¿Es usted un gerente de marketing o un científico de datos que desea crear clusters para mejorar su campaña de marketing involucrando a sus clientes de manera diferente? ¿Cómo definir qué clusters debería crear? El secreto para un negocio minorista sustentable reside en la habilidad para incrementar dos KPIs: DORO (pedidos directos y orgánicos recurrentes) y AOV (valor promedio de pedido).
Fase 01: comencemos con el indicador DORO
Usted puede calcular el indicador DORO mediante la aplicación de varias metodologías. Puede utilizar el LTV (valor neto de los ingresos que genera un cliente) como un indicador DORO. Si el promedio de DORO de una empresa es 4, esto significa por lo general que, luego del primer pedido, los clientes regresarán 4 veces durante los próximos 12 meses a través de canales de tráfico directos y orgánicos (sin gastos de marketing por adquisición de cliente). Además del margen y de la rentabilidad, los KPI DORO y AOV resultan una combinación muy valiosa en la valuación de operaciones digitales.
Cómo calcular el indicador DORO:
- Tome la base de datos de clientes y, en la base de datos de pedidos, agregue una columna que indique cuántos pedidos ha realizado cada cliente en los últimos 12 meses, siempre que provengan de canales directos u orgánicos (A). Importante: Escoja solamente los clientes que han realizado pedidos en los últimos 12 meses. Si un cliente realizó un pedido hace 12 meses y un día, no debe tomarlo en cuenta.
- Cree una nueva columna (B) que indique la cantidad total de pedidos menos uno (A-1). Verá entonces que cuenta con muchos clientes con “0” (los clientes que compraron en una sola oportunidad, lo cual, desde el punto de vista de la recurrencia, suma 0).
- Calcule el promedio de todos los clientes que tienen 1 o más en la columna B, así obtendrá el número promedio de DORO.
Podría usar el ejemplo que figura a continuación a manera de guía:
Ahora agregue un gráfico. Marque un trazado desde 0 hasta llegar al valor DORO más alto. Ejemplo:
- DORO 0 – 7800 clientes
- DORO 1 – 6200 clientes
- DORO 2 – 2190 clientes
- DORO 3 – 1600 clientes
- DORO 4 – 7 clientes
- DORO 5 – 1 clientes
Obtendrá una curva como la siguiente.
También es bueno que revise cuántos clientes (%) tiene por encima y por debajo del promedio.
La fase uno del cuadrante está terminada. A continuación, tenemos la línea vertical del cuadrante. Pasemos a la siguiente dimensión.
Fase 2: calcular el indicador AOV
¿Sería justo tratar a los clientes de manera diferente tomando solo en cuenta el indicador DORO? ¿Los clientes leales reciben mejor servicio al cliente, mejores promociones, etc.? Probablemente no. Imagínese que tiene un Cliente A con DORO 11 (vale decir que el cliente ha realizado un pedido por mes) con un Valor promedio de pedido de USD 20,00, y un Cliente B con el mismo DORO 11 y un Valor promedio de pedido de USD 80,00. Resulta obvio que no puede interactuar con los clientes utilizando el mismo criterio. Por lo tanto, vamos a crear una segunda dimensión del gráfico.
Cómo calcular el Valor promedio de pedido:
Tome la base de datos de clientes y, en la base de datos de pedidos, agregue una columna que indique la cesta promedio de cada cliente (B). Importante: Escoja solamente los clientes que han realizado pedidos en los últimos 12 meses. Si un cliente realizó un pedido hace 12 meses y un día, no debe tomarlo en cuenta. Calcule el promedio de todos los clientes, obtendrá de esta manera su AOV (por ejemplo: AOV = USD 45,00). Ahora marque sobre la línea vertical todos los valores promedio de pedido de los clientes agrupados por rangos de AOV. Dibuje 9 líneas horizontales desde cero hasta su Valor promedio de pedido máximo (por ejemplo: AOV mínimo 40-> USD 50, USD 50->USD 60, y así sucesivamente hasta llegar al valor máximo ->120). Tenga en cuenta que el valor del rango debe tener el mismo gradiente (como una proyección analítica simple). Para lograr esto, puede calcular de manera muy sencilla los datos promedio máximos (por ejemplo: 120 valor máximo) menos los datos promedio mínimos (por ejemplo: 40 valor máximo), siempre es bueno descartar un 5 % de valores atípicos, y dividirlos por 8, para poder así definir el primer límite de rango:
por ejemplo: USD 120 / 8 = USD 100 – este es el intervalo entre rangos Dibuje en el gráfico las líneas de los intervalos.
