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Il percorso di Stanley Black & Decker verso la digitalizzazione

Bernardo Lemgruber
Bernardo Lemgruber October 27, 2020
Il percorso di Stanley Black & Decker verso la digitalizzazione

Portare il mondo digitale dentro a un’azienda plurisecolare richiede grande impegno, enorme ambizione e una prospettiva allineata con gli stakeholder a livello internazionale. 

Tra i principali protagonisti nel settore dei beni di largo consumo, Stanley Black & Decker fornisce attrezzatura da lavoro e soluzioni innovative dal 1843. Avendo sempre incentrato la priorità sui clienti, quest’azienda ha investito molto nell’innovazione e nell’eccellenza digitale in tutte le proprie unità di business. Orlando Gadea Ros è il Business Innovation Director di Stanley Black & Decker ed è un leader che si impegna a spingere oltre i limiti i processi tecnologici e la trasformazione digitale. È nostro ospite per il secondo Digital Insider, durante il quale ci immergeremo più approfonditamente nell’evoluzione del suo pensiero, nelle sue conoscenze e nella sua storia con Stanley Black & Decker. Inoltre, Orlando partecipa al Collaborative Commerce Talks di VTEX, un evento virtuale bisettimanale con i migliori leader di pensiero in ambito e-commerce che condividono le loro conoscenze e le loro pratiche nell’attuale scenario post-Covid19.


VTEX: Iniziamo dal capire cosa significhi attraversare una trasformazione digitale per un’azienda come Stanley Black & Decker che è stata fondata 177 anni fa.

Orlando: Certo. Non c’è dubbio che il mondo stia cambiando, specialmente in questo momento, insomma questa è l’epoca del Covid! Infatti, se non fosse stato per la pandemia, per vedere questi cambiamenti probabilmente ci sarebbe voluto qualche anno in più. Ci siamo appena resi conto di come il ritmo accelerato di questa trasformazione abbia colpito molti aspetti della nostra vita. 

Per Stanley Black and Decker significa molto essere un’azienda stabile da 177 anni. Ma, guardando avanti, sappiamo di non poter continuare ad essere l’azienda più innovativa del settore se non continuiamo a sfidare noi stessi. Questi 177 anni, che sono la nostra storia, potrebbero non significare molto in questo senso.

Dal CEO dell’azienda al nostro presidente, Jaime Ramirez, la trasformazione è qualcosa che ci appartiene profondamente. Noi ci chiediamo: “come possiamo progredire per migliorare la nostra azienda, per servire al meglio i nostri clienti e i consumatori finali e le comunità dove offriamo il nostro servizio?”. A partire da queste idee, facciamo sempre attenzione a quelle aree dove possiamo sfruttare la tecnologia per migliorare i nostri processi e ottenere risultati più soddisfacenti per l’azienda e per il nostro ecosistema. 

VTEX: Considerando che la trasformazione deve avvenire dall’interno verso l’esterno, prima hai parlato dell’allineamento del CEO… Dunque, quali sono le maggiori sfide nell’attraversare questo processo ora?

Orlando: Ci sono molte sfide. Direi che la prima è che la trasformazione digitale destabilizza. È necessario avere dei dirigenti senior nell’azienda che siano impegnati in questa trasformazione. E andrei anche oltre: deve far parte del tuo DNA. È necessario che tutti nell’azienda sappiano che la trasformazione è un processo che, per quanto possa essere doloroso, è necessario affrontare.

Se non ci spingiamo oltre il limite e se non portiamo l’azienda a dare il meglio, qualcun altro lo farà. Quindi è necessario essere onesti con sé stessi e con la cultura aziendale. In un’azienda dove questa cultura o queste esigenze di trasformazione non sono realmente interiorizzate, può essere più complicato portare avanti il processo di trasformazione. Ciò che potrebbe succedere alla fine è che si riesce a cambiare qualche processo periferico o qualche tecnologia, ma ciò non significa che l’azienda stia realmente evolvendo e progredendo.

Quindi la sfida maggiore potrebbe essere che tutti capiscano che la trasformazione è un processo che non possiamo evitare e che tutti all’interno dell’azienda accolgano questo fatto. Successivamente ci saranno ancora molte sfide in qualsiasi ambito. Tuttavia, se si hanno le giuste basi, ci saranno molte cose che semplicemente si riusciranno a superare e altre cose che renderanno tutto più entusiasmante.

VTEX: Mi fa piacere che tu abbia parlato di persone e comunicazione. Pensando un po’ alla struttura organizzativa, cosa è stato necessario cambiare per permettere una trasformazione digitale di successo?

