Implementar o digital em uma empresa centenária requer grande esforço, enorme ambição e alinhamento com stakeholders globais.
A Stanley Black & Decker, um dos players mais tradicionais da indústria de bens de consumo embalados (CPG), fornece ferramentas e soluções inovadoras para ajudar os clientes a alcançarem seus objetivos desde 1843. Com a obsessão pelo cliente em mente, eles têm investido pesadamente em inovação e excelência digital em todas as suas unidades de negócios. Orlando Gadea Ros, Diretor de Inovação de Negócios da Stanley Black & Decker, é um dos principais atores que estão ampliando os limites dos processos de tecnologia e transformação digital da empresa. Ele é nosso convidado neste segundo Digital Insider, no qual nos aprofundamos em seu processo de pensamento, aprendizados e história com a Stanley Black & Decker. Além disso, Orlando participa do Collaborative Commerce Talks da VTEX, um evento virtual quinzenal com os principais líderes de pensamento do e-commerce, que compartilham seus aprendizados e práticas em um mundo pós-Covid-19.
VTEX: Vamos começar entendendo o que significa passar por uma transformação digital para uma empresa como a Stanley Black & Decker, que existe há 177 anos.
Orlando: Sim, claro. Não há dúvida de que o mundo está mudando, especialmente agora. Quero dizer, é a Covid! As coisas provavelmente levariam mais alguns anos para acontecer. Acabamos de ser atingidos em todos os lugares pelo ritmo acelerado da transformação.
Para a Stanley Black and Decker, significa muito ser uma empresa com 177 anos. Mas olhando para o futuro, sabemos que não podemos continuar sendo a empresa mais inovadora do setor se não continuarmos tentando nos reinventar. Esses 177 anos de história que temos podem não significar muito neste sentido.
Do CEO da nossa empresa ao nosso presidente, Jaime Ramirez, a transformação é algo inerente à nossa essência. Isso implica: ‘Como podemos nos esforçar para melhorar nossa empresa, servir nossos clientes, servir melhor nossos usuários finais e as comunidades que servimos?’. E com isso em mente, estamos sempre buscando áreas em que possamos aproveitar a tecnologia para melhorar nossos processos e gerar melhores resultados para a empresa e o nosso ecossistema.
VTEX: Sabendo que a transformação precisa acontecer de dentro para fora, você mencionou o alinhamento do CEO… Então quais são os maiores desafios de passar por esse processo agora?
Orlando: Há muitos desafios. Eu diria que a primeira coisa é que a transformação se propaga de cima para baixo. Você precisa ter uma liderança sênior em sua organização comprometida com essa transformação. Eu diria ainda que ela precisa ser parte de seu DNA. Você precisa que todos na organização saibam que a transformação é um processo pelo qual todos nós temos que passar, por mais doloroso que possa ser.
Se não nos esforçarmos ao máximo, e se não nos esforçarmos para que a empresa seja a melhor possível, outra pessoa o fará. Portanto, você deve ser fiel a si mesmo e à sua cultura na organização. Passar pelo processo de transformação pode ser mais difícil em uma organização que não tem essa cultura ou essas necessidades de transformação realmente interiorizadas. O que pode acabar acontecendo é que você pode mudar alguns processos periféricos ou tecnologia, mas isso não significa que você está evoluindo como empresa e que está avançando.
Portanto, o maior desafio é que todos entendam que a transformação é um processo do qual não podemos escapar, e todos na organização devem abraçar isso. Depois disso, haverá muitos desafios em tudo o que você fizer. Mas se você tiver o principal, haverá coisas que você simplesmente vai superar e outras que tornarão tudo mais emocionante.
VTEX: Que bom que você falou em pessoas e comunicação. Falando um pouco sobre a estrutura organizacional, como ela teve que mudar para a transformação digital ser bem-sucedida?
Orlando: Bom, uma coisa importante que está relacionada com isso: falamos antes sobre mudanças tecnológicas, certo? Mas essas mudanças tecnológicas vão afetar processos que foram estruturados no passado. Com a tecnologia, novos processos serão criados.
