Para la industria del Ecommerce en Latinoamérica, el año 2016 marcó un hito especial: fue el primer año donde Mobile superó a Desktop en cantidad de tráfico hacia las tiendas. Es más, en los últimos 3 años, el tráfico mobile a tiendas de ecommerce creció 433% y sigue creciendo mes a mes a un ritmo vertiginoso. El problema central que enfrentan los retailers frente a esta tendencia es que la tasa de conversión en Mobile está creciendo a un ritmo menor a su tráfico. Es decir, si bien la mayoría de las personas ingresa a la tienda desde el teléfono, solamente un pequeño porcentaje termina comprando.

Uno de los motivos principales de esta pérdida de ventas en mobile tiene que ver con que la experiencia de compra muchas veces no resulta satisfactoria para los consumidores en performance, usabilidad y engagement. Pero, ¿cuáles son las alternativas con las que contamos a la hora de encarar la estrategia mobile? ¿Tiene sentido una App o con un sitio responsive alcanza? ¿Qué es PWA? En este artículo se abordarán algunas de las principales soluciones con las que cuenta un retailer online junto con ventajas y desventajas que les permitan colaborar en el proceso de decisión:

Responsive Web Design (RWD)

El RWD es una forma de programar la tienda utilizando ciertas tecnologías dinámicas que permite realizar una sola implementación de la web adaptando el tamaño del sitio al tamaño de pantalla que utiliza el usuario. Es decir que mediante el uso de frameworks que combinan layouts y grillas flexibles junto con imágenes especiales y otros elementos, se puede realizar una sola implementación de la web que tendrá un diseño adaptado a cualquier tamaño de pantalla que utilice el usuario (Sea una PC, un smartphone, tablet u otro).

Ventajas de RWD:

  • Permite optimizar los costos de implementación y mantenimiento, ya que con una sola base de código y una sola implementación se resuelve el diseño para todas las pantallas;
  • Time to market: al ser una sola implementación de todo el sitio reduce los tiempos de publicación de la tienda;
  • Look & feel estándar: generalmente todas las plataformas de Ecommerce suelen tener una solución de RWD con lo cual si se contrata VTEX o cualquier otra plataforma de ecommerce muy probablemente ya tengan templates pre-configurados.

Desventajas de RWD:

El RDW es recomendable utilizar para blogs, sitios corporativos, sitios de noticias y sitios basados en localización, entre otros, pero yendo al terreno del Ecommerce presenta serias desventajas que afectan la conversión de ventas en nuestra tienda:

  • Performance: Mientras que en las computadoras de escritorio, nuestra web puede mostrar mucho contenido todo junto en mobile. Así, es determinante comprender cuál es el contenido que es realmente relevante para los usuarios. Para crear una gran experiencia de compra en el mobile commerce, debemos entender los contextos en los que los clientes van a ingresar a nuestra tienda y los objetivos que buscan alcanzar. El hecho de adaptar un mismo contenido hace que los tiempos de carga y navegación de un RWD sean altos por lo que muchos usuarios abandonan el proceso de compra si no tienen una buena conexión. Una de las variables en las que podemos medir la eficiencia del RWD es en la tasa de rebote (Bounce Rate) del sitio en mobile.
  • Usabilidad: El hecho de tener que pensar un solo diseño que se adapte a diferentes tamaños de pantalla provoca que la UX, de las vistas muchas veces, no pueda pensarse en función de cómo va a navegar el usuario sino del contenido ya existe. Un ejemplo de esto es que en RWD la navegación suele ser de Arriba para Abajo y no de Derecha a Izquierda (esto produce que los usuarios tengan que hacer un scroll infinito hasta encontrar la categoría o producto que están buscando). Una buena práctica sería utilizar galerías o carruseles que permiten al usuario navegar de derecha a izquierda especialmente cuando debemos ver imágenes.
  • Engagement: Uno de los principales objetivos estratégicos de un Ecommerce es incrementar la base de clientes fidelizados para aumentar el Life Time Value del negocio. A diferencia de otras soluciones, el RWD no cuenta con funcionalidades para retener clientes como Notificaciones Push, uso offline o instalación de íconos en el teléfono del cliente.

Web App Y Progressive Web App (PWA)

Las Web Apps o Web Applications son programas que emulan aplicaciones pero que funcionan a través de un browser. En el el último tiempo, se desarrolló una solución superadora llamada Progressive Web App o Hybrid Web App. Una PWA es una solución de Google que utiliza diversas tecnologías en los navegadores de los teléfonos para recrear una experiencia de compra similar a la de una App. En otras palabras, es como una App Nativa pero utilizada desde el browser del teléfono.

