Hoje em dia, depois que a COVID-19 mudou completamente o modo de realizar as compras de supermercado, uma tecnologia ágil de ecommerce e técnicas robustas de captação de clientes são necessárias. No entanto, elas não são mais suficientes por si só, não com o aumento da concorrência que o setor está experimentando online. Portanto, as estratégias de retenção de clientes podem ser uma ferramenta importante para conquistar uma maior participação de mercado que se apresenta cada vez menor.
A importância de reter clientes de supermercados online
Durante a pandemia do coronavírus, o setor de supermercados observou o número de consumidores online atingir novos patamares. Esta tendência ainda é crescente, mas a um ritmo decrescente, com um número menor de novos registros a cada mês, à medida que o mercado atinge um certo ponto de saturação. Impulsionados pela mudança no comportamento dos clientes, inúmeros supermercados criaram um canal de ecommerce do zero ou otimizaram um já existente para lidar com a crescente demanda.
Deste status quo, é possível extrair três grandes conclusões:
1. A concorrência do setor no ambiente online nunca foi tão acirrada.
Um ano antes da pandemia, um whitepaper da Google & Bain destacou que 75% dos compradores de supermercados online ainda fazem compras onde fizeram a primeira vez. Mas as opções de escolha eram muito mais limitadas do que agora, dando aos varejistas a falsa ilusão de que eles estavam protegidos da concorrência. Atualmente, porém, muitos compradores estão inclinados a experimentar vários supermercados na busca do serviço que melhor atenda às suas necessidades, e não apenas um que faça o mínimo necessário. A concorrência existe e os concorrentes vão usar suas melhores estratégias para a captação de clientes.
2. A retenção de clientes é imperativa para manter a participação atual no mercado.
Como o mercado está estabilizando o crescimento e os concorrentes adotando estratégias mais agressivas, os compradores de supermercados online, pela primeira vez, não poderão mais corresponder completamente a uma perda potencial de clientes já existentes. Geralmente, muitos varejistas acham suficiente quando clientes são captados através de trabalho duro e investimento significativo, não considerando a retenção como algo essencial. Essa mentalidade arriscada pode ter funcionado no passado, mas no cenário atual do setor, muito provavelmente levará a perdas irreversíveis de clientes.
Um sistema de retenção de clientes é necessário para proteger uma operação de ecommerce de supermercado da concorrência, por isso já é hora dos varejistas inteligentes trocarem de estratégias: primeiro proteger a base de clientes já adquirida e só depois pensar em expandir a fatia do mercado para captar novos.
3. A centralidade no cliente é a chave para altas taxas de retenção.
Quando os clientes estão procurando ativamente outro varejista, eles estão apenas pensando em si mesmos e nos benefícios adicionais que podem ter ao fazer essa troca. Portanto, aqueles que estão no comando do canal digital de um supermercado precisam pensar de forma semelhante para identificar lacunas e oportunidades de uma operação de ecommerce de supermercado, como: “O que meus clientes querem e não estão conseguindo?”, “O que os deixaria surpresos e satisfeitos?”, “O que eles nem sabem que querem?”. Colocar os clientes na frente e no centro irá diferenciar muito uma operação de supermercado online e promover a fidelidade à marca a longo prazo.
Estratégias de retenção de clientes de supermercado online
Considerando as razões acima, podemos dizer que ignorar a retenção de clientes não é uma opção para as empresas. Mas como melhorá-la?
Com base em como a COVID-19 acelerou a digitalização do setor de supermercados e mudou o comportamento dos clientes, podemos destacar algumas estratégias abrangentes, mas vencedoras, de retenção de clientes, fundamentadas nas tendências atuais.
Foco na conveniência do cliente
A conveniência está se tornando cada vez mais uma palavra importante à medida que cada vez mais consumidores dão importância à ela, influenciados pelo ritmo acelerado da sociedade de hoje. Por padrão, as compras online parecem ser a alternativa mais conveniente do que as compras na loja física, mas como já mencionamos anteriormente, esta afirmação se baseia no pressuposto de que o canal está configurado o suficiente para oferecer o valor que os clientes estão procurando. Na realidade, isso não necessariamente acontece.
