Uma linha direta até os clientes: Proposta de valor das marcas DTC

O comércio digital tem sido o principal impulsionador de crescimento global e local nos EUA, proporcionando um caminho lucrativo para as marcas de CPG, especialmente nos setores de beleza, pessoal, utilidades domésticas, saúde e cuidados com bebês.

Como era de se esperar, o impacto da COVID-19 no varejo acelerou esse crescimento omnichannel. Segundo a Statista, em 2020 as vendas de ecommerce da indústria de saúde & beleza cresceram 38% em relação ao ano anterior. Da mesma forma, os ecommerces dos segmentos de utilidades domésticas e cuidados com o pet corresponderam a 20% das receitas.

A maior parte desse crescimento tem sido impulsionada por uma migração para operações direct-to-consumer (DTC), que vem acontecendo principalmente por dois motivos:

• A transformação das lojas físicas. As lojas físicas estão passando por mudanças devido a novos requisitos de segurança, marketing experiencial e expansão e serviços de fulfillment nas lojas. Como resultado, o espaço nas prateleiras está diminuindo. Além disso, os concorrentes de marcas próprias e exclusivas mais rentáveis estão invadindo o planograma do espaço restante. Todos esses investimentos adicionais fizeram com que praticamente todos os varejistas reduzissem ou suspendessem completamente a abertura de novas lojas, que, historicamente, costumavam ser a âncora de crescimento das grandes marcas no varejo tradicional.

• A ascensão dos marketplaces online. Os marketplaces online são uma opção de baixo custo para as marcas buscarem um modelo DTC, apesar de não se traduzirem em vendas e participação no mercado de imediato. Para compensar os duros golpes sofridos pelas lojas físicas, a integração a marketplaces online já existentes foi um ótimo método para garantir receitas adicionais.

Antes da COVID-19, mais de 44% das principais empresas de CPG já tinham ou estavam planejando lançar seus próprios modelos de negócios DTC no mercado. Mas agora, mais do que nunca, para ter uma vantagem competitiva a longo prazo, as marcas precisam desenvolver suas próprias funcionalidades DTC para poder:

• Lançar e testar produtos e inovações; 

• Criar e cultivar relações diretas com os consumidores;
• Mensurar, monitorar e recompensar a fidelidade através de programas;
• Capturar e aproveitar dados first-party da forma adequada;
• Desenvolver novos fluxos de receitas;
• Assegurar-se dos riscos potenciais associados à transformação do varejo digital.

No entanto, para marcas que disputam atenção e participação no mercado numa categoria cada vez mais fragmentada, lançar uma estratégia DTC não pode se resumir a apenas vender o portfólio tradicional na internet. É preciso definir e ativar uma proposta de valor vencedora que seja relevante para a marca, solucione uma necessidade real do consumidor e proporcione uma vantagem sobre o cenário atual.

A Fórmula de Valor DTC para marcas de beleza e saúde

Para as marcas que desejam melhorar suas propostas DTC atuais ou que estão querendo dar o primeiro passo nesse sentido, a Fórmula de Valor DTC abaixo instiga a reflexão e oferece uma ótima estrutura para seguir. Ela divide a fórmula em cinco fatores (Experiência, Produtos & Serviços, Conveniência, Preço & Promoções e Benefícios) e, em seguida, destaca alguns líderes expoentes nesses quesitos nos segmentos de beleza, utilidades domésticas & cuidados com o pet, medicamentos & saúde e cuidados com o bebê, respectivamente.

1. Experiência

Quando se trata de experiência, as marcas podem buscar mudar e superar o cenário atual com conteúdos educacionais, revisões detalhadas de consumidores e serviços de consultoria e/ou clientes de qualidade superior.

Estes são alguns dos grandes exemplos nessa área:

• Como muitos especialistas no assunto, a Glossier não se limita a oferecer um conteúdo educacional rico, mas disponibiliza um questionário para personalizar melhor suas recomendações de produtos e cuidados com a pele.
• A Madison Reed ajuda os consumidores a encontrar o tom de cabelo perfeito através de seu questionário, mas depois permite que eles se visualizem com a nova cor por meio de uma funcionalidade de simulador virtual. Se os clientes ainda não tiverem sido conquistados, a Madison Reed também conta com uma funcionalidade “Ask a Colorist” (“Pergunte a um Colorista“) em seu chat, para oferecer assistência especializada.
• Como líder incontestável e especialista em lavagem de roupa, a Tide lançou uma inovação excepcional, tirando proveito de seu valor de marca, seu conhecimento e seu conteúdo de alta qualidade para promover sua marca de papel higiênico. A Tide usa conteúdos em vídeo simples, porém impactantes em seu site para demonstrar a superioridade de seu papel higiênico de bambu em relação aos produtos dos principais concorrentes.
• A Care/of oferece suplementos personalizados com base nos resultados de um questionário de saúde respondido pelos consumidores.
• A Rootine oferece vitaminas e suplementos personalizados com base nos dados que recebe sobre DNA, sangue e estilo de vida. As pessoas estão cada vez mais analisando os componentes dos produtos de cuidados com a saúde. Buscam por produtos sem alergênicos, veganos e sem determinados produtos químicos ou ingredientes. Além disso, todos os efeitos colaterais precisam estar facilmente acessíveis no site da marca.
• A Colugo oferece uma experiência do cliente extraordinária, com conteúdos envolventes de produtos e depoimentos de clientes.
• Como líder incontestável e especialista em cuidados com bebês, a Pampers ampliou seu valor de marca em fraldas e lenços umedecidos para proteção e conforto com o lumi, um sistema de babá eletrônica completo.