Veja, por exemplo, o que está acontecendo agora. Todos nós trabalhamos em empresas que continuam construindo sua infraestrutura, fornecendo seus bens e serviços, e todo mundo está fazendo isso de casa. Se oito meses atrás você fosse a empresas como as nossas e dissesse: “Preparem-se para que daqui a duas semanas todo mundo esteja trabalhando de casa”, eu te diria que você está louco. No entanto, isso aconteceu. Portanto, a tecnologia permite que você faça isso.
Mas quais são as mudanças nos processos ou na estrutura organizacional que você precisa fazer? Uma das maiores mudanças na estrutura organizacional é que antes você tinha uma hierarquia claramente definida. Agora estamos vendo organizações que são horizontais, que se organizam em torno de um projeto específico, onde você traz talentos de diferentes partes do mundo, com diferentes habilidades, para trabalhar juntos em um projeto por um curto período de tempo, e depois seguir para o próximo.
Essa é uma grande mudança no aspecto organizacional do mundo digital. Ser capaz de se adaptar a essas mudanças, ser capaz de mover suas peças rapidamente… Trabalhar nesse ambiente caótico é a chave para o sucesso da transformação digital. E eu diria que para qualquer operação hoje.
VTEX: A mudança sempre será um trabalho em andamento. Sobre esse assunto, há alguma lição que você aprendeu e pode compartilhar conosco? Ou algum conselho sobre o que evitar? Tenho certeza que o público está ansioso para aprender mais sobre isso.
Orlando: Vou te contar uma história de quando a minha esposa estava montando um quebra-cabeça com nosso filho. Ele tem seis anos. Esse quebra-cabeça, diferentemente de um quebra-cabeça normal, tinha a forma de um elefante. Ela me contou: “Começamos a montar o quebra-cabeça, e eu estava procurando as peças da borda – o padrão que eu conhecia”. O meu filho estava apenas juntando as peças, vendo se elas encaixavam. Enquanto minha esposa procurava as bordas, meu filho juntava grupos de peças, até que ele começou a ver a forma. Aí ele conseguiu juntar tudo, enquanto minha esposa, que estava só procurando as bordas, não estava avançando tão rápido.
Isso é semelhante ao que acontece com a transformação digital e a própria transformação. Estamos sempre pensando dentro da caixa, enquanto na verdade precisamos pensar fora dela. Não precisamos começar a montar o projeto definindo a estrutura primeiro e depois começar a colocar as peças. Precisamos trabalhar em clusters. E tudo bem se enquanto você estiver trabalhando neles parecer que esses clusters não vão se conectar. Tudo bem. Você precisa aprender a conviver com isso, ter uma visão de como esses clusters vão se conectar e continuar trabalhando com eles. Mais cedo ou mais tarde, você verá que esses clusters se conectam e você terá um produto muito mais forte e uma ideia muito mais sólida do que o que você estava pensando antes quando procurava as bordas. Então esse seria meu maior aprendizado: você precisa pensar fora da caixa.
Além disso, você precisa se sentir confortável trabalhando em clusters, em vez de tentar ter todas as respostas para o problema antes mesmo de começar. E a segunda lição é: nada melhor do que começar agora. Não há motivo para adiar, não há motivo para pensar que você pode criar um plano de projeto incrível que durará dois anos e o resultado será perfeito. As coisas estão mudando tão rápido que você precisa começar agora, e independentemente do que você fizer, entenda que você vai trabalhar nesses clusters. Esteja confortável com isso, esteja confortável com as mudanças, porque como todos nós vimos, as mudanças estão acontecendo muito rápido e não temos outra opção senão aceitá-las.
VTEX: Então devemos planejar, mas também devemos agir mais rapidamente depois de definirmos um plano. Os membros da equipe precisam seguir seu instinto e passar à ação sem tentar planejar tudo e conectar todas as peças do quebra-cabeça antes de começarem a fazer algo, certo?
