto, definindo: como, onde e quando essa novidade será comunicada, para quais usuários e por quais canais.

Já as métricas e KPIs de acompanhamento do lançamento serão definidas e acompanhadas em conjunto, por ambos os profissionais. A dupla irá definir qual é o objetivo do lançamento e o que indica que foi um “sucesso”, e depois monitorar os números.

No lançamento, o Product Manager é responsável por monitorar a estabilidade do produto, módulo ou funcionalidade, ficar de olho em possíveis comportamentos inesperados e chamados de clientes junto ao Suporte e as áreas de Customer Success.

Já os Product Marketing Managers são responsáveis por fazer toda a parte de Sales Enablement – a preparação para vendas – garantindo que as áreas de Growth possuem todas as informações necessárias e estão bem treinados para fazer o pitch dessa novidade para clientes e prospects, entendendo o valor da solução e os diferenciais.

Adoração, engajamento e escala

Em geral, um Product Manager olha para mais de um problema ou desafio que precisa ser solucionado, o que faz com que ele também seja responsável, normalmente, por mais de uma funcionalidade.

Como garantir que os clientes e usuários não apenas sabem de todas as funcionalidades existentes no produto, mas também entendem o benefício de utilizar todas elas?

Para responder essa pergunta, Product Managers contam com Product Marketing Managers, na missão de entender a jornada do usuário, e em quais momentos dela é possível criar campanhas de marketing e comunicação contextuais, que levam informações relevantes ao cliente, incentivando o uso do produto, impactando na adoção e no engajamento com a solução.

Quando o objetivo é escalar um produto aumentando a sua exposição para novas públicos – uma nova segmentação de clientes, um novo mercado, um novo país – Product Marketing será o principal stakeholder que irá, alinhado ao Product Manager, definir o posicionamento do produto neste novo momento, e como a estratégia de marketing será executada para atingir esse objetivo.

Os resultados dessa experiência

Para desenvolver bons produtos, quanto mais multidisciplinar o time, melhor. Diferentes visões irão agregar na construção de uma solução que contempla ambas necessidades dos clientes e de negócios.

Após todas as etapas, o trabalho em conjunto que PMs e PMMs fazem, resulta numa entrega de valor maior para o cliente, um melhor desempenho do produto, uma melhor experiência para os usuários e é um diferencial em relação à concorrência para a empresa.

Esperamos que, se você chegou até aqui, tenha conseguido entender um pouco melhor sobre como esses dois profissionais distintos – Product Marketing Managers e Product Managers – podem atuar em conjunto nessa missão.

Na VTEX, estamos trabalhando para afinar cada vez mais nossos processos de colaboração e co-criação quando o assunto é desenvolvimento de produtos. Se você se interessou pelo que leu até aqui, não deixe de conferir nossas vagas.

careers.vtex.com

Este artigo foi escrito por Cassiane Vilvert, que é jornalista e atualmente é Product Marketing Manager na VTEX , e por Julia Moura, engenheira ambiental e atualmente Product Manager de Physical Stores da VTEX.

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