2. Produtos & Serviços

As empresas de CPG podem tentar ofertar marcas, produtos, embalagens e serviços exclusivos e acesso antecipado a plataformas DTC que não estejam disponíveis em outros canais.

Dessa forma, os consumidores são encorajados a comprar online. Os resultados podem ser comprovados pelas marcas abaixo:

• O diferencial da Skinsei é apresentar suas recomendações de produto, após o comprador responder a um questionário sobre cuidados com a pele, como um kit único e exclusivo para ele.
• A Pinrose compreende os desafios de se comprar perfumes online e oferece kits de amostras especiais para ajudar os compradores a experimentar várias fragrâncias antes de fechar a compra.
• A The Honest Company disponibiliza diversos produtos em lojas de varejo físicas, mas oferece uma variedade muito mais ampla e exclusiva em seu site DTC. A empresa utiliza o site como modelo go-to-market e incubadora de novos produtos e linhas antes de lançá-los no varejo a nível nacional.
• Como uma marca em ascensão lançada através de um investimento iniciado na série de televisão Shark Tank, a Blueland aproveita o DTC para alcançar uma base de consumidores mais ampla com sua proposta de produtos de limpeza ecológicos. Ao aproveitar o canal digital para testar novos produtos no mercado, qualquer marca pode almejar figurar nas prateleiras de lojas físicas assim que o DTC comprovar a aceitação da SKU específica.
• O Smile Direct Club reconheceu o investimento significativo e a complexidade associada a aparelhos e alinhadores ortodônticos e disponibilizou acesso direto e mais acessível a alinhadores personalizados.
• A Pillpack by Amazon Pharmacy vai além das receitas médicas e reúne os medicamentos em embalagens convenientes e personalizadas com data, hora e instruções de uso – algo muito útil quando os consumidores precisam de mais de um produto.
• Recentemente, a Ergobaby distinguiu seus produtos de alta qualidade dos concorrentes com uma parceria estratégica para uma linha de produtos com temática Harry Potter.
• Embora seus berços e cadeiras de descanso também estejam disponíveis em lojas físicas, a 4moms oferece uma gama completa de peças de reposição em seu site DTC, ajudando os compradores a proteger seus investimentos com o passar do tempo.

3. Conveniência

As marcas podem tornar o acesso dos consumidores aos seus bens e serviços mais fácil e ágil oferecendo opções de entrega mais rápidas, serviços de assinatura, facilidade para fazer pedidos, opções de pagamento e muito mais.

As seguintes marcas têm proporcionado experiências de compras personalizadas ao colocar a conveniência em primeiro lugar:

• A Flamingo, uma marca de beleza e higiene pessoal para mulheres lançada pela Harry’s, assumiu com sucesso a liderança da categoria entre as marcas nacionais com seus planos de assinatura DTC convenientes e econômicos.
• A VERSED oferece opções convenientes de pagamento através de sua parceria com a Afterpay, uma funcionalidade de pagamento em prestações que permite aos compradores pagar em pequenas parcelas (isto é, Buy Now Pay Later – Compre Agora e Pague Depois). A maioria das marcas costuma oferecer frete grátis e frete grátis após 2 dias da compra – como faz o Amazon Prime – se o pedido ultrapassar um determinado valor.
• O Hearo Club oferece aos seus clientes uma conveniente assinatura de pilhas para aparelhos auditivos. 
• A Three Main também oferece uma solução de limpeza ecológica, com frascos reutilizáveis e uma assinatura de refil, para que os clientes nunca fiquem sem produtos de limpeza. Disponibilizar a recorrência automática de pedidos a partir do modelo de assinatura é outra forma de proporcionar uma conveniência significativa.
• A NURX e a hims / hers são duas empresas que oferecem aos clientes acesso direto e conveniente a categorias de produtos que requerem mais privacidade e discrição.
• A Hubble oferece serviços de assinatura a compradores que precisam de lentes de contato com grau. Produtos de uso recorrente e a necessidade do consumidor criam o cenário perfeito para uma relação direta com a marca, sem contar a conveniência de uma entrega previsível. Serviços de assinatura e entrega em intervalos planejados podem ser uma enorme vantagem competitiva para as marcas.
• Além de tornar o processo de pedidos e entregas simples e sem atritos, a UPPAbaby oferece, sob demanda, consultas virtuais ao vivo com a equipe técnica Tune-Up Gear-Up para auxiliar os compradores na montagem dos produtos e em eventuais consertos. Com um ciclo de vendas quase garantido de 18 a 36 meses, essa categoria oferece a melhor oportunidade de gerar receitas recorrentes através de assinaturas e da fidelização cíclica do consumidor.

