A alta competitividade do mercado, o ambiente de constante transformação e a contínua crise econômica fazem com que as empresas busquem fontes de renda extra, ou seja, receita de atividades que vão além do core business de cada companhia.
Para entender como os varejistas brasileiros enxergam e adotam diferentes práticas de receitas complementares, foi desenvolvida a pesquisa Receita Além das Vendas, uma iniciativa pioneira no Brasil. O estudo foi promovido pelo IBEVAR – Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e Mercado de Consumo –, junto ao PROVAR – Programa da Fundação Instituto de Administração (FIA) e em parceira com a Affinion, líder global em soluções de receita extra e engajamento.
Liderado pelo Professor Doutor Claudio Felisoni, presidente do IBEVAR, o estudo contou com a participação de executivos dos principais e-commerces do Brasil e identificou que o país tem acompanhado a tendência global, com 96% das empresas afirmando que utilizaram algum tipo de renda extra nos últimos dois anos, o que comprova a força das iniciativas de captação de receita secundária no e-commerce brasileiro.
As fontes para a obtenção de receita extra
Além de comprovar a importância pela busca de iniciativas de receita complementar, o estudo também destaca as principais fontes de renda extra entre os e-commerces brasileiros que já se apropriaram do expediente:
Venda de espaço publicitário no website do varejista, para produtos não concorrentes ou fornecedores;
- Programas de lealdade internos;
- Programas de lealdade externos;
- Marketing de afiliados;
- Venda cruzada interna;
- Venda cruzada externa.
Os principais dados da pesquisa
Mas apesar da alta adesão de renda extra, apenas 51% dos respondentes possuem uma estratégia específica em sua operação, o que reflete na taxa de sucesso desse tipo de alção. Entre as empresas que adotam o planejamento específico para captação de receita além das vendas, 72% acreditam que a tática dá certo, enquanto apenas 33% daquelas que não têm planejamento creem no sucesso da iniciativa.
A adoção de um planejamento adequado irá afetar, ainda, outro ponto estudado na pesquisa, que é a representatividade da renda extra no faturamento das empresas. Enquanto algumas companhias ainda vêm resultados tímidos, em outros casos já é possível enxergar um grande percentual do faturamento total advindo de iniciativas de receita além das vendas.
Segundo 21% dos entrevistados, as atividades de renda extra são responsáveis por 5% a 10% do seu faturamento geral. Para 12%, a estratégia representa 10% a 30%. E há casos, ainda escassos, em que a empresa registra entre 40% e 50% de seu faturamento advindo de renda extra.
O estudo também aponta que 9% dos entrevistados veem as atividades que geram ganhos adicionais como extremamente importantes, enquanto 30% julgam muito importante, 31% veem importância moderada e 30% acreditam que as estratégias têm pouca importância. Nesse caso, é possível perceber que as empresas que já registram números mais expressivos na renda extra, atribuem maior importância para a estratégia, o que pode ser considerado um paradigma, uma vez que a fatia que vê pouca importância na estratégia só conseguirá melhores resultados investindo esforços para iniciativas de receita secundária.
E mesmo que quase um terço dos entrevistados não consiga enxergar grande importância na receita além das vendas, as baixas margens e a perspectiva incerta, decorrentes do atual momento econômico do Brasil, significam que agora é o momento certo para explorar o crescimento da geração de renda extra.
Em busca de resultados
Dar a atenção merecida às iniciativas de receita secundária é crucial para começar a ver os resultados, mas é necessário, também, ter uma estratégia muito bem definida, que deve considerar vários fatores, conforme abaixo:
- Garantir que a estratégia esteja alinhada com a marca, valores, ofertas e benefícios ao cliente;
- Apresentar ofertas relevantes no momento ideal da jornada do consumidor;
- Garantir que todas as fontes de receita trabalhem juntas holisticamente;
- Os programas de receita secundária devem ter baixos custos de implementação (ou idealmente nenhum);
- Levar em consideração um ecossistema de terceiros e de referências internas.
Além disso, a maioria das empresas entrevistadas (59%) já utilizam parceiros externos para obtenção de renda extra, mas apenas 19% utilizam programas de fidelidade externos – sendo que, desses, 71% veem a estratégia como bem sucedida. Os números apontam para a importância de se contar com a ajuda de especialistas do setor, para alcançar melhor retorno nas iniciativas.
Segundo Ricardo Cassettari, Head Latam da Affinion, este é o primeiro passo para uma estratégia de vencedora. “Quando você busca um serviço bem feito e rentável para a sua empresa, você deve procurar um especialista. Com a renda extra não pode ser diferente. Há empresas especializadas em gerar oportunidade e monetização tanto no pós, quanto no pré-transicional, com estratégias diferentes para cada mercado. Então, é sempre importante procurar quem realmente entende do negócio para ter resultados satisfatórios”, pondera o executivo.
As vendas continuarão sendo a principal fonte de receita das lojas virtuais, mas também não dá para negar que esse potencial pode ser complementado com as ações de geração de renda extra. Muitas das práticas listadas ao longo do artigo, como o marketing de afiliados ou os programas de lealdade externos, já são utilizadas,há bastante tempo pelos varejistas, mas uma pesquisa como essa ajuda a dimensionar como o mercado enxerga essas práticas e como elas, de fato, retornam em eficiência financeira para os e-commerces.
