El ecommerce hoy
Hoy, el comercio electrónico es altamente competitivo. Las marcas buscan destacarse para retener a los clientes, lo que es más importante que conseguir nuevos. Se centran en construir relaciones a largo plazo para generar lealtad, repetición en compras, recomendaciones y promoción de la marca. Para lograr la fidelización, es fundamental entender las interacciones con los consumidores y mejorar la experiencia.
Es lógico que la experiencia de compra online afecta en gran medida la satisfacción del cliente, pero no lo es todo. Hemos descubierto que la logística, particularmente la logística de última milla, juega un papel fundamental en la satisfacción y la experiencia de marca (Vakulenko et al., 2019; Fisher, Gallino, and Xu 2017). Y es que el ecommerce no termina una vez que se concreta la orden y se realiza el pago, sino cuando ese pedido llega a tiempo a manos del consumidor.
Al evaluar varios factores que se encasillan en la experiencia de compra online, la experiencia de la última milla, y la satisfacción del consumidor, podemos notar que muchas de ellas se refieren a la sensación de control que tiene el cliente (Vakulenko et al., 2019). La ansiedad que experimentan los clientes al hacer compras online y en el momento de la entrega es un factor que suele estar fuera del campo de visión de las marcas, y hacen que toda la satisfacción empeore considerablemente (Nguyen and Khoa, 2022).
En función de esta evidencia, se concluye que la entrega de última milla está directamente relacionada con la satisfacción del cliente. Mientras el cambio en un punto en la experiencia online es responsable del cambio en 0.54 puntos en la satisfacción del cliente, cuando se incluye a la entrega de última milla dentro de este modelo, el cambio en un punto es responsable del cambio en 0.84 puntos en la satisfacción (Vakulenko et al., 2019).
Logística en el ecommerce: alistamiento y entrega
Vale mucho la pena ahondar más en la logística en el ecommerce para entender qué factores afectan este último proceso y las implicancias de ello. Es importante comprender que la logística ocurre en dos procesos: alistamiento y embalaje (lo que ocurre dentro de los centros de distribución, almacenes, darkstores) y entrega (lo que ocurre fuera de las tiendas). De acuerdo con Girdlestone, el 70% del tiempo de proceso de una orden está en el alistamiento y embalaje, mientras que el resto está en la entrega. Para fines prácticos, vamos a enfocarnos en la entrega a domicilio y no en el retiro en tienda, ya que la mayoría de los clientes prefieren lo primero como método de entrega (Vrhovac et al., 2023), aunque el retiro en tienda tiene algunos beneficios asociados al tráfico físico hacia los puntos de venta.
Considerando las distintas estrategias que están tomando los negocios, factores como la rapidez, la exactitud y la eficiencia son aquellos que son diferenciadores en la experienca de marca y que en este minuto son vistos como un mínimo a ofrecer (Vrhovac et al., 2023). Estos factores son los más caros de manejar en la cadena logística, pero también son aquellos que más valor aportan desde el punto de vista de la satisfacción (Mangiaracina et al, 2019). Para muchos mercados, particularmente para el mercado latinoamericano y de Asia Pacífico, una solución para lo que llamamos “el problema logístico” es la implementación de un negocio omnicanal, ya que permite a las marcas llegar a los clientes en menor tiempo y con menores costos al utilizar todos los puntos donde hay stock como centro de abastecimiento.
Al evaluar 24 distintas premisas (del tipo “When I’m disappointed in the delivery of something, I don’t buy from that place anymore” o “I check the status of the shipment as it travels towards me”), podemos hacer una correlación y determinar cuánto afectan cada una de ellas la satisfacción general del cliente (Vrhovac et al., 2023). Al agruparlas, nos encontramos seis grandes categorías donde las podemos enmarcar, y qué tan importantes son (en una escala del 1 al 5 donde 1 es “nada importante” y 5 es “totalmente importante”) en términos de la satisfacción. Estos resultados se muestran a continuación:
Nuevamente podemos notar que la eficiencia, y particularmente el control que siente el consumidor frente a la experiencia, son cruciales para su satisfacción. El objetivo entonces es empoderar a los negocios sobre estos procesos para aumentar el valor entregado al cliente. Hay varias formas en las que esto se puede lograr, particularmente vamos a enfocarnos en la automatización y en la digitalización del proceso.
La transformación digital en la logística
Transformación digital es un término conocido por las personas que trabajamos en ecommerce, o en servicios digitales, pero lo cierto es que es un terreno poco explorado en el marco de las operaciones de los procesos del mundo físico en general. En términos de la transformación digital para la logística del retail, hemos encontrado 4 grandes ventajas, pero también 5 grandes barreras a superar (Cichosz, Wallenburg and Knemeyer, 2020).