Orlando: Exatamente. Você precisa ter uma visão muito clara de para onde está indo. Para onde sua equipe está indo? As empresas bem-sucedidas sempre compreenderam que esse é um princípio básico para ter sucesso, e isso não mudou com o tempo. O que mudou é que agora não há problema em começar a montar as peças do quebra-cabeça. Com isso em mente, em algum momento, as coisas vão se conectar. Você só precisa entender que as coisas vão mudar, e que você precisará mudar de estratégia. Mas tudo bem, contanto que você continue trabalhando em direção à visão que você tem como empresa.
VTEX: Que efeito essa mudança tem no âmbito externo, quando se trata de representantes de vendas, clientes e outros stakeholders? Como você acha que essa rápida transformação está afetando a força de vendas e o trabalho dos representantes de vendas B2B?
Orlando: A transformação está afetando todos os trabalhos que estão no lado das vendas. À medida que você aumenta a eficiência em toda a sua cadeia de vendas e se aproxima de seus clientes, você aumenta e muda os seus pontos de contato com eles. Historicamente, as vendas são o principal ponto de contato que você tem com o seu cliente. Por exemplo, no caso da Stanley Black & Decker, quando me refiro a meus clientes, refiro-me às lojas de ferragens que compram ferramentas para revendê-las. A equipe de vendas tem sido nosso maior ponto de conexão com essas lojas e tem sido a melhor maneira de sabermos o que está acontecendo em qualquer mercado. Eles têm uma relação direta e falam pessoalmente com os proprietários das lojas de ferragens.
Conforme você evolui e começa a oferecer opções detalhadas onde os clientes podem fazer pedidos personalizados – como fazer um pedido à uma hora da manhã ou pegar o seu smartphone para fazer um pedido rápido porque alguns produtos estão acabando – a dinâmica começa a mudar. Isso afeta não só a relação entre o representante de vendas, os clientes e a empresa, mas também a maneira como os clientes e representantes de vendas adotam essa transformação.
Antes, um representante de vendas tinha uma hora para ir visitar um cliente e receber um pedido. Agora, sabemos que essa hora pode ser usada para atividades mais significativas porque nosso cliente provavelmente está fazendo a maioria dos seus pedidos on-line. Apesar da mudança para o on-line, ele ainda quer manter esse contato pessoal com a empresa e com o nosso representante de vendas. Este último agora assume a posição de consultor. Além do fato de que não precisar visitar a loja economiza muito tempo, o relacionamento entre o cliente e o representante se torna mais qualitativo.
Em vez de fazer visitas semanais, o representante pode visitar o cliente apenas uma vez por mês, e o representante terá mais tempo para dedicar a mais clientes e cobrir uma área maior. Essa transformação digital está dando ao nosso representante de vendas o superpoder da onipresença e está construindo ótimos relacionamentos com nossos clientes, garantindo que eles tenham sucesso.
VTEX: Eu li um relatório do Gartner que dizia que as transações B2B estão avançando rapidamente on-line e que mais de 70% delas começam com uma busca on-line. E 50% dos compradores são millennials, o que significa que eles estão acostumados a essas experiências de compra on-line que eles têm na Amazon e em outros sites B2C. Como a transformação está impactando os clientes da Stanley Black & Decker?
Orlando: Estamos em um negócio muito tradicional, provavelmente um dos negócios mais tradicionais em que eu já trabalhei. Quando se pensa em nível internacional, estamos falando principalmente de proprietários de lojas de ferragens. Por isso eu me perguntei: “Como essas tecnologias vão afetá-los?” e “Eles vão se sentir confortáveis usando-as?”. O que eu percebi no meio da implementação desses projetos é que eles já utilizam essas tecnologias. Não sei se são só os millennials, todo mundo usa tecnologia hoje em dia.
Em janeiro deste ano, fui a Bangalore, na Índia, e estávamos falando sobre como estava indo a implementação de nossa plataforma digital B2B. Enquanto eu estava sentado com o cliente, uma pessoa entrou. O proprietário da loja se levantou, começou a conversar com o cliente e lhe vendeu o que ele estava procurando. No processo, ele percebeu que estava ficando sem algumas ferramentas e eu o vi pegar o telefone rapidamente, digitar algo e guardar o telefone. Ele disse: ‘Ah, eu conheço a sua plataforma. Vi que o cara levou uma chave de fenda e percebi que estávamos com poucas chaves de fenda”. Em cinco segundos, ele conseguiu fazer o pedido e receber os produtos no dia seguinte.
