O e-commerce cross border é um fenômeno que tem ganhado um impulsionamento enorme desde que a globalização expandiu-se pela internet. Embora seu conceito seja quase que compreendido por qualquer pessoa, o “como fazer” é que gera dúvidas, especialmente para empresas que estão começando a crescer nas mídias digitais e no comércio internacional.
O processo não é complexo e sua prática é bastante simples. O que se exige é a compreensão dos seus processos e a elaboração de um bom planejamento.
Por isso, o objetivo deste artigo é abordar rapidamente o conceito e os motivos para a execução de cross border no seu e-commerce.
O que é e por que fazer Cross Border?
Essa prática se refere ao ato de comercializar produtos pela internet e enviá-los para outros países.
No entanto, existem alguns fatores que influenciam e limitam bastante no receio de apostar na exportação, como a acomodação ou a capacidade de vender apenas para o mercado interno – o que costuma ocorrer em países com dimensões continentais, como EUA e Brasil, e a burocracia de sistemas políticos e regimes fiscais mais protecionistas – atrapalhando, inclusive, a internacionalização das operações dessas empresas.
Por outro, o e-commerce cross border possui um potencial de crescimento enorme, como mostra um relatório da DHL, que diz que o crescimento dessa prática será cerca de 25% até 2020, chegando a US$ 900 bilhões.
Além dos EUA, esse mercado também é dominado pela China, seguida da Índia. Aliás, realizar compras da China (e de outros países) tem se tornado um hábito crescente entre os mercados de consumo mais emergentes, como o brasileiro.
A realidade é que aderir ao cross border trará um ganho incremental significativamente maior do que a atuação somente local, mesmo para países de proporções gigantescas, como os EUA, a China e a Índia.
Tipos de E-commerce Cross Border
Pelo ponto de vista da logística, é possível realizar o cross border de duas maneiras: multicentros de distribuição e despacho centralizado. Vamos ver cada um deles:
1. Multicentros de distribuição
O primeiro fator a ser observado é que esta estratégia só é indicada para operações com foco em grandes volumes de vendas. O processo funciona com a abertura de um centro de distribuição local no país desejado. As principais características deste modelo são:
- grande investimento inicial para atuar em cada país desejado;
- demanda de conhecimento local para suprir particularidades (em países como o Brasil, por exemplo, há uma estrutura contábil bem complicada);
- aumento do risco operacional ao imobilizar um ativo sem antes ter histórico e previsibilidade de vendas.
Uma alternativa para projetos de pequeno e médio porte, ou cujo objetivo é minimizar os riscos iniciais, é a terceirização da operação com fornecedores especializados. Essa estratégia também fornece melhor time-to-market em relação ao desenvolvimento da operação própria, sendo possível iniciar as vendas em pouco tempo.
Quando falamos em e-commerce cross border para os EUA, particularmente, a terceirização da operação logística em conjunto com um marketplace local é uma opção que deve ser pensada. Há opções bastante conhecidas, como a Amazon e o eBay, cujos custos de armazenagem são bem baixos.
2. Despacho centralizado
A segunda estratégia é baseada na manutenção do envio a partir do centro de distribuição mais próximo do país de destino. Esta opção é a mais adequada quando:
- o país original da operação possui mecanismos que simplifiquem a exportação;
- a cadeira de fornecedores está madura o suficiente para que o envio seja feito por transportadoras que garantam a entrega e a qualidade;
- os países estão próximos, diminuindo o lead time de entrega.
Em regiões de acordo comercial, como o Mercosul e a União Europeia, este é um modelo que se destaca.
Como realizar o cross border no e-commerce
1. Benchmarking
Esse estudo permitirá uma visão mais ampla das próprias práticas, avaliar como estão os fluxos de processos, quais atividades ainda faltam ser implementadas e como ser mais preciso no setor. O benchmarking fará uma análise completa de desempenho de produtos e arquitetura estratégica do fluxo de vendas.
Em termos de análise do mercado internacional, é preciso responder a algumas perguntas para analisar o desempenho das vendas. Por exemplo:
- Como se posicionam os que atuam no mesmo segmento que o seller em outras mídias?
- Qual a linguagem utilizada nas mídias?
- Como está posicionado em SEO?
