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Análise de KPIs e integração entre as áreas do e-commerce

Fabricio Caldeira
Fabricio
8 ago 2017
Reading Time: 6 min

Numa carreira de especialista em e-commerce é possível se envolver com diferentes projetos, gerentes, diretores e CEOs de grandes empresas. Participar de reuniões de Kickoff, Go/No Go, de performance e reestruturação. Neste contexto, torna-se notável uma constatação não tão positiva da realidade: nem sempre há uma gestão madura de indicadores na operação, uma análise de KPIs. Há muitos gestores iludidos com o aumento de receita e sem visão das oportunidades de mais vendas. As oportunidades perdidas podem ser chamadas de pontos de fuga.

Os pontos de fuga acabam se encontrando nos níveis mais profundos da análise de KPIs. Um exemplo: uma loja está gerando 10% a mais de receita, mas apresenta uma taxa de conversão reduzida na versão 53 do navegador X para Desktop. Uma versão que gera uma quantidade de visitas que representa 27% das sessões e, no cenário geral, afeta 2% na taxa de conversão da loja. Porém, são 2% que podem ser revertidos por meio de um ajuste cirúrgico em conjunto com pequenas otimizações e que serão expressivos num período de 6 meses até um ano.

Análise de KPIs: principais KPIs de Entrada (Zona de Impacto)

Uma loja virtual possui 3 pilares de entrada. São eles:

Sessões: Quantos usuários acessaram a loja?

Taxa de Conversão: Qual o percentual de visitantes que entraram na loja virtual que efetivamente fecharam um pedido?

Ticket Médio: Destes consumidores que fecharam pedido, qual foi o valor médio somando todas as vendas?

A área é chamada de zona de impacto por um simples motivo: seja qual for o incidente, no mínimo, uma destas métricas será atingida.

Taxa de Conversão: Pedidos Captados vs. Pedidos Faturados

Dentro da análise de KPIs, existe um viés entre o que a loja conseguiu fechar de pedidos e a quantidade dos pedidos que foram faturados. Taxas baixas de faturamento de pedidos podem ser um sintoma de problemas graves:

Taxa de aprovação de cartão de crédito

Vale observar o desempenho dos adquirentes ou dos facilitadores de pagamento. Índices menores que 80% podem indicar algum problema de performance com o conector de pagamento. Nestes casos, vale falar com o fornecedor ou fazer testes com outros conectores.

Quanto mais próximo do adquirente maior é a taxa de aprovação. Uma vez que adicionar outros autores neste caminho incrementa a análise de riscos (do intermediador), ainda mais no cenário em que o facilitador de pagamento também fornece o antifraude.

Taxa de Pagamento de Boleto bancário

Em uma média bem generalista, apenas 55% dos boletos emitidos são pagos e o valor varia por setor e se a loja possui uma política de descontos para o meio de pagamento.

Em casos extremos, em que a taxa de pagamento é muito baixa, pode-se experimentar, por uma semana, desativar o boleto bancário. Depois, verificar pela representatividade se a receita aumenta por conta da migração dos candidatos ao boleto para outra forma de pagamento.

Débito online

O débito ainda não é uma boa opção ao e-commerce, uma vez que aprova numa média de 7%, devido ao alto risco para os bancos. Pense que o débito é um mergulho direto na conta bancária do cliente. Risco altíssimo, não? Em alguns casos, pode diminuir a receita ao invés de aumentar.

Taxa de reprovação do antifraude

É uma taxa que varia bastante dependendo do segmento. Em editoras, o percentual de fraude pode ser zero (produto muito específico) e em uma loja de smartphones 1% (produto altamente desejado, alto valor agregado e de volume de transporte pequeno).

O importante na métrica é o acompanhamento sistêmico e benchmark do segmento para entender qual é a taxa adequada de aprovação.

As 4 forças do Canal Digital

São 4 os ambientes que comportam o consumidor na jornada pela melhor experiência possível de compra. Os ambientes interagem entre si e juntos são responsáveis pela performance de canal e análise de KPIs. Dos 4 ambientes, surge o monitoramento profundo dos indicadores de desempenho, são eles:

Comercial

O Comercial define o mix de produtos considerando a demanda de venda, produtos potenciais e produtos com baixa saída. Nesta vertente, é monitorada a receita, uma vez dada a missão ao Marketing.

Marketing

Marketing responde ao Comercial atacando o Mix sugerido. É o Marketing que leva o produto ao cliente. É analisada a capacidade do Marketing em trazer público qualificado, ROI satisfatório, Ticket Médio e receita.

Observação: ROI é o retorno sobre o investimento. Um produto custa R$ 10,00 com ganho líquido de R$ 3,00. Se foi gasto R$ 1,00 pra vender um produto, o ROI é 3, ou seja, a cada R$ 1,00 investido terá um retorno de R$ 3,00.