Resalte el promedio de DORO y dibuje una línea vertical. Resalte también la mediana del indicador AOV y trace una línea horizontal en esta.
¿Por qué trazar una mediana? El cuadrante mágico es un instrumento de interacción, y, por lo tanto, necesitamos distribuir a los clientes de forma tal que podamos evitar malas interpretaciones. La mediana le brinda el 50 % de los clientes en cada extremo del cuadrante. De esta forma creará un gráfico con una mejor distribución.
¡Ahora es el momento en el que se produce la magia! Obtendrá algo así.
Coloquemos ahora las cantidades de clientes en cada cuadrante.
El CMQ (cuadrante mágico del cliente) define cuatro grupos con los que usted puede interactuar de diferentes maneras. Los clientes en este cuadrante constituyen el activo principal de su empresa. Recuerde: Para que un cliente esté en el cuadrante, debe comprar solo a través de canales directos u orgánicos y realizar compras más de una vez al año. Por lo tanto, todos los grupos son altamente valiosos.
- El Q1 define a sus mejores clientes (los que son leales y hacen compras de valores altos), a estos los llamaremos “Campeones”.
- El Q2 define a los clientes con un índice de recurrencia orgánica alto, pero cuyas cestas son pequeñas, a estos los llamaremos “Pájaros”.
- El Q3 define a los clientes con un índice de recurrencia orgánica bajo y cestas más pequeñas, a estos los llamaremos “Perros”.
- El Q4 define a los clientes con un índice de recurrencia orgánica más bajo, pero con cestas más grandes, a estos los llamaremos “Gatos”.
Cuadrante mágico del cliente: análisis de evolución
Con el fin de facilitar la comprensión de la evolución de sus empresas, podrá revisar trimestralmente los datos incluidos en el CMQ como si fuesen planetas en el espacio, y comparar la mediana de los indicadores AOV y DORO para poder comprender realmente si su empresa está o no evolucionando.
Escoja el promedio de DORO y la mediana del AOV cada trimestre y márquelos en el mismo gráfico.
Luego dibuje una línea que una los puntos del mismo año y verá claramente si su empresa está evolucionando o no en el Cuadrante mágico del cliente.
Estas líneas de evolución podrían ser un buen indicador y hasta incluso una curva correlacionada con la curva de valuación de las empresas.
Conclusiones
Este artículo tiene como objetivo centrar su atención sobre dos KPI fundamentales de una empresa dedicada al comercio digital. Los minoristas tenían por costumbre gestionar a la organización a través de parámetros obsoletos. La combinación del promedio de DORO y la mediana del AOV le brindará una idea de lo que su empresa representa en la mente de sus clientes y cuánto están dispuestos a consumir en su empresa.
Este artículo ignora intencionalmente los datos de los clientes que provienen de un tráfico pago. Estos datos son tan importantes como los datos directos y orgánicos y deben incluirse en el análisis diario de la empresa. El adoptar el KPI DORO le da a su empresa la posibilidad real de participar como una marca en el mercado digital. Marcas que valoran a los clientes y establecen una relación de fidelización pura.
Si los números que resultan de los indicadores DORO y AOV son buenos, esto significa que su empresa es una organización que verdaderamente se centra en los clientes. Si sus números no resultan tan buenos, esto significa que su empresa se centra más en los productos mediante una estrategia de “adquirir ingresos”. Esto no es sustentable. Estar en la mente de sus clientes y mejorar los porcentajes de lo que los clientes consumen es la única manera de prosperar en el mercado del comercio digital.
