Trabalhar recência, frequência e valor para segmentar clientes leva ao entendimento das jornadas de consumo e impulsiona resultados do e-commerce
Diversos estudos mostram que os consumidores se sentem mais à vontade com empresas para as quais podem enviar mensagens diretamente, em vez de ligar para uma central de atendimento. Por isso, empresas que se mostram disponíveis em canais como o WhatsApp ou o Facebook Messenger criam relacionamentos mais sólidos com os clientes e conseguem entregar experiências melhores, mais rápidas e personalizadas.
“Os clientes esperam ser tratados de forma individualizada. Quando há segmentação, a conversão é maior. Por isso, desenvolver uma comunicação segmentada com os clientes potencializa os resultados das empresas”, comenta Patrick Scripilliti, diretor comercial da VTEX. “É preciso criar jornadas específicas para cada consumidor, reconhecendo que eles têm necessidades diferentes”, acrescenta Felipe Coelho, COO da Enext.
A VTEX promoveu, em parceria com a Enext Consultoria, um webinar que mostrou como segmentar clientes e usar o WhatsApp para impulsionar as vendas. O webinar mostrou por que é importante usar diversos tipos de segmentação e quais são os fatores mais importantes para criar segmentações e estruturar ações diferentes para cada consumidor.
Confira os principais pontos do webinar:
Por que segmentar é fundamental
No mundo digital, não faz sentido alcançar os clientes com mensagens genéricas, comoditizadas. O consumidor espera ser percebido como único e se afasta de marcas que não oferecem personalização no relacionamento. “Conhecer os clientes é essencial para melhorar a experiência oferecida ao consumidor, aumentar a receita, reter clientes, aumentar a fidelidade à marca e evitar atritos no relacionamento”, explica Felipe Coelho, COO da Enext.
Quando a marca conhece quem são seus clientes, ela consegue desenvolver mensagens mais personalizadas. “No passado, só era possível segmentar por faixa etária ou sexo, mas hoje existem ferramentas mais acessíveis para criar uma comunicação clusterizada ou mesmo um a um”, diz Patrick Scripilliti, diretor comercial da VTEX. A lição é que não faz sentido trabalhar uma comunicação generalista, que não será relevante para o consumidor, se existem recursos para impactar os clientes de maneira mais assertiva.
Como segmentar clientes
Existem quatro grandes formas de segmentação dos clientes. A primeira delas é geográfica, que classifica os clientes por país, cidade, idioma, clima, área ou população. Outra forma também bastante tradicional é a demográfica, que usa fatores como idade, sexo, renda, educação, status, família e profissão para segmentar os clientes.
Um grau mais sofisticado é a segmentação psicográfica, que leva em conta fatores como estilo de vida, atividades, interesses, valores éticos, personalidades e atitudes. Por fim, a segmentação comportamental avalia os clientes segundo os benefícios que usam, as compras que fazem, as ocasiões de consumo, a etapa do ciclo de vida e o grau de envolvimento com a marca/produto. “Trabalhar a segmentação permite propor ofertas diferentes para consumidores diferentes”, afirma Coelho. Por isso, a coleta de dados dos consumidores exerce um papel importante na segmentação e na identificação de oportunidades de venda.
Os três fatores fundamentais de segmentação
Para Felipe Coelho, segmentar os clientes a partir do comportamento de consumo, com base em Recência, Frequência e Valor de compra, permite identificar os melhores e piores clientes e sugerir ofertas e promoções de maneira personalizada. “Ao avaliar os clientes segundo esses fatores, o varejo pode desenvolver réguas de relacionamento para cada perfil e identificar oportunidades de cross sell e up sell. Essa é também uma forma de trazer previsibilidade para as vendas e estimular a recorrência do consumidor”, analisa o executivo.
A partir daí, passa a ser possível desenvolver ações estratégicas utilizando recursos como o WhatsApp para realizar uma comunicação personalizada com os clientes.