Logística

Logística é o pilar que garante a satisfação do cliente. Uma vez que o cliente aceitou a proposta comercial, agora é hora de entregar dentro do prazo. Na logística, é acompanhado o SLA de entrega, percentual de ruptura e cobertura de estoque para atender a demanda vs. oferta.

TI

A TI sustenta a casa e garante que os sistemas respondam uma solicitação do cliente. Nesta vertente, é analisado:

  • A. Taxa de conversão e tempo médio de carregamento de página por dispositivos vs. navegadores;
  • B. Integração entre os sistemas (Plataforma, ERP, WMS, TMS, etc.);
  • C. Infraestrutura (Disponibilidade).

Correlação entre KPIs

Um dado não possui nenhuma utilidade caso não for comparado outros dados. É por comparação e correspondência que se consegue identificar performance, tendências ou problemas.

Uma vez observada as 4 forças do e-commerce, consegue-se cruzar os indicadores do e-commerce para visualizar determinado comportamento.

Imagine que num mês, a taxa de conversão caiu de 2,28% para 1,99%. É um cenário digno de investigação, pois há impacto na receita.

Neste caso, é possível analisar:

1- Todos os tipos de tráfego apresentam queda de conversão? Se sim, o mais provável é que o problema esteja na TI.

2- Olhando para TI percebemos que no Desktop houve uma queda de conversão de 30%. Uma vez tendo o dado apurado, está na hora de acessar o Diário de bordo.

Diário de bordo

Diário de bordo pode ser qualquer artifício que permita o registro de eventos e atividades das 4 forças do e-commerce. Uma agenda de campanhas realizadas, o registro de uma ação de remarcação de preços da área comercial ou um deploy realizado pela TI armazenado nos sistema de controle de versões.

No exemplo dado anteriormente, seria possível supor que o desenvolvedor front-end tenha feito um deploy que impactou o tempo médio de carregamento de página e reduziu a taxa de conversão.

Integração das áreas

No tópico anterior, podemos observar a sinergia entre as áreas e como elas se relacionam para atenderem juntas às necessidades do consumidor final. Quanto mais entrosadas as áreas estiverem, melhores serão os resultados do e-commerce.

No e-commerce TUDO é medido!

A informação pode dar poder e tornar empresas em grandes potências no mercado, como o Google e o Facebook. Agora, pense no dono de uma mercearia tendo acesso a dados que mostrem a quantidade de clientes que entraram em sua loja, do percentual ue verificou determinado produto e não comprou (despertou interesse, mas algo fez desistir da compra), outros que abandonaram o caixa pelo tempo de espera da fila, entre outros. No e-commerce, tudo é mensurável.

No e-commerce, não há o cliente passando na porta. Por outro lado, se sabe de tudo o que ele faz quando entra na loja virtual. As possibilidades são infinitas.

Tomadas de decisões

No dia a dia do e-commerce, é muito comum observar tomadas de decisões baseadas em opiniões, Gurus do e-commerce e, por último teste A/B. Sendo que das três, a última é a melhor opção Porém, mais prudente é a tomada de decisão de acordo com uma conclusão.

Uma situação é justificar a queda das vendas em fevereiro porque no Brasil ocorre o Carnaval e é um mês com menos dias (justificativa baseada em opinião). No entanto, é mais sólido concluir que 30% da responsabilidade da queda foi pelo fato de que a concorrência fez uma forte campanha no mesmo período, 10% problemas com deploy de TI e 60% foi por conta do mês do Carnaval que, comparado com o ano anterior (contemplando a sazonalidade), apresentou uma queda de apenas 5% no mesmo período.

Analogia do Avião de Guerra

Membros da Aeronáutica se reuniram para avaliar o estado em que os aviões de guerra estavam chegando na base. A ideia era entender como aumentar a resistência dos aviões em combate.

Na figura acima, é exibida uma representação das áreas mais comuns onde uma aeronave é alvejada em combate através de sobreposição de diversos casos. Com base na imagem, a engenharia precisa tomar decisões de quais locais a fuselagem deve ser reforçada. Em quais locais você acha que os esforços deveriam ser aplicados?

Se não expandir a visão, há uma tendência em dizer que os reforços deveriam ser nas asas e na a cauda. Também poderia ser sugerido mudar o local do tanque de combustível ou ainda recomenda que o piloto só voasse de lado, o que seria impraticável.

Pois bem, bala na asa não derruba o avião. A figura montada por sobreposição não mostra as aeronaves que foram baleadas no cockpit, pois é um avião que não voltou para a base.

Conclusão

A análise de KPIs é um fator fundamental para a sustentação de um e-commerce. As decisões sempre precisam ser tomadas em conjunto com as áreas impactadas, tudo detalhadamente averiguado e calculado.

Muitas lojas virtuais da atualidade se sustentam porque existem há muito tempo, surgiram numa época onde o e-commerce ainda era novidade e não necessidade. Neste cenário, o branding da marca foi alavancado e sustenta o negócio até hoje. É neste ponto cego em que se pode perder grandes oportunidades.