De fato, apenas 42% dos compradores de supermercados online pesquisados pela Google & Bain disseram que a experiência lhes poupa tempo, principalmente porque a experiência do usuário nem sempre é intuitiva e sem atritos. É verdade que este número aumenta para 63% quando os clientes repetem o processo três vezes e gradualmente se tornam familiares ao seu funcionamento. No entanto, alguns clientes que fazem compras pela primeira vez podem não se importar em dar outra chance às compras online, seja de modo geral ou com um varejista em particular, se a primeira experiência for demorada e com atritos, afetando assim as taxas de retenção.
Para evitar este cenário, uma boa experiência do usuário em compras de supermercado deve combinar velocidade, flexibilidade e continuidade ao longo de cada etapa da jornada de compra.
Desde o início, o desempenho do site deve ser uma prioridade para os varejistas de supermercado online e a velocidade de carregamento da página, em especial, deve ser muito rápida. De acordo com o Google, um site perde cerca de 50% dos clientes se o tempo de carregamento for superior a 3 segundos. Um exemplo de supermercado online não tão bom neste aspecto é o Instacart, que leva mais de 25 segundos para realizar uma única carga e busca. Quem tem tempo para isso?
Além disso, o ecommerce de supermercado deve ser otimizado para uma experiência mobile compatível com os dispositivos modernos e as tendências de uso atuais: os usuários gastam agora mais tempo em seus telefones celulares do que em qualquer outro dispositivo. Por isso, a transição entre os canais deve ser sempre perfeita.
Do ponto de vista das funcionalidades, deve haver uma poderosa funcionalidade de busca, filtragem e classificação para ajudar o cliente a encontrar com rapidez exatamente o que ele está procurando de acordo com o que ele considera mais importante (por exemplo, preço, desconto, marca, etc.) e para oferecer uma experiência de compra personalizada. Se o mecanismo de busca é impulsionado por IA, isso é uma mina de ouro por si só, porque alivia o impacto dos erros de digitação e entende a intenção do comprador. Alergênicos, ingredientes e valor nutricional são cada vez mais importantes para os compradores, por isso uma página de produto detalhada deve conter todas as informações e o mecanismo de busca deve oferecer filtros correspondentes.
O menu de navegação deve ter uma variedade de categorias e subcategorias de produtos para uma experiência de compra mais suave, sem mencionar as coleções especiais de visualização como “Última visualização” e “Ofertas na última categoria pesquisada” com base na navegação dos usuários. Além disso, os pacotes de produtos são um bom método para melhorar a jornada de compras enquanto o AOV aumenta, assim como as recomendações de produtos baseadas no que outros compradores já compraram ou no conteúdo atual do carrinho.
O carrinho, uma vez cheio, deve ser fácil de ser gerenciado. Por exemplo, o cliente deve ser capaz de ajustar rapidamente a quantidade diretamente dos resultados do mecanismo de busca. O medidor de quantidade também deve ser flexível para itens comprados por peso (por exemplo, fruta, carne, etc.). Além disso, o carrinho ideal deveria ser persistente (ou seja, que nunca expira, ou pelo menos não no futuro próximo), porque ninguém gosta de perder o andamento do pedido se fechar acidentalmente a janela do site.
A conveniência e a retenção também são sustentadas por uma etapa de pagamento segura e flexível. Em primeiro lugar, é mais provável que os clientes de supermercados online voltem a um site que eles considerem seguro. Em segundo lugar, ao ter as informações de pagamento salvas com segurança dentro da sua conta, só são necessários alguns cliques para realizar um novo pedido, economizando assim um tempo precioso. Em terceiro lugar, as múltiplas opções de pagamento irão aumentar ainda mais a conveniência no setor de supermercado: cartões de débito/crédito, e-wallets (por exemplo, Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay), vales-refeição e cupons de programas de auxílio (por exemplo, o SNAP dos EUA) e potencialmente até mesmo soluções “Compre agora, pague depois” como a Klarna. A capacidade de split de pagamentos seria a cereja do bolo.