Fiquei surpreso e foi impactante ver como esses processos estão mudando. Com a nova maneira como os proprietários de negócios pensam sobre seus estoques, a consumerização do B2B está abrindo muitas opções além da forma tradicional como você se relaciona com uma empresa e adquire os produtos que vende. Isso tem implicações que vão além do conforto de poder fazer um pedido a qualquer hora.
VTEX: Já que estamos falando sobre consumerização, ouvi dizer que 80% das empresas estão implementando o e-commerce B2B. Elas acreditam que as expectativas do cliente mudaram devido às práticas B2C, e que a evolução do B2C impacta diretamente a experiência de usuário que os compradores B2B desejam ter. Qual sua opinião sobre isso?
Orlando: Acho que às vezes é fácil esquecer que, quando estamos falando sobre B2B, não estamos falando sobre uma empresa vendendo para outra empresa. Estamos falando sobre uma pessoa que trabalha em uma empresa e que vende para uma pessoa que trabalha em outra empresa. Se eu pegar um Uber e deixar meu computador no carro, posso ligar para o suporte ao cliente e eles vão recolher o item perdido rapidamente. Eles vão me dizer para eu não me preocupar e 30 minutos depois meu computador estará no meu escritório ou na minha casa. É uma experiência incrível para o cliente!
À medida que mais e mais empresas oferecem essa experiência incrível para o cliente, meus padrões aumentam exponencialmente. Ao construir um relacionamento com seus parceiros e clientes, se você não está à altura do que eles esperam sempre que precisam entrar em contato com você, como você acha que será a experiência do cliente? Como você pode construir esse relacionamento? Aumentar os pontos de contato com seus clientes é ótimo, abre muitos negócios e oportunidades diferentes. Mas também traz desafios, como a necessidade de desenvolver sua organização de suporte ao cliente, porque agora seus clientes esperam respostas realmente rápidas. Eles esperam que você esteja lá quando eles fizerem um pedido em seus computadores.
VTEX: Nesse sentido, se formos um pouco para o lado da inovação tecnológica, você pode dar alguns exemplos de como vocês estão usando inteligência artificial ou qualquer outro tipo de inovação tecnológica para oferecer essa melhor experiência ao cliente?
Orlando: Existem muitas maneiras de usar a inteligência artificial. Provavelmente, uma das mais comuns no atendimento ao cliente é usar IA para direcionar tickets e responder mais rapidamente. Quando você solicita um atendimento em um banco por chat, eles normalmente usam IA. A mesma coisa acontece conosco, por exemplo para perguntas como ‘onde está meu pedido?’. É possível automatizar diferentes pedidos com mais facilidade. Isso libera muito tempo do seu agente de suporte ao cliente. Mas também oferece uma melhor experiência ao cliente, pois ele recebe uma resposta imediata.
Então vemos muitas oportunidades, especialmente quando você vincula IA a plataformas digitais. A partir dos dados obtidos com as vendas, você consegue saber o que cliente deseja ou imaginar várias coisas sobre ele. Mas o que acontece quando você leva técnicas de e-commerce para o ambiente B2B? Quando você começa a perceber que alguém está procurando por diferentes produtos, percebe que, embora os clientes estejam adquirindo determinados produtos regularmente, em geral visitarão o seu site e procurarão outros produtos. É aí que você pode usar IA para começar a melhorar a forma como se comunica com eles, especialmente na sua automação de marketing: configurando triggers que usam IA e essa enorme quantidade de dados que você está introduzindo em seu sistema a partir de análise de comportamento, CRM. E assim você pode se certificar de que você está se comunicando e se envolvendo com o seu cliente com informações mais relevantes, que você está fazendo melhores recomendações para ele.