- Quais os principais canais de divulgação?
- Como é a relação com os consumidores?
- Como é a usabilidade do e-commerce?
- Quantos passos são necessários para realizar uma ação?
É possível realizar benchmarking de diversas formas: relatório de melhores práticas, avaliação de pares, análise SWOT e comparação colaborativa. Ele pode englobar os processos de um e-commerce inteiro ou apenas uma parte.
2. User Experience
Outro detalhe importante antes de lançar um e-commerce cross border é testar a usabilidade da plataforma. Isto é, como é a experiência do cliente dentro do site?
Com o benchmarking, fica mais simples analisar, por exemplo, que cada segmento possui uma comunicação específica com os usuários: linha editorial, destaque de produtos etc.
Após a análise do layout e dos demais elementos da usabilidade que sejam mais adequados para cada país, há uma decisão importante: definir os custos de manutenção da interface. Quando se opta por customizar a plataforma para o cenário local – o que não é tão comum, deve-se considerar o ganho real de vendas frente à perda de escala.
Quando analisamos o conteúdo a ser desenvolvido, há maior segmentação. Aqui, algumas variáveis também devem ser consideradas, como o idioma, o produto exibido na grade e o preço.
Esses detalhes permitem que o layout não seja somente bonito, mas também estratégico, para obter resultados, aumentando a taxa de conversão.
3. Marketing
Provavelmente, o marketing seja uma das etapas mais complexas. Afinal, não é possível desenvolver uma estratégia global eficiente. Há muitas barreiras, que vão desde a economia local de cada país, passando pelo idioma, cultura, costumes, entre muitas outras.
O ideal é o desenvolvimento de estratégias locais em cada país com equipe especializada. É possível ainda agrupar alguns países por região, com idiomas e culturas similares.
Outra estratégias é o canal de marketplace. Nos EUA, por exemplo, há a Amazon; na Europa, o CDiscount; e no Brasil, o Shopfácil.
4. Plataforma e ERP
Um problema no e-commerce cross border é quando a loja contrata plataformas diferentes para atuar em cada país. O ideal é que seja utilizada a mesma plataforma de e-commerce, a qual poderá ser customizada de acordo com cada estratégia local.
Os principais benefícios disso são:
- ganho de escala operacional;
- menor curva de aprendizado;
- força de negociação junto ao fornecedor.
É fundamental também que a plataforma tenha funcionalidade de customizar o Front-End e os meios de pagamentos.
Em termos de ERP, o primeiro passo é o entendimento contábil e fiscal do país local para concluir se o fornecedor possui capacidade de expansão para o país desejado. Se não possuir, é uma boa opção contratar um ERP local, atentando para questões de consolidação das informações para relatórios gerenciais coerentes.
5. Payment
Para iniciar o processo, o mais indicado é começar com uma opção simples, como a contratação de um facilitador, como o PayPal. Além de simplificar o operacional, isso não impõe a necessidade de abrir conta bancária no país de atuação.
Já para operações mais maduras e com alto volume, a contratação de um adquirente e sistemas de gestão de fraude locais pode ser uma estratégia melhor.
6. Abastecimento de mercadorias
Há duas opções básicas para abastecer os países locais. A primeira é o envio tradicional junto a transportadoras. Como o investimento inicial não é alto, é uma boa opção para volumes de carga menores.
A outra opção, mais indicada para lojas com maior previsibilidade de vendas, é o transporte marítimo. É mais barato, porém com alto tempo de abastecimento. A opção aérea é recomendada somente para operações de alto giro.
No fim, a melhor opção será realmente a mais adequada para cada estratégia do país local, que pode variar muito de um para outro.
Internacionalizando o seu e-commerce
O e-commerce cross border é uma realidade e também um caminho para quem deseja internacionalizar suas operações. Estabelecer uma presença física em outros países e regiões, seja com um escritório, um warehouse ou um centro de distribuição, pode reduzir burocracias legais e agilizar o ciclo de vendas e entregas para os consumidores de fora.
Ainda assim, compreender o processo para exportar os produtos vendidos em uma loja virtual é o primeiro passo, e também uma necessidade. As etapas mostradas aqui são essenciais para começar a planejar o seu e-commerce para outras fronteiras.
