Quando se trata de nomear o modelo de negócios direct-to-consumer, é comum usar dois acrônimos: DTC ou D2C. Ambos são utilizados de forma intercambiável, visto que não há diferença prática entre seus significados.
A VTEX optou pela ortografia DTC por uma série de razões, mas não é nisso que vamos focar agora. Aqui na VTEX, buscamos moldar a indústria do comércio e acelerar a transformação digital de grandes marcas e varejistas, e não nos contentamos com o comum. É por isso que acreditamos que DTC tem um significado mais amplo. Veja abaixo nossos motivos para o DTC ser parecido com o digital-first.
Vamos recapitular o conceito de direct-to-consumer
Como o próprio nome sugere, este modelo consiste em empresas e marcas que operam vendendo seus produtos e serviços ao cliente final, sem intermediário, sejam ele um varejista, distribuidor ou atacadista. Recentemente, essa é uma tendência em vários setores que sempre tiveram terceiros atuando entre empresas e clientes.
Um desses setores é o de bens de consumo (CPG), que vende aos distribuidores para depois chegar aos clientes finais. A Coca-Cola é um exemplo de como as empresas podem aproveitar o caminho unidirecional até o consumidor final: no Chile, o ecommerce DTC (ou D2C, se você preferir) da empresa teve um crescimento de 500% em relação ao ano anterior. Além disso, vemos também a indústria automotiva passando por projetos DTC similares, com pioneiros como a Nissan Brasil. Paralelamente, empresas de eletrônicos de consumo como a Whirlpool, a SONY e a Motorola estão se tornando verdadeiras marcas DTC, sem mencionar a indústria da moda que já é bem versada em vender diretamente aos consumidores, como pode comprovar a C&A.
Longe de ver essa tendência como garantida, precisamos nos perguntar: por que escolher o modelo direct-to-consumer?
Por que optar pelo DTC?
As empresas podem iniciar uma operação DTC por vários motivos. O primeiro e mais importante deles é coletar dados dos clientes finais: números e análises de comportamento que respondem a perguntas como “o que eles estão procurando?”, “como está a demanda por um determinado produto ou serviço?”, “esse preço está funcionando?”, entre muitas outras perguntas de negócio que são fundamentais para ajudar as empresas a crescer.
Além disso, os dados demográficos, aos quais uma empresa nem sempre tem acesso direto, também são coletados em operações DTC. Você pode finalmente conhecer seus clientes reais de um jeito que, como marca ou varejista, antes não era possível.
O segundo motivo é oferecer a esses clientes uma experiência melhor, à qual eles nunca tiveram acesso. Ter mais controle sobre o que e como pode ser oferecido é uma maneira de alinhar o conteúdo às expectativas dos consumidores e dialogar com eles de forma personalizada e sob medida. Com um intermediário no caminho, isso se torna muito mais difícil.
À medida que a digitalização cresce e as pessoas se acostumam a fazer tudo digitalmente, especialmente após uma pandemia, torna-se ainda mais importante atender às suas expectativas. Um exemplo é que muitas empresas começaram a investir em programas DTC quando a pandemia começou, como a PepsiCo e a Kraft Heinz, ambas empresas de CPG. A Nike, que há muito tempo opera com o modelo direct-to-consumer, viu suas vendas digitais crescerem 36% no primeiro trimestre de 2020, e teve como objetivo aumentar a participação das vendas deste canal para 50%.
Direct-to-consumer: muito mais que uma estratégia de vendas
O DTC é um modelo de negócios que as empresas podem seguir para alcançar melhores resultados e obter insights que não obteriam de outra forma, como mencionado anteriormente. Mas, na nossa perspectiva, pode se referir também às empresas digital-first que nasceram neste ambiente repleto de dados e novos hábitos de consumo.
Isto porque a mentalidade das empresas digital-first também é o que impulsiona as marcas que decidem optar por um modelo DTC. Elas aproveitam seus canais proprietários para se comunicar com os clientes, estabelecer laços com eles de forma que os intermediários não fariam ou não conseguiriam, e também para se tornar mais humana, transmitindo suas missões e valores e engajando-se com as causas que defendem.
Simplificando, podemos dizer que marcas com uma mentalidade digital nascem com um DNA DTC; e não só o utilizam como estratégia para crescer, uma tendência entre as indústrias, especialmente a de bens de consumo.
Casos reais
Os casos de sucesso geralmente citam as americanas Casper, Warby Parker e Glossier. Esta última revolucionou a indústria de cuidados para pele e maquiagem nos Estados Unidos e em outros países onde atua, e se tornou uma marca desejada em todo o mundo.
Ela nasceu, é claro, digitalmente, cocriando seus produtos com a comunidade digital que desencadeou. A marca conta que segue uma estratégia “alimentada pela comunidade” e, de fato, segue: Emily Weiss, sua fundadora, era proprietária do blog Into the Gloss antes de fundar a empresa. O blog chegou a ter mais de 1,5 milhões de leitores por mês e, vendo a necessidade de novas marcas de beleza, ela simplesmente pegou toda a demanda e as opiniões compartilhadas pelas pessoas e as combinou em produtos. E este continua sendo um pilar da Glossier: a atenção ao que a comunidade está falando e pedindo.
Em 2017, as vendas da Glossier cresceram até 600% e, em 2019, foram avaliadas em US$ 1,2 bilhões. Em julho de 2021, a empresa anunciou o financiamento da Série E (o último, a partir de 2021), que arrecadou US$ 80 milhões. A ascensão da marca provavelmente não vai parar por aí.
É uma questão de ter mentalidade digital
O ponto de tudo isso é sugerir que, embora DTC, ou D2C, atualmente se refira a uma estratégia de negócios que as empresas devem seguir, defendemos que também deve se referir à forma como as empresas deveriam abordar seus negócios, ou seja, através de uma perspectiva digital. No final, as empresas DTC são aquelas que nasceram em um ambiente cujo objetivo final é a satisfação de seus clientes.