Finalmente, outro uso muito interessante da IA, que estamos analisando e testando, é a variedade de produtos. Uma coisa interessante e muito particular do nosso negócio é que um de nossos vendedores pode levar cinco minutos para fazer um pedido ao vender ferramentas elétricas. No entanto, fazer uma venda de US$ 5.000 em ferramentas manuais, como chaves de fenda e martelos, pode levar duas horas, porque há muitas opções. Ao usar a IA, você pode oferecer aos seus clientes três tamanhos de pacotes de ferramentas manuais e, posteriormente, a IA continuará refinando e fazendo recomendações melhores para que seus clientes obtenham mais sucesso.
VTEX: Eu tive um bom pressentimento quando você falou sobre análise de comportamento e isso me leva a minha próxima pergunta sobre KPIs: a empresa está usando algum novo KPI orientado para o e-commerce? E como vocês estão medindo o sucesso da transformação digital?
Orlando: Essa é uma ótima pergunta. Se você olhar para uma organização tradicional, os KPIs vêm principalmente de seus sistemas de contabilidade, de quanto você vendeu, da sua rotação do patrimônio líquido em um ano. Mas quando você começa a usar KPIs de e-commerce, começa a administrar seu negócio como um funil. Como você sabe, você o gerencia trazendo pessoas para o seu portal B2B para vender ferramentas a elas, certificando-se de que elas percorram o funil até a conversão. A conversão continua sendo um KPI muito importante. Mas agora você pode ter todas as conversões novamente. Você pode ter pessoas treinadas usando o portal digital. Não há melhor influenciador do que a pessoa sentada atrás da mesa quando você vai comprar uma ferramenta.
A plataforma digital permitirá que você saiba quantas pessoas você treinou e conheça os KPIs em que está interessado, especialmente em marketing. É muito fácil medir o sucesso em termos de vendas. Mas o que acontece com as vendas que você não realizou? O que acontece, por exemplo, quando em um relacionamento B2B, seu cliente adiciona produtos ao carrinho de compras e remove esses produtos sem comprá-los? Você pode tratar isso como uma oportunidade no CRM para o vendedor. Depois, se o vendedor consegue aproveitar essa oportunidade e fechar o negócio, isso seria um KPI. Não fechar esse negócio também fornece dados interessante que você pode ter em sua equipe de vendas.
Portanto, trazer KPIs de e-commerce para o relacionamento B2B coloca você em um nível diferente. Pode permitir que você meça o que está funcionando. Mas também te permite medir, em um nível mais profundo, o que não está funcionando. Então estamos muito otimistas em relação a isso. E estamos ansiosos para evoluir continuamente à medida que ampliamos nossa presença nos mercados.
VTEX: Com sua experiência, que conselho você daria para tornar a transformação digital um processo mais tranquilo para empresas que estão passando por ela agora?
Orlando: Primeiro, deixa eu te dizer uma coisa sobre as palavras “tranquilo” e “transformação”. Elas não combinam muito. Para aqueles que estão dirigindo processos de transformação pela implementação do digital nas empresas, não há um caminho ‘tranquilo’. Provavelmente parece tranquilo para aqueles que trabalham em outras áreas da organização. Mas para quem está liderando esse objetivo, esse caminho não é tranquilo.
Dito isso, você realmente precisa estar confortável na zona cinzenta, entendendo que as coisas estão acontecendo muito rápido, que as coisas mudam a cada dia. E, mais uma vez, mantenha seu objetivo em mente. Certifique-se de que, se as coisas estiverem difíceis ou a situação mudar, você vai mudar a sua estratégia, mas não o seu objetivo. Continue fazendo o que estava fazendo e entenda que todo pouso em que as pessoas saem andando do avião é um ótimo pouso. Então esse seria o meu conselho. Não espere por algo que seja completamente tranquilo porque, se for tranquilo, provavelmente você não está se esforçando o suficiente.
VTEX: Eu acho que esse é um ótimo conselho. Não vai ser fácil. Se você acha que está sendo muito fácil, provavelmente não está fazendo as coisas certas ou o que você tinha que fazer. Isso é ótimo. Muito obrigado.
