Você é gerente de marketing ou cientista de dados e deseja criar clusters para melhorar sua campanha de marketing promovendo a interação dos clientes de uma maneira diferente? Como definir quais clusters criar? O segredo do varejo online sustentável está na capacidade de aumentar dois KPIs: O DORO – Direct and Organic Recurrent Orders [Pedidos Recorrentes Diretos e Orgânicos] e o AOV – Average Order Value [Valor Médio de Pedidos]
Fase 1 – Vamos começar com o DORO
Existem inúmeras metodologias para cálculo do DORO. Você pode usar o LTV – Lifetime Value [Valor do Tempo de Vida do Cliente] como um indicativo do DORO. Se o DORO médio de uma empresa for 4, isso significa que, em média, após o primeiro pedido, os clientes retornam 4 vezes ao longo dos 12 meses seguintes por meio de canais de tráfego orgânicos e diretos (sem gastos de aquisição de marketing). Além da margem e do lucro, a combinação de DORO e AVO são os KPIs mais valiosos para a avaliação de uma operação digital.
Como calcular o DORO:
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Usando a base de dados de cliente, adicione, a partir do banco de dados de pedidos, uma coluna que indique quantos pedidos cada cliente fez nos últimos 12 meses por meio de canais orgânicos ou diretos (A). Importante: Selecione apenas clientes que fizeram pedidos nos últimos 12 meses. Se um cliente fez um pedido há 12 meses + 1 dia, ele deve ser descartado.
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Crie uma nova coluna (B) que indique a quantidade total de pedidos menos um (A-1). Você terá diversos clientes com valor “0” (clientes que fizeram uma única compra – o que, de um ponto de vista de recorrência, representa 0).
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Calcule a média de todos os clientes com valor 1 ou maior na coluna B e você terá o número médio de DORO.
Você pode usar o exemplo abaixo como guia:
Agora, vamos adicionar um gráfico: Marque de 0 até o valor mais alto de DORO. Exemplo:
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DORO 0 – 7800 clientes
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DORO 1 – 6200 clientes
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DORO 2 – 2190 clientes
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DORO 3 – 1600 clientes
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DORO 4 – 7 clientes
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DORO 5 – 1 clientes
Você terá uma curva como a que apresentamos abaixo.
Também é bom verificar quantos clientes (%) você tem abaixo e acima da média.
A primeira fase do quadrante está concluída. Agora, temos a linha vertical do quadrante. Vamos para a próxima dimensão.
Fase 2 – Calcule o AOV
Seria justo tratar seus clientes de maneira diferente considerando apenas o DORO? Os clientes fiéis recebem tratamento diferenciado, melhores promoções etc.? Talvez não. Imagine que você tenha um Cliente A, com DORO igual a 11 (o que significa que ele fez um pedido por mês) e um Valor Médio de Pedidos de USD 20, e um Cliente B, com o mesmo DORO de 11 e um AOV de USD 80. É óbvio que você não pode interagir com ambos os clientes da mesma maneira.Portanto, vamos criar uma segunda dimensão no gráfico.
Como calcular o Valor Médio de Pedidos:
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Usando a sua base de dados do cliente, adicione, a partir da base de dados de pedidos, uma coluna que indique o valor médio por carrinho de cada um deles (B). Importante: Selecione apenas clientes que fizeram pedidos nos últimos 12 meses. Se um cliente fez um pedido há 12 meses + 1 dia, você deve descartá-lo.
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Calcule a média de todos os clientes e você obterá o AOV (ex.: AOV = USD 45)
Agora, coloque na linha vertical todos os valores médios de pedidos dos clientes, agrupados por faixas de AOV. Trace 9 linhas horizontais de zero até o Valor Médio de Pedidos mais elevado (ex.: AOV Mín. 40-> $50, $50->$60, e assim por diante, até o valor máximo de ->120). Observe que a faixa de valores deve ter o mesmo gradiente (como uma simples projeção analítica). Para isso, você pode facilmente pegar seus dados médios máximos (ex.: valor máximo de 120) menos os dados médios mínimos (ex.: valor máximo de 40), sempre descartando os 0,5% excedentes, e dividi-los por 8. Depois, você definirá o limite da primeira faixa.