Invista no Social Selling
Social Selling é o uso das mídias sociais para oferecer produtos e serviços aos clientes e fechar vendas. Essa técnica pode ser utilizada diretamente nas mídias sociais ou levar o tráfego para seu website, mas o importante é partir de um princípio fundamental: alcançar o cliente onde ele estiver, de uma forma relevante e personalizada. “As oportunidades de social media são imensas para empresas que conseguem estabelecer relacionamentos com os consumidores. Isso significa entender quem eles são e desenvolver conversas com o público. E isso só faz quem tem como foco a relação one-to-one com os clientes”, comenta Scripilliti.
Dado o momento de crise e confinamento que estamos passando, disponibilizamos uma ferramenta na VTEX criada em menos de cinco dias e publicada para uso de todos os clientes. A partir dela, o varejista pode disponibilizar para todos os vendedores um meio deles navegarem no site pelo celular, montarem um carrinho com vários itens e enviarem o carrinho pronto para o cliente só ter o trabalho de finalizar a compra. “Com isso, estamos transformando os vendedores em revendedores digitais,” comenta Scripilliti.
Nos últimos anos, recursos como Facebook, Instagram, Pinterest e WhatsApp se tornaram ferramentas importantes tanto para coletar dados dos clientes quanto para apresentar produtos e serviços relevantes.
Utilize o WhatsApp para chegar ao cliente
O WhatsApp está presente nos celulares de 97% dos brasileiros. É um dos canais mais democráticos de comunicação e permite desenvolver uma comunicação efetivamente um a um. “Três em cada quatro clientes preferem tirar dúvidas ou pedir informações pelo WhatsApp e 60% gostam de receber promoções pelo aplicativo. Somente 7% consideram a comunicação via WhatsApp como algo invasivo”, conta Coelho. Isso revela uma grande oportunidade para alcançar o consumidor e estabelecer uma conversa com ele.
Ao decidir incluir o WhatsApp em sua estratégia de comunicação, o varejo precisa estar atento a alguns pontos importantes:
1) Interaja com o cliente
O WhatsApp é um meio de mão dupla. Portanto, se você vai abrir a comunicação com o cliente por esse canal, esteja preparado para criar a interlocução. “É preciso ter processos bem definidos de atendimento ao consumidor. Qualquer frustração do cliente pode fazer com que ele bloqueie você e, nesse caso, você perdeu para sempre a chance de se relacionar com ele”, alerta. É preciso preparar a equipe em relação a processos, tomadas de decisão e até mesmo o tom da comunicação.
2) Não faça spam, nunca!
Fazer disparos indiscriminados de mensagens pelo WhatsApp é uma forma certeira de fracassar. O melhor caminho, por sinal, é deixar o consumidor dar o primeiro passo. “Sempre é mais relevante quando o consumidor inicia uma conversa, pois ele demonstra interesse e permite que a marca seja assertiva na solução de uma dúvida ou problema. Desse modo, a marca se torna mais relevante”, afirma Coelho.
3) Seja criativo na comunicação
O WhatsApp é uma comunicação um a um entre o consumidor e a marca. Por isso, é possível estabelecer uma comunicação personalizada, que reflita a identidade da marca e o status do relacionamento com o consumidor.
4) Estabeleça a governança
Especialmente quando a equipe de vendas passa a estar conectada ao consumidor pelo WhatsApp (o que é cada vez mais real nestes tempos de isolamento), é preciso alinhar o discurso, para que nenhuma informação errada seja transmitida. “Um erro no tom ou no conteúdo pode prejudicar o trabalho feito em outros canais, o relacionamento com o cliente e a imagem da marca. Por isso, é preciso definir uma boa governança na comunicação pelo WhatsApp”, diz Coelho.
Confira a íntegra do webinar aqui e conheça cases de sucesso no uso dos canais digitais junto com o WhatsApp para impulsionar as vendas do varejo.
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