Orlando: È cambiato qualcosa di importante che si relaziona a questa questione: prima abbiamo parlato dei cambiamenti tecnologici, giusto? Ecco, questi cambiamenti tecnologici influenzeranno i vecchi processi che erano stati strutturati. Insomma, la tecnologia porterà alla nascita di nuovi processi. 

Prendi come esempio ciò che sta succedendo ora. Tutti lavoriamo in aziende che continuano a costruire infrastrutture, a fornire servizi e prodotti e ognuno lo fa da casa propria. Otto mesi fa, se tu fossi andato in un’azienda come la nostra e avessi detto “preparatevi, fra due settimane dovrete lavorare tutti da casa”, io ti avrei risposto che era una follia. Eppure è successo proprio questo. È la tecnologia che ha permesso tutto ciò. 

Ma quali sono i cambiamenti da applicare ai processi o alla struttura organizzativa? Uno dei maggiori cambiamenti nella struttura organizzativa riguarda il fatto che in precedenza esisteva una gerarchia chiaramente definita. Ora vediamo aziende orizzontali, organizzate intorno a un singolo progetto in cui confluiscono talenti provenienti da diverse parti del mondo e con diverse competenze, che si occupano di un progetto per un breve periodo di tempo e poi proseguono con un altro.  

Quindi questo è un cambiamento enorme nell’aspetto organizzativo del mondo digitale. Essere capaci di adattarsi a questi cambiamenti, essere in grado di agire velocemente… Saper lavorare in questo ambiente dinamico è l’elemento essenziale per arrivare al successo della trasformazione digitale. E anche a quello di qualsiasi altra operazione, direi.

VTEX: Il cambiamento sarà sempre un work-in-progress. Riguardo a questo argomento, c’è qualcosa che hai imparato e vorresti condividere con noi? O un consiglio su cosa evitare? Sono sicuro che il pubblico è desideroso di saperne di più.

Orlando: Permettimi di condividere una storia che mi ha raccontato mia moglie. Stava componendo un puzzle con nostro figlio di sei anni e il puzzle, diversamente dai soliti, aveva la forma di un elefante. Lei mi ha detto: “Abbiamo iniziato a comporre il puzzle e io cercavo i contorni della figura, lo schema che già conoscevo e cercavo di ritrovare”. Mio figlio invece ha semplicemente iniziato a mettere dei pezzi insieme, controllando che questi combaciassero. Mentre mia moglie cercava i contorni, mio figlio componeva pezzi di puzzle finché non ha cominciato a riconoscere la forma dell’elefante. Poi è riuscito a mettere tutti i pezzi insieme; mia moglie, che continuava a cercare i contorni, non è riuscita a muoversi così rapidamente. 

Ciò è molto simile a quello che succede con la trasformazione digitale e con la trasformazione in generale. Ci limitiamo sempre a pensare dentro a schemi che già conosciamo, mentre dovremmo pensare al di fuori di essi. Non dovremmo delineare il progetto fissando prima il quadro di riferimento e poi lavorando sui singoli aspetti. Dobbiamo lavorare per cluster. Va tutto bene se, lavorando su uno di essi, potrebbe sembrare che i diversi cluster non riescano a collegarsi. Va bene. É importante imparare a convivere con questo aspetto, ma è necessario avere una visione su come questi cluster si collegheranno per poter continuare a lavorare sul progetto. Prima o poi, vedrai che questi cluster si uniranno e avrai un prodotto molto più efficace e un’idea molto più incisiva rispetto a ciò che ti eri immaginato prima, quando ancora cercavi i contorni dello schema. Questo è il più grande insegnamento che ho ricevuto: bisogna pensare fuori dagli schemi.  

Inoltre è necessario sentirsi a proprio agio con il lavoro in cluster, invece che tentare di ottenere tutte le risposte al problema ancora prima di iniziare. E il secondo insegnamento è: non c’è nulla di più importante dell’iniziare adesso. Non c’è ragione per rimandare, non c’è ragione di pensare che si possa creare un progetto straordinario che durerà due anni e il risultato sarà perfetto. Le cose stanno cambiando così rapidamente che bisogna iniziare adesso e, qualsiasi cosa si faccia, bisogna comprendere che è necessario lavorare per cluster. Sii a tuo agio con questo, sii a tuo agio con il cambiamento perché, come tutti stiamo osservando, i cambiamenti si stanno susseguendo molto rapidamente e non abbiamo davvero la possibilità di poter scegliere se accettarli o meno.