Las ventajas de digitalizar el proceso de cumplimiento en el retail son:
- Mejora de eficiencia operativa
Ya que se tiene más control sobre los procesos, mediante herramientas de análisis se conoce el estado de cada uno de los pedidos, se logra la asistencia en las decisiones mediante inteligencia artificial, se pueden automatizar o robotizar procesos; el cálculo de tiempo, personal y recursos sobre los procesos se hace más sencillo y los procesos pueden optimizarse hacia una mirada más sustentable incluso. - Mejora en experiencia de marca
Ya que se flexibilizan las opciones para los clientes, la entrega se logra de forma más rápida y con menos errores, se proporciona confiabilidad al digitalizar los procesos mediante sensores, geolocalización, monitoreo que permite actuar en caso de que haya algún problema en alguna parte de la cadena, esto de forma preventiva y no reactiva. - Creación de nuevos servicios
Al digitalizar los procesos, no solo estamos haciendo el proceso más simple operativamente, sino también estamos capturando todos los datos en función del comportamiento del consumidor y de todos los actores en la cadena logística. En función de esto podemos diseñar nuevos servicios basados en la demanda, capacidad y visibilidad que podamos entregar a quienes participan del proceso tanto interna como externamente en el negocio. - Creación de nuevas plataformas
Al permitir la conexión sencilla entre distintos proveedores, podemos crear plataformas de gestión y visualización para que los procesos sean eficientes, con capacidad de prevención de fallas y reacción oportuna frente a lo que pueda ocurrir.
Aunque las ventajas son considerables, no podemos dejar de lado las barreras de entrada que encontramos hacia la transformación digital:
- Complejidad de sistemas
Coordinar múltiples tipos de proveedores de servicios logísticos en todo el mundo incluye toda la estandarización de procesos, armonizar sistemas de información, abordar restricciones legales y enfrentar demandas de personalización. Los bajos costos laborales en ciertos países también contribuyen a la ineficiencia en esta barrera, ya que no hay incentivos para mejorar las operaciones. Es importante entonces contar con sistemas fáciles y rápidos de integrar. - Pocos recursos y personal capacitado
Las habilidades digitales no siempre son el fuerte del personal operativo y hacer capacitaciones implican inversiones por adelantado. Usualmente los proveedores logísticos son cautelosos con respecto a los costos y esto causa retrasos en la adopción de soluciones digitales. Las soluciones tienen que ser sencillas e intuitivas para superar esta barrera. - Adopción lenta
La elección de la tecnología adecuada es un desafío importante, sobre todo cuando ella es vista como un obstáculo más que como una herramienta. Las expectativas sobre la tecnología tienden también a ser irreales. Es importante que los proyectos de transformación digital incluyan entonces, no solo a las personas encargadas de los servicios digitales, sino también a las personas de los equipos operativos. - Resistencia al cambio
Las prácticas exitosas del pasado dificultan la innovación y a esto se suman varios miedos de las personas. Estos miedos se relacionan a la transparencia, el control, el fracaso, la disminución del rendimiento y el empeoramiento de la experiencia del cliente. Para mitigar estas resistencias se recomiendan los proyectos piloto rápidos de implementar. - Protección de datos
Es vital integrar las aplicaciones y salvaguardar información sensible, como datos de la empresa e información de los clientes, ante la expansión de funciones de autoservicio y el acceso a datos en línea. Son necesarias entonces las interacciones seguras, los protocolos de seguridad de la información y seguir altos estándares de privacidad.
¿Cómo VTEX Pick and Pack está transformando el ecommerce?
Para lograr la digitalización de los procesos de fulfilment de los negocios y desbloquear la omnicanalidad con todos sus beneficios, desarrollamos un producto llamado VTEX Pick and Pack. La solución logística es nativa de VTEX y permite a los negocios tener visibilidad, gestionar y controlar los procesos de fulfilment. Nuestra solución desencadena una serie de tareas físicas al recibirse una orden en el OMS de VTEX, esto incluye las tareas de alistamiento, embalaje y entrega de los pedidos.
Para lograr esto, desarrollamos dos aplicaciones que son utilizadas por el personal en tienda (o el personal en almacén) y el personal de la flota de motorizados cuando la entrega se hace mediante la flota propia, respectivamente. Además, se conecta con distintas transportadoras en caso de que la entrega sea hecha con flotas tercerizadas, con la que el negocio sabrá en todo momento el estado de las entregas, tendrá acceso a la guía de despacho y podrá comunicarle al consumidor la información sobre su orden.
Además, al tiempo que se digitaliza la operación y se logran procesos rápidos, eficientes y sin error, se capturan todos los datos del comportamiento del consumidor y del personal involucrado, para planificar mejor la demanda, diseñar mejor el centro de distribución y mejorar los tiempos de fulfilment garantizando la satisfacción del cliente.
VTEX Pick and Pack es una solución nativa, por lo que tiene un excelente time to market, ya que es una aplicación de tipo plug and play. Esto evita nuevas integraciones, ya que hereda todo el ecosistema que ya está integrado con el OMS de VTEX, incluyendo el catálogo y la infraestructura digital del negocio que esté conectada. Las aplicaciones han demostrado ser muy intuitivas para el personal operativo, y de gran utilidad para los equipos de ecommerce y de tienda. De este modo, la adopción es muy rápida y de poca resistencia. Finalmente, al ser una aplicación de VTEX, cumple con los más altos estándares de seguridad, privacidad y protección de datos. Todos estos factores resumen la forma en la que VTEX Pick and Pack derriba todas las barreras de la transformación digital en la logística del ecommerce.
Para comenzar a utilizar VTEX Pick and Pack, comunícate con nuestro equipo comercial, ponte en contacto, y trabajemos juntos para que tus canales estén conectados tanto en el mundo digital como en el mundo físico.