Ex.: USD 120 / 8 = USD 100 – esse é seu intervalo entre as faixas
Trace no gráfico as linhas de intervalos.
Destaque a média do DORO e trace uma linha vertical.
Destaque também a mediana do AOV e trace uma linha horizontal sobre ela
Por que a mediana? O quadrante mágico é uma ferramenta de interação. Sendo assim, precisamos distribuir os clientes de forma a evitar interpretações errôneas. A mediana coloca 50% dos clientes de cada lado do quadrante, gerando um gráfico mais bem distribuído.
É agora que a mágica acontece! Você terá algo mais ou menos assim.
Agora, vamos colocar os números dos clientes em cada quadrante.
O CMQ (Customer Magic Quadrant) define quatro grupos com os quais você pode interagir de maneiras diferentes. Os clientes neste quadrante são os principais ativos, o crème de la crème da sua empresa.
Lembre-se: O fato de os clientes estarem neste quadrante significa que eles fazem compras apenas por meio de canais Diretos e Orgânicos e mais de uma vez ao ano. Dessa forma, todos os grupos são altamente valiosos.
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O Q1 define seus melhores clientes (aqueles que são fiéis e fazem compras de alto valor). Vamos chamá-los de “Campeões”
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O Q2 define aqueles com alta taxa de recorrência orgânica, mas cestas pequenas. Vamos chamá-los de “Passarinhos”
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O Q3 define aqueles com uma menor recorrência orgânica e cesta de valor menor. Vamos chamá-los de “Cachorros”
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O Q4 define aqueles com uma menor recorrência orgânica, mas com uma cesta grande. Vamos chamá-los de “Gatos”
Quadrante Mágico de Clientes – análise de evolução
Para facilitar o entendimento da evolução das suas empresas, você pode verificar todos os trimestres os dados que são preenchidos no CMQ, como se fosse um planeta no espaço, e, ao comparar a mediana do AOV e do DORO, você consegue entender realmente se sua empresa está ou não evoluindo.
Pegue a média do DORO e a mediana do AOV por trimestre e coloque no mesmo gráfico.
Depois, trace uma linha ligando os pontos relativos ao mesmo ano e você verá claramente se sua empresa está ou não evoluindo no Quadrante Mágico de Clientes.
Essa evolução pode ser um bom indicativo ou mesmo uma curva correlacionada com a curva de avaliação das empresas.
Conclusões
Este artigo tem o objetivo de chamar a atenção para os dois principais KPIs de uma empresa de comércio digital. As empresas varejistas costumavam gerenciar a organização usando parâmetros antiquados. Juntas, a média do DORO e a mediana do AOV proporcionam uma noção do que sua empresa representa para os clientes e o quanto eles estão dispostos a consumir da sua empresa.
Este artigo ignora, propositadamente, os dados de clientes advindos de tráfego pago. Esses dados são tão importantes quanto os dados diretos e orgânicos, mas, naturalmente, devem fazer parte da análise diária da empresa. Ao adotar o KPI DORO, sua empresa terá a chance de realmente atuar como uma marca no mercado digital. Marcas que valorizam os clientes com uma relação pura de fidelidade.
Se os seus números de DORO e AOV forem bons, isso significa que sua empresa realmente é focada nos clientes. Agora, se os seus números não forem tão bons, isso indica que sua empresa está mais focada nos produtos, com uma estratégia de “receita de compras”. Isso não é sustentável. Entender como pensam seus clientes e aumentar o share of wallet de cada um deles com os seus produtos é a única maneira de prosperar no mercado digital.