 VTEX: Dovremmo quindi pianificare, ma dovremmo anche essere in grado di agire più rapidamente dopo aver elaborato un piano. I membri del team devono seguire il proprio istinto e andare avanti senza cercare di pianificare tutto e di collegare tutti i pezzi del puzzle ancor prima di iniziare, giusto?

Orlando: Esattamente. Devi avere una visione molto chiara di dove vuoi arrivare. Verso dove sta andando il tuo team? Le aziende di successo sanno da sempre che questo è un principio essenziale per trionfare e la questione non è cambiata nel tempo. Ciò che è cambiato è che va bene iniziare lavorando sui pezzi del puzzle. Tenendo a mente questo concetto, ad un certo punto le cose si uniranno. È solo necessario capire che le cose cambieranno e che bisogna sapersi adattare in un attimo. Ma va bene così, fintanto che si continua a lavorare sulla visione che si ha dell’azienda.

VTEX: Che effetto ha questo cambiamento all’esterno, quando si tratta di rappresentanti di vendita, clienti e altre parti interessate? Come pensi che questa rapida trasformazione stia influenzando il lavoro del team vendite e dei rappresentanti di vendita B2B?

Orlando: La trasformazione sta influenzando qualsiasi lavoro che riguardi le vendite. Man mano che si ottiene maggiore efficienza lungo la catena di vendita e ci si avvicina ai clienti, aumentano e cambiano i touchpoint che erano presenti in precedenza. Storicamente le vendite sono il principale touchpoint con i clienti. Per esempio, nel caso di Stanley Black & Decker, quando mi riferisco ai nostri clienti, intendo i negozi di ferramenta che comprano i nostri prodotti per rivenderli al pubblico. Il team vendite è stato il nostro maggiore punto di connessione con questi negozi, permettendoci di capire molto bene cosa stesse succedendo in tutti i mercati. I membri del team vendite hanno contatti personali con i proprietari dei negozi di ferramenta e instaurano con loro una comunicazione.  

Man mano che ti evolvi e inizi ad offrire particolari servizi attraverso i quali i clienti possono personalizzare i propri ordini (come effettuare un ordine all’una di notte o inviarlo rapidamento dal telefono perché le scorte di un prodotto stanno esaurendo), le dinamiche iniziano a cambiare. Ciò accade non solo tra i rappresentanti di vendita, i clienti e le aziende, ma anche nel modo in cui clienti e rappresentanti di vendita accolgono questa trasformazione. 

Prima un rappresentante di vendita aveva un’ora per visitare un cliente e ricevere un ordine. Ora sappiamo che quell’ora può essere investita per attività più utili perché i nostri clienti probabilmente inviano la gran parte degli ordini attraverso i canali online. Nonostante il passaggio all’online, il cliente vuole ancora mantenere i contatti personali con l’azienda e con i rappresentanti di vendita. Questi ultimi, ora, assumono il ruolo di consulenti. Oltre al fatto che non recarsi fisicamente al negozio permette un risparmio di tempo notevole, la relazione tra rappresentanti e clienti migliora qualitativamente. 

Invece di effettuare una visita una volta alla settimana, il cliente è soddisfatto con una visita al mese; il rappresentante ha più tempo da dedicare a un numero maggiore di clienti e può coprire una zona più ampia. Questa trasformazione digitale offre ai rappresentanti di vendita il super potere dell’onnipresenza e ci permette di costruire ottime relazioni con i nostri clienti, assicurandoci che siano soddisfatti.

VTEX: Ho letto in un rapporto di Gartner che le transazioni B2B si realizzano sempre più spesso su canali online e più del 70% di queste inizia con una ricerca su internet. Il 50% dei compratori sono millennial, il che significa che sono abituati a questo tipo di esperienze d’acquisto online che effettuano, ad esempio, su Amazon o su altri siti B2C. In quale modo questa trasformazione sta influenzando i clienti di Stanley Black & Decker?

A gennaio di quest’anno sono andato a Bangalore, in India. Un giorno stavo parlando con un cliente di come stesse procedendo l’implementazione della nostra piattaforma digitale B2B; mentre ero seduto con tale cliente, una persona è entrata nel negozio. Il proprietario si è alzato, ha iniziato a parlare con il suo cliente e l’ha servito. Mentre lo serviva, il proprietario si è reso conto che stava esaurendo le scorte di alcuni attrezzi. L’ho visto afferrare il telefono molto rapidamente, digitare sullo schermo e poi riporre il telefono al suo posto. Mi ha detto: “Conosco la tua piattaforma. Quando il cliente è entrato aveva un cacciavite e, guardandolo, mi sono reso conto che stavamo finendo le scorte di cacciaviti”. In cinque secondi ha potuto inviare un ordine e l’ha ricevuto il giorno dopo.