Sem dúvida, o fulfillment precisa ser flexível e rápido. Ter vários métodos de fulfillment como entrega em domicílio, retirada na loja, retirada na calçada ou entrega por terceiros (por exemplo, Deliveroo, UberEats, Rappi) é ótimo para os clientes; as pessoas gostam de ter opções. O melhor fulfillment para as compras de supermercado, no entanto, é aquele que acontece em questão de horas ou mesmo minutos. Não é de se surpreender que 49% dos compradores declaram que a entrega no mesmo dia os torna mais propensos a comprar online.
Além disso, as entregas programadas devem ser feitas de acordo com as faixas de horário, e não por dia, pois, caso contrário, os clientes ficarão aguardando seus pedidos por um período de tempo maior. Definir a logística para uma operação de fulfillment tão rápida e transparente, sem afetar as margens de lucro, depende do varejista de supermercado online, mas continua sendo essencial, especialmente porque novos players como o Dija, no Reino Unido, estão capitalizando esta tendência e oferecendo entregas de supermercado em 10 minutos. A era da velocidade, em grande parte impulsionada pela Amazon, chegou.
Por último, mas não menos importante, caso algo dê errado, o cliente deve conseguir entrar em contato com a equipe de atendimento ao cliente de forma fácil e rápida por vários canais (por exemplo, por chamada de voz, e-mail, chat, WhatsApp, etc.). Claro que, não importa se é uma pessoa real ou um bot do outro lado da linha, a questão deve ser resolvida rapidamente para oferecer um pouco mais de conveniência.
Melhorar a recorrência de pedidos diretos
Qual a melhor maneira de garantir a retenção do que facilitando os pedidos recorrentes? O que é ainda melhor nesta estratégia de retenção é que um varejista de supermercado online resolve duas questões de uma só vez, pois a recorrência de pedidos pode fortalecer ainda mais a conveniência do cliente.
De fato, a repetição de pedidos deve ser feita com apenas um clique, a partir de um pedido já realizado ou de uma lista de compras digital. De acordo com o Washington Post, 75% dos consumidores online recorrentes começam a fazer compras a partir do carrinho anterior, por isso, não oferecer tal funcionalidade não seria tão positivo. Além disso, uma conta de cliente deve suportar várias listas de compras para estar perfeitamente sincronizada com o propósito de um pedido: é para as compras para o dia a dia ou para um churrasco?
Uma camada adicional de conveniência seria a assinatura de itens que os compradores ficam sem com frequência, como café, detergente, papel higiênico, água, ração para animais de estimação, etc. Se o cliente puder estabelecer um pedido de reabastecimento automático na frequência desejada, ele terá um abastecimento contínuo. Além de não se preocupar mais em ficar sem o produto, o varejista atinge uma alta taxa de retenção devido a um modelo que retém o cliente.
Além disso, os programas de fidelidade são uma forma eficaz de incentivar compras repetidas; quem não adora uma oferta e um desconto? Os programas de fidelidade também podem transformar clientes novos em defensores da marca, um resultado que provavelmente trará novos clientes simplesmente através do boca a boca. A maneira ideal de criar estes programas para players híbridos, no entanto, é com o omnichannel, já que é conveniente para o cliente acumular pontos e acumular pontos para ganhar prêmios em todos os canais de venda. Para aumentar a escala a favor do online, você pode sempre recorrer à oferta de produtos exclusivos online, assim como o Tía no Equador fez.
Ofereça uma experiência de compra personalizada
Vivemos em uma era de anúncios e plataformas hiper personalizadas, por isso as compras de supermercado online não podem ser diferentes. Na verdade, os clientes esperam e exigem isso. Uma operação de supermercado online oferece uma infinidade de insights dos clientes que devem ser aproveitadas tanto a nível macro como micro.
