Creadas con base en la lógica de que un e-commerce debe reflejar la dinámica de las tiendas físicas, las categorías de productos resisten hasta hoy en las tiendas virtuales solo por apego a un modelo mental. Sugerir que el consumidor navegue por categorías es como invitarlo a caminar por los pasillos de un supermercado físico.

Dificultades de la categorización

En el 2015, el internet se dividió entre el vestido negro y el azul versus el blanco y el dorado. Las distintas perspectivas sobre los colores comprobaron que las personas ven matices distintos, en el solo debido a factores externos, como iluminación de la foto, sino biológicamente: la estructura ocular única de cada individuo afecta su percepción de los colores.

Lo mismo se aplica a las categorías. En verdad, ellas son ficticias, solamente una convención cultural. Cada definición es subjetiva, discrepante e individual – y aun así tenemos e-commerces con equipos dedicados exclusivamente a la categorización.

La necesidad de categorización única adviene precisamente de la limitación del mundo offline, el espacio. Alguien que busca leche, por la lógica de la categorización, podría encontrarla en tres secciones distintas en el supermercado: lácteos, bebidas y productos orgánicos. Esto, por supuesto, inviabilizaría financieramente cualquier negocio. Por lo tanto, ¿por qué seguir el mismo camino en el mundo online?

Además de dificultar la navegación del usuario, la categorización genera una serie de problemas operacionales, que pueden ser:

Sabotaje en la jornada de compra

Cada vez que una categoría comienza a verse atestada, la tendencia es crear nuevas subcategorías, aumentando la distancia – y en consecuencia, el número de clics – entre la categoría principal y el producto.

Como resultado, la categoría acaba hasta el tope y hay un aumento en el riesgo de que un producto se esconda en un “súper nicho”. Quien tiene muchas categorías necesita invertir pesadamente en navegabilidad para que la jornada del usuario sea amigable.

Dificultad de entendimiento

¿Electro-electrónicos o electrodomésticos? ¿Dónde está el TV que busca el usuario?

El artículo también puede encajarse en varias otras categorías, como “Sala de Estar” u “Ocio”. En consecuencia, es posible que no pueda encontrarse el TV por estar en una categoría que no tiene sentido para el usuario.

¿Hacia dónde vamos?

De acuerdo con el Baymard Institute, el 54% de los principales e-commerces en Estados Unidos sufren con la súper categorización. La mejor salida para revertir ese escenario es dejar que el mismo usuario defina su búsqueda, y encuentre el producto a través de sus tags de atributo.

Las tags son libres, ilimitadas y orgánicas, por lo que ayudan en la organización de información. Cualquier característica del producto puede ser una tag asociada a él, como color, utilidad, especificaciones técnicas, etc. Es posible poner cuantas tags sean necesarias para cada producto, y el usuario que investigue por cualquiera de ellas podrá encontrarlo con facilidad.

Mientras que la categorización es enyesada y predefinida, las tags permiten una libre navegación en la tienda, haciendo posible encontrar los productos de la forma que mejor desee el usuario. Y así usted le proporciona al usuario la oportunidad de recorrer caminos de acuerdo con su propia jerarquía.

El futuro es democrático y “taggeado”

No hay límites para la cantidad de tags creadas. Pero antes de crear una tag nueva, es importante analizar dos perspectivas:

¿Los usuarios reconocen ese término?

¿Ya está ese contenido agrupado en otra tag?

A lo contrario de las categorías, un mismo producto puede estar “tagueado” con distintos términos, pero hay que estar seguro de la relevancia de una nueva palabra y su propósito.

Una de las formas de definir cuáles son las tags de cada producto es analizar qué digita el usuario en la barra de búsqueda. Además de las características del producto, las búsqueda del usuario es más una guía de insights para definición de tags, ya que es posible saber exactamente qué y cómo el usuario busca en su tienda.

Otra forma crear las tags es a través del Google Trends o de herramientas de SEO como el SEMRush. Son herramientas muy útiles en la identificación de palabras clave relacionadas.

Quien quiere embarcarse profundamente en la tendencia de las tags puede, como es el caso del Twitter, Youtube y Wikipedia, hacerlas sociales. El término folksonomia define bien este proceso: se trata de una modalidad colaborativa de indexación social que, si bien parece caótica en un primer momento, resulta en lo opuesto: la ordenación e identificación por relevancia.

Con las tags, la navegación se vuelve más fluida y direccionada a lo que busca su cliente. Las sugerencias de productos relacionados tienen relación con intereses y no dependen de la categoría física del producto que él está comprando. O sea, ha llegado la hora de que el e-commerce abra espacio para esa tendencia y permita, finalmente, que las categorías descansen en paz.

Resultados esperados

Algunos de esos conceptos y prácticas pueden sonar como ideas de mediano y largo plazo, pero algunos casos ya aparecen como prueba de eficiencia del modelo. Un marketplace brasileño de tamaño mediano implementó el concepto en el 2016 y observó un aumento del 8% de conversión.

Además, su proceso interno se volvió más sencillo y ágil, y el tiempo de registro de un nuevo producto se redujo en cerca del 25%. La descentralización del proceso actual permite una rápida identificación de qué tags se encajan en el nuevo producto, a partir de un “pool” de tags previamente seleccionadas.

Otra métrica que debe ser impactada positivamente es el SEO, una vez que el proceso de “puesta en tag” permite que se puedan priorizar palabras clave en el momento de la creación de la estructura de navegación.

Lo que viene después de la “puesta en tag”

El nivel de complejidad alcanzado por un marketplace en su madurez se base, en gran medida, en la curaduría de productos y en categorización. Sin embargo, la práctica revela la ineficacia de este modelo: si pensamos en los millones de productos en Amazon.com, en las más de 30 categorías, 200 subcategorías y miles de otros niveles, ¿cuáles, de hecho, visitó usted durante el último mes?

A partir del concepto de tags vinculadas a las búsquedas, es posible definir una estructura a presentar para distintos perfiles de compradores. Netflix y una de las pioneras en ese aspecto: la presentación en la pantalla inicial de navegación está construida de acuerdo con las películas que suele ver el usuario.

Implementando de forma similar este modelo en Amazon.com, es posible reducir la cantidad presentada de categorías basadas en tags, destacando tan solo aquéllas navegadas y compradas por el usuario. De ser así, esperaríamos una mejor navegabilidad y una mejora en la experiencia de compras.

Si diseñamos un mundo digital aún más concentrado en el que los grandes comercios al por menor se convertirán en marketplaces, ésta será la única solución para presentar los productos de forma consistente y correcta.