Sono rimasto sorpreso: è stato incredibile vedere come questi processi stanno cambiando. Per il nuovo modo in cui i proprietari dei negozi concepiscono attualmente l’inventario, la consumerizzazione delle attività B2B sta aprendo molte opzioni. Queste vanno ben oltre alla tradizionale maniera di relazionarsi con un’azienda che compra i prodotti che vendi. Ha davvero delle implicazioni che non riguardano solamente la comodità di poter ordinare in qualsiasi momento.

VTEX: Dato che stiamo parlando di consumerizzazione, ho sentito che l’80% delle aziende sta implementando l’e-commerce B2B. Tali società sostengono che le aspettative dei clienti siano cambiate a causa delle pratiche B2C e che l’evoluzione del business B2C abbia influenzato direttamente l’esperienza cliente che anche gli acquirenti B2B desiderano avere. Qual è la tua opinione a riguardo?

Orlando: Penso che a volte sia facile dimenticare che quando si parla di B2B, non si sta parlando di un’azienda che vende ad un’altra azienda. Si parla di una persona impiegata in un’azienda che vende a una persona impiegata in un’altra azienda. Se prendo un Uber e lascio il mio computer nella macchina, posso chiamare il servizio clienti e rapidamente recupererebbero l’oggetto smarrito. Mi direbbero di non preoccuparmi e in trenta minuti il mio computer sarebbe in ufficio o a casa. Questa è una straordinaria esperienza cliente!

Dato che sempre più aziende offrono eccellenti esperienze ai clienti, i miei standard si sono alzati esponenzialmente. Se ti relazioni con partner e clienti e, ogni volta che hanno bisogno di contattarti non riesci ad essere all’altezza di ciò che si aspettano, come credi che sarà l’esperienza del cliente? Come puoi costruire questi rapporti? Aumentare i touchpoint con i tuoi clienti è fantastico e apre molte e diverse opportunità di business. Ma comporta anche delle sfide, come la necessità di sviluppare un’organizzazione all’interno del tuo team di supporto al cliente. Ciò sarà necessario perché i tuoi clienti ora si aspetteranno delle risposte molto rapide. Si aspetteranno che tu sia pronto quando effettuano un ordine dal loro computer.

VTEX: A questo proposito, soffermandoci un po’ sull’innovazione tecnologica, potresti fornire alcuni esempi di come utilizzate l’Intelligenza Artificiale (IA) o qualsiasi altro tipo di innovazione tecnologica per offrire una migliore esperienza al cliente?

Orlando: Certo. Ci sono molti modi di usare l’Intelligenza Artificiale. Probabilmente uno dei più utilizzati nell’assistenza clienti è quello in cui si usa l’IA per smistare i ticket e rispondere più velocemente. Sono sicuro che tutti abbiano avuto una conversazione con una banca via chat. Ecco, normalmente in tali situazioni viene utilizzata l’IA per rispondere. Noi facciamo lo stesso con domande quali “Dov’è il mio ordine?”. Ordini di diversa natura possono essere automatizzati facilmente. Ciò permette davvero di far risparmiare del tempo al tuo addetto all’assistenza clienti. Allo stesso tempo fornisce un’esperienza migliore al cliente perché offre una risposta immediata.

Poi ci sono molte altre opportunità, specialmente quando si unisce l’IA alle piattaforme digitali. A partire dai dati ottenuti dalle vendite, si può sapere cosa vuole un cliente o è possibile postulare diverse ipotesi. Ma cosa succede quando si introducono tecniche di e-commerce nell’ambiente B2B? Quando inizi a vedere gli utenti che navigano sulle diverse pagine dei prodotti, capisci che, anche se normalmente acquistano gli stessi articoli, visitano il sito web e cercano anche prodotti diversi. È qui che puoi utilizzare l’IA per iniziare a migliorare il modo in cui comunichi con i clienti, specialmente nell’automazione del marketing: installa trigger che utilizzino l’IA e le enormi quantità di dati ottenute dall’analisi del comportamento dei clienti (CRM) e assicurati di interagire con i tuoi clienti, fornendo loro informazioni più rilevanti e offrendo consigli migliori.