Além de ter funcionalidades de classificação e filtros que permitem a personalização da experiência de compra, os varejistas de supermercados online devem fazer uso de poderosos algoritmos de IA e implementar recomendações personalizadas de produtos que levam em conta as preferências e pedidos anteriores. Da mesma forma, descontos sob medida de acordo com as preferências do cliente, frequência de compras e quantidades têm melhores chances de desencadear um novo pedido. Estas estratégias não só aumentarão a retenção, mas também o AOV.
Mantenha o contato
O acompanhamento das seções anteriores, ter funcionalidades que promovam a conveniência do cliente, a recorrência de pedidos e experiências de compras personalizadas é apenas uma parte do processo. Os varejistas de supermercados online devem comunicar a sua existência através de campanhas de redirecionamento de todos os tipos. Em geral, a comunicação com o cliente via e-mail e notificações push pode aumentar significativamente a retenção por si só e as ferramentas de automação de marketing oferecem uma forma perfeita de ficar sempre perto dos clientes de supermercado online.
Por exemplo, a funcionalidade de carrinho persistente já mencionada oferece uma base para emitir comunicações de carrinho abandonado, atraindo compradores de volta à loja e recuperando de forma implícita até 10% da receita perdida. As recomendações de produtos também podem ser alavancadas dentro de newsletters regulares. Descontos e vantagens acompanhados de uma mensagem de aniversário, por exemplo, podem contribuir muito para a dinâmica varejista-cliente, assim como um lugar para o feedback do cliente. Além disso, alertas de preços e novas notificações de estoque em todos os canais digitais podem reativar os compradores adormecidos, além de serem especialmente úteis no caso de o supermercado online também oferecer itens de alta demanda ou de alto valor, como eletrônicos, seja através de seu próprio estoque ou através de um marketplace.
Surpresa e encantamento
Uma vez que os elementos indispensáveis para uma grande estratégia de retenção tenham sido escolhidos, os varejistas de supermercados podem usar a inovação para oferecer conveniência contínua. Por exemplo, a funcionalidade principal pela qual os clientes de supermercado online estão lutando é uma lista de compras compartilhável que pode ser editada por várias pessoas ao mesmo tempo; depois uma forma de comparar preços. Um aplicativo mobile proprietário (transacional ou não) que dá suporte ao comprador omnichannel (por exemplo, para encontrar itens na loja, auto-checkout scanning) também é muito bem-vindo, já que 68% dos clientes de supermercado já têm preferência por ele. Outras ideias seriam integrar receitas de terceiros e programas de dieta para que os clientes de supermercado online possam comprar tudo o que precisam de uma só vez.
A inovação também pode ser usada para simplesmente surpreender os compradores, o que os fará experimentar o elemento surpresa em primeira mão. O Zona Sul no Brasil faz isso de forma brilhante, com a entrega via drone e a tecnologia de assistente de voz. Em geral, ainda não sabemos como será o futuro dos supermercados, mas o desejo de moldá-lo é capaz de ganhar o reconhecimento dos clientes.
Tornar-se uma marca com propósito
Os consumidores valorizam cada vez mais os varejistas e as marcas que têm um propósito. Defini-lo para sua marca é importante, especialmente em tempos difíceis como os que estamos vivendo agora, porque ele oferecerá outro motivo (ou talvez até o principal) para voltar e comprar novamente.
Os comerciantes devem considerar as questões de sustentabilidade envolvidas em suas operações de entrega last-mile (por exemplo, a poluição das vans de entrega, utilização de sacos plásticos), por exemplo, e se esforçar para torná-las melhores. A alimentação saudável, nutrição infantil e suporte à fabricação local também são uma prioridade para os clientes progressistas, portanto, campanhas, mensagens e a oferta de produtos devem refleti-los regularmente. Há muitas questões que precisam ser tratadas nesse setor e, em grande parte, no do varejo. Impactar positivamente essas questões através de meios corporativos é provavelmente a maneira mais gratificante de promover a retenção.
Mesmo as menores ações podem refletir o seu propósito e, além disso, são um sinal de que os comerciantes não só prometem contribuir, como também trabalham efetivamente para isso.