Ventajas de WPA:

Algunas de las características principales de Progressive Web App:

  • Buscan ser lo más parecidas a una App en términos de diseño y funcionalidad.
  • Se accede mediante una URL como cualquier web.
  • Funcionan sin conexión cuando el usuario ya navegó las páginas anteriormente.
  • Permite enviar notificaciones push web en Android.
  • Es instalable de forma que el usuario puede elegir tener el ícono en el home screen de su teléfono sin descargarla de Play Store en Android.
  • Son superiores a RWD en términos de performance (son más veloces).
  • La navegabilidad es similar a la de una App lo que reduce la fricción del usuario a la hora de buscar, seleccionar y comprar productos.
  • Son SEO friendly de forma que Google otorga mejor ranking a aquellas tiendas que utilicen esta tecnología.
  • Tienen mejor tasa de conversión que RWD lo que puede provocar un marcado aumento en las ventas.

Desventajas de PWA:

  • Funcionan como sitio especial para mobile de forma que hay que implementar y mantener dos plataformas separadas, aumentando costos de mantenimiento y desarrollo.
  • Todavía no tiene soporte para iOS (Apple).
  • No permite explotar al máximo el retargeting ni hacer deeplinking.
  • No son prácticas para generar experiencias in-store (funcionalidades como Geolocalización o uso de la cámara siguen siendo más adecuadas en Apps).
  • Progressive Web App se presenta como la evolución de los sitios responsive debido a la superioridad en términos de experiencia y engagement, sin embargo todavía no reemplazan a las Apps Nativas por las limitaciones que tiene en funcionalidad, diseño y adopción de usuarios.

Apps nativas

Las Apps se desarrollan especialmente para el sistema operativo de cada uno de los dispositivos, y a diferencia de las soluciones web debe ser descargada por el usuario desde un App Store para poder ejecutarse. Los principales sistemas operativos para los que se montan Apps nativas son Android (Google) y iOS (Apple).

Ventajas de la App Nativa

  • Experiencia de Compra premium: permiten acceder a elementos propios de cada sistema operativo que logra una marcada mejora tanto en performance como en usabilidad en comparación a las soluciones web. Una vez que la App se instala permite navegar en las diferentes vistas de la tienda (Home, Lista de resultados, Ficha de producto, Carrito, Filtros, etc) cargando solamente la información variable mientras que la estructura se mantiene estable (a diferencia de la web que siempre hay que recargar una nueva página a medida que se avanza en la navegación).
  • Herramienta de fidelización de clientes: Una ventaja muy importante de las Apps Nativas es que son ideales para aumentar el porcentaje de retención de nuestros clientes debido a funcionalidades como el envío de Notificaciones Push, a que el ícono de la tienda se instala en el home screen del teléfono del usuario (esto funciona como atajo para acceder rápidamente a los productos) y a otras funcionalidades como mantener logueado al usuario cada vez que vuelve a ingresar.
  • Tienen mayor tasa de conversión que la web en promedio.

Desventajas de la App Nativa

  • Hace falta acceder a un App Store para descargar e instalar la App lo que funciona muchas veces como una barrera para el usuario;
  • Ocupan espacio en el teléfono del usuario, por lo cual si no ve valor en la app con el tiempo puede llegar a desinstalarla;
  • Al igual que PWA funciona como canal de venta separado de la web tradicional, lo que requiere implementar y mantener esta solución desde una plataforma separada, con sus costos asociados.

Conclusiones finales

Pero, ¿Qué alternativa es la que mejor aplica a mi ecommerce? Como visión general las Apps suelen ser utilizadas por los usuarios más fieles de una marca que representa un porcentaje minoritario de la base de clientes total pero tienen un grado de recurrencia de compra muy superior a la web, mientras que la web es utilizada por la gran mayoría de usuarios pero suelen ser más ocasionales (quizás alguien que vió una publicidad en alguna red social, dió click, vió la tienda y se fue a otro sitio).

Cada negocio y cada industria tienen estrategias y objetivos diferentes en términos de negocio. Algunas de las variables que son importantes considerar a la hora de decidir qué solución es más conveniente son:

  • Madurez del negocio de ecommerce: las tiendas que recién comienzan a vender por internet suelen focalizar su estrategia en adquirir clientes nuevos para validar su modelo de negocio, en estos casos quizás lo más apropiado sea una solución simple y económica como RWD ya que no contamos con clientes para fidelizar. Cuando el negocio crece y genera un volumen considerable de pedidos tiene sentido incorporar una solución más avanzada como PWA.
  • Recurrencia de compra: En líneas generales las industrias presentan ciclos de compra diferentes. Por ejemplo: No es el mismo período que pasa desde que una persona cambia su heladera que la que hace un pedido de supermercado. Por lo general, aumentar la base de clientes que re-compran suele ser un objetivo de casi todos los negocios online (principalmente porque es más económico que un cliente vuelva a comprar que adquirir clientes nuevos constantemente), en este sentido la App suele ser una buena solución en este tipo de negocios (Consumo masivo, Perfumería, Indumentaria, Alimentos para mascotas, Tiendas departamentales, Tiendas de Deportes, Bebidas alcohólicas entre otras).
  • Generación de contenido: Hay tiendas que suelen apalancar su estrategia de marketing en la generación de contenido como artículos de blog, videos, infografías, lookbooks, campañas. Un claro ejemplo de eso es la industria de la moda.

Teniendo estos tres ejes en cuenta, podemos armar una estrategia Mobile que considere la mejor solución para cada Ecommerce.