Infine, un altro utilizzo molto interessante dell’IA che stiamo esaminando e sperimentando in alcuni progetti pilota riguarda l’assortimento dei prodotti. Un aspetto davvero interessante e molto particolare del nostro business è che per uno dei nostri venditori potrebbero essere necessari cinque minuti per effettuare un ordine quando vende utensili elettrici. Queste vendite possono valere 5000 dollari, ma per raggiungere la stessa cifra con la vendita di utensili manuali, come cacciaviti e martelli, possono essere necessarie due ore perché l’assortimento è molto più vasto. Utilizzando l’IA, è possibile offrire ai clienti tre pacchetti di diverse dimensioni di strumenti manuali da acquistare; il sistema di IA continuerà poi a perfezionare il processo e a darti consigli più efficaci per soddisfare al massimo i clienti.

VTEX: Quando hai parlato di analisi, mi hai dato una buona idea e mi hai indotto a porti questa domanda sugli indicatori essenziali di prestazione (IEP): l’azienda sta seguendo nuovi IEP basati sull’e-commerce?  E come si misura il successo della trasformazione digitale?

Orlando: Questa è un’ottima domanda. Se pensi alle aziende tradizionali, gli IEP provengono in gran parte dai sistemi di contabilità, dal rendimento delle vendite e dal tasso annuale di rotazione del capitale investito. Ma quando inizi ad usare gli IEP basati sull’e-commerce, cominci a gestire il business come se fosse un imbuto. Vengono messi in atto i mezzi per attirare gli utenti verso il portale B2B e vendere loro i prodotti; bisogna assicurarsi che passino attraverso tutti i livelli dell’imbuto fino a quando non realizzano la conversione. Quindi, la conversione continua ad essere un IEP molto importante. Ma ora puoi promuovere nuovamente tutte queste conversioni. Puoi formare le persone attraverso il portale digitale. Non c’è miglior influencer della persona seduta dietro al banco quando vai a comprare un attrezzo. 

La piattaforma digitale ti informa sul numero delle persone che hai formato e sugli IEP che ti interessano, specialmente in ambito marketing. È molto semplice misurare il successo in termini di vendite. Ma cosa succede con le vendite che non hai concluso? Cosa succede, ad esempio, quando in una relazione B2B, il tuo cliente aggiunge prodotti al carrello e poi li rimuove senza comprarli? Puoi vedere ciò come un’opportunità di analisi CRM per il venditore. Se poi il venditore riesce a sfruttare questa opportunità e a concludere l’ordine, questo rientrerebbe in un IEP. Non concludere quest’ordine offre in ogni caso un dato interessante che il team vendite può sfruttare. 

Quindi, introdurre gli IEP basati sull’e-commerce nella relazione B2B ti pone su un livello diverso. Ti permette di misurare cosa funziona, ma ti consente anche di misurare cosa non funziona a un livello molto più profondo. È qualcosa su cui siamo molto ottimisti. Non vediamo l’ora di evolvere continuamente man mano che ci espandiamo sui mercati.

VTEX: In base alla tua esperienza, cosa consiglieresti per rendere la trasformazione digitale un processo più fluido per le aziende che lo stanno affrontando in questo momento? 

Orlando: In primo luogo lasciami dire qualcosa  sulle parole “fluido” e “trasformazione”. Non vanno molto d’accordo. Per coloro che stanno guidando dei processi di trasformazione implementando il digitale nelle loro aziende, non esiste un percorso “fluido”. Potrebbe sembrarlo forse a coloro che lavorano in altri settori dell’azienda. Ma quando sei tu a porre l’obiettivo, non sarà mai un percorso fluido.

Detto questo, è molto importante sentirsi a proprio agio nelle zone grigie, sapere che le cose stanno cambiando molto velocemente e che tutto può cambiare ogni giorno. E, ancora, tenere a mente il proprio obiettivo. Assicurati che, se le cose sono difficili o le situazioni cambiano, cambierai il tuo modo di agire ma non il tuo obiettivo. Continuerai a fare ciò che stavi facendo e capirai che ogni piccola conquista è un traguardo. Questo è il mio consiglio. Non aspettarti qualcosa che sia completamente fluido perché, se lo è, significa che probabilmente non stai spingendo al massimo.

VTEX: Perfetto. Penso sia un ottimo consiglio. Non sarà un percorso semplice. Se si pensa che sia troppo facile, probabilmente non si stanno compiendo le mosse giuste o non si è fatto bene ciò che si doveva fare. Fantastico! Grazie mille.

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