4. Preços & Promoções

O preço será sempre um fator crítico na fórmula de valor, mas não precisa ser alavancado através de descontos diretos ou meros valores baixos. As marcas têm muitas alavancas de preços e promoções à sua disposição para vender produtos, tais como: preço único por tipo de cliente, brindes, ofertas diárias e frete grátis.

Confira o que as marcas têm feito nesse sentido:

• A Beauty Pie é um clube exclusivo que oferece descontos significativos em produtos de beleza de luxo apenas para sócios.
• A Proactiv, uma das marcas líderes em cuidados com a pele, é conhecida por enviar com as compras diversos brindes aos clientes que se inscrevem no regime de tratamento de acne e no plano de assinatura de produtos. Essa também é uma oportunidade para exibir outros produtos, encorajar os clientes a fechar compras de maior valor e motivar as compras casadas com um público cativo, o que é bem difícil de fazer em uma loja física.
• Para impulsionar o engajamento e a conversão, a Cleancult oferece um desconto simples, porém eficaz, na primeira compra do cliente. Embalagens de múltiplas unidades com entrega recorrente permitem um valor mais alto do carrinho, ao mesmo tempo em que entregam valor ao consumidor e ajudam a marca a reduzir os custos de manuseio e entrega.
• Como muitas marcas DTC, a Ritual oferece um desconto simples, porém eficaz na primeira compra para estimular o engajamento e a conversão.
• A Ora não apenas oferta serviços de assinatura como também oferece um desconto adicional quando o cliente se inscreve para uma assinatura, como no sistema Subscribe & Save da Amazon.
• A Smilo dá descontos em mamadeiras e utensílios de alimentação infantil na compra de kits para presentes ou ocasiões especiais.
• A proposta de valor da Primary consiste em sempre oferecer o básico do vestuário infantil a preços baixos diariamente, demonstrando empatia pelos pais que precisam comprar roupas constantemente para os filhos que não param de crescer.

5. Benefícios

Existem outras vantagens e benefícios que tanto as marcas tradicionais como as nativas digitais podem oferecer para melhorar suas propostas de valor, como programas de recompensa, comunidades sociais, garantias de produtos e ferramentas e tecnologia de utilidade pública.

• A Birchbox oferece aos compradores o benefício da surpresa, do prazer e da descoberta através e seus serviços de assinatura mensal de produtos de beleza. Os benefícios também podem incluir doações para causas e organizações especiais, apoio a forças de trabalho locais ou carentes e práticas de fornecimento sustentável.
• A KOPARI utiliza, em seus produtos, ingredientes orgânicos provenientes de pequenas propriedades agrícolas familiares nas Filipinas, apoiando sua economia e tornando-se, assim, uma “marca com um propósito”. Ao promover seus princípios de fornecimento, a empresa permite aos clientes participar da boa ação que estão fazendo no mundo.
• A Stasher é membro da 1% for the Planet, contribuindo com uma parcela de cada compra de recipientes domésticos reutilizáveis para apoiar iniciativas e causas ambientais.
• A Quip não apenas vende escovas de dentes elétricas, mas também oferece um app que rastreia e recompensa os clientes com incentivos e prêmios por hábitos de higiene bucal ideais. Mensurar, monitorizar e recompensar a fidelidade dos clientes com cupons, ofertas e mensagens personalizadas são outras formas de entregar valor ao consumidor.
• A SmartyPants é parceira da Vitamin Angels e para cada frasco de vitaminas e suplementos que um cliente doa para crianças necessitadas, a empresa também faz uma doação.
• A Warby Parker doa um par de óculos para cada par comprado, permitindo que os clientes façam parte de suas iniciativas de caridade.
• A Bugaboo, por sua vez, oferece um teste gratuito por 100 dias de seus melhores carrinhos de bebê, dando aos clientes a tranquilidade de saber que seu investimento gerará um bom retorno.
• A Owlet não oferece apenas babás eletrônicas, mas soluções completas com apps que rastreiam e monitoram o sono do bebê, sua saúde e muito mais.

As marcas DTC estão em ascensão

As empresas DTC apresentadas acima são exemplos de líderes do mercado que entregam uma proposta de valor superior e diferenciada em pelo menos um fator ou área da Fórmula de Valor DTC. No entanto, qualquer proposta de valor DTC de marca ou varejo pode – e deve – ser decomposta, mapeada e avaliada através desses cinco fatores da fórmula de valor para obter o máximo de sucesso e potencial de crescimento.

Embora nenhuma oportunidade seja garantia de sucesso, desenvolver, hoje, propostas de valor DTC sólidas é uma jogada inteligente. Tal estratégia garantirá que as marcas de beleza possam continuar na liderança aos olhos do consumidor e manter a presença omnichannel a longo prazo nos modelos go-to-market tradicionais e próprios do varejo.