La industria alimentaria vive una transformación digital y las operaciones de ecommerce de la industria proliferan rápida y abundantemente. Según Statista, estas operaciones generan una tasa de crecimiento anual del 200% en todo el sector.
En general, si usted es un retailer de alimentos que quiere subirse al tren de la digitalización u optimizar su canal digital, es fundamental que encuentre o desarrolle una plataforma de ecommerce que permita la venta de alimentos online. Sin embargo, a nivel estructural, esa plataforma necesita contar con, o poder integrarse perfectamente a ciertos sistemas, funcionalidades y características que garanticen que el ecommerce operará al máximo de su potencial. A continuación, mencionamos y analizamos una a una estas particularidades.
Sistema de gestión de pedidos flexible y ágil
Un buen supermercado online depende de funcionalidades excepcionales para la gestión de los pedidos provenientes de todos los canales comerciales para que el comprador viva una experiencia totalmente integrada y, al mismo tiempo, obtener información práctica sobre la operación del ecommerce. El Sistema de gestión de pedidos (OMS) debería contar con tres aspectos principales.
1. Omnichannel
Antes que nada, el OMS elegido debe adoptar y respaldar un enfoque omnichannel, comenzando con una perspectiva general unificada del stock para garantizar que los clientes visualicen una mayor disponibilidad de los productos de manera precisa. Esto aumenta las tasas de conversión y el valor promedio del pedido (AOV), y reduce la probabilidad de que el cliente reciba una notificación de «sin stock», que demostró ser un factor que desalienta a los clientes a comprar nuevamente en la misma tienda de alimentos. Además, si efectivamente no hay stock de un determinado producto, sería ideal que el cliente pudiera elegir un sustituto.
2. Fulfillment y opciones de entrega
Avanzando un poco más, el OMS debería admitir escenarios complejos de fulfillment que, una vez más, aprovechen los múltiples canales comerciales para ofrecer la mayor cantidad posible de opciones de entrega agilizando las operaciones. De esa forma, un canal de ecommerce de alimentos puede ofrecer la opción rápida de retiro en la tienda o retiro en la acera, ya que el pedido puede prepararse en una de las múltiples fuentes de stock (el lugar real de retiro, el centro de distribución o cualquier otra tienda física que use el servicio de ship-to-store). Incluso, se pueden combinar todas estas opciones y optimizar el fulfillment al máximo.
Asimismo, se puede ofrecer el servicio de entrega a domicilio desde un centro de distribución o a través del modelo de ship-from-store. Obviamente, y para mayor practicidad, la fecha de entrega debe ser lo más exacta posible, discriminada por franja horaria. ¿Por qué? Porque la carne, el queso y el helado deben guardarse en el refrigerador inmediatamente; por lo tanto, es necesario que el comprador esté presente al momento de la entrega de los productos, así que no deben ni pueden esperar todo el día para recibir el pedido. Por lo tanto, un buen OMS debe permitir una entrega programada de modo que también contemple los procesos internos de la operación (por ejemplo, horario comercial, capacidad operativa, horarios de recogida, etc.).
3. Orquestación del pedido
En particular, los pedidos de alimentos deben ser fáciles de gestionar y ajustar, ya que suelen existir frecuentes sustituciones de productos y cambios de peso y los reintegros o cargos adicionales asociados.
Por ejemplo, un cliente pudo haber pedido 500 gramos de tomates y pagarlos, pero este tipo de producto rara vez llega a esa cantidad exacta, por lo que habrá que editar el pedido y el pago. También puede suceder que un cliente de la tienda física compre la última botella de cerveza de esa marca justo antes de que el preparador de pedidos pueda agarrarla. En ese caso, será necesario reemplazar la cerveza por otra que tenga un precio ligeramente diferente, y habrá que emitir otra factura. Estos ejemplos implican que el OMS debe comunicar los cambios en los pedidos a los clientes de manera eficaz y sin generar ningún tipo de conflicto. Nadie quiere pagar más o recibir otro producto sin ser informado.
Por último, el OMS debe aportar información o insights sobre los pedidos, lo cual alienta un crecimiento sostenible de toda la operación del supermercado, partiendo de una perspectiva micro del ciclo de vida de cada pedido hasta una perspectiva macro del desempeño en todos los distintos horarios, canales y segmentos comerciales. También se debe poder visualizar las oportunidades operativas en un solo lugar.
Excepcional capacidad de picking
Una excepcional capacidad de preparación de pedidos o picking será la segunda funcionalidad más importante que también tendrá un excelente rendimiento si se tiene un OMS de vanguardia. Es un elemento central en cualquier ecommerce de alimentos, pero, en especial, si las operaciones de fulfillment del pedido fueron creadas como si se tratara de un omnichannel, es decir, que puede combinarse la preparación del pedido en el almacén o en la tienda física.
Contar con el OMS y el Sistema de gestión de almacenes (WMS) perfectamente combinados es un paso esencial para mejorar la capacidad de preparación de pedidos al punto de poder superar las complejidades de los «momentos sin precedentes» con aumentos de la demanda. Esto reducirá los costos relacionados con la preparación de los pedidos y optimizará la división por franja horaria.
Sin embargo, un sistema de picking de primera clase conlleva muchos otros factores. Por ejemplo, se deben crear automáticamente no solo una estrategia de preparación de pedidos en función de las horas laborables, sino también otras configuraciones fácilmente ajustables, así como una capacidad de picking que siga métricas como la capacidad de los carritos y la productividad de los preparadores.
El sistema debe permitir que cada centro de picking se gestione de acuerdo con su layout específico y acepte diferentes prioridades de categorías de productos para el picking (por ejemplo, los productos congelados deben ser los últimos) y también debe posibilitar la definición de las rondas de trabajo de acuerdo con varios criterios, por ejemplo, ¿cuántos artículos están cerca y se pueden tomar en simultáneamente? Naturalmente, también deben existir flujos previos y posteriores a la preparación de los pedidos (por ejemplo, auditoría de los pedidos, validación de clientes) que no solo conserven la calidad del servicio, sino que también identifiquen aquello que se puede mejorar.
El picking de pedidos puede ser una tarea desordenada, laboriosa y prolongada y, si no se optimiza con las herramientas adecuadas, puede impactar significativamente . La capacidad de entrega se vería afectada negativamente, lo cual contribuiría a acuerdos de servicio (SLA) de fulfillment más extensos que podrían espantar a los clientes. Por ende, una buena tecnología de picking bien vale la inversión.
Promociones impactantes
La compra tradicional de alimentos está inextricablemente relacionada con las promociones porque una estrategia promocional es una forma eficaz de aumentar el tamaño y el valor del carrito de compras, la base de clientes y la lealtad hacia la marca. De hecho, un estudio de Kantar Worldpanel concluye que aproximadamente el 40% de las compras de supermercado en el Reino Unido se basan en varios tipos de promociones, por ejemplo, reducciones directas de precios, descuentos en compras múltiples y kits de productos.
Como era de esperar, el retail online de alimentos debe presentar la misma propuesta de valor, en especial, si se desea lograr una experiencia omnichannel.
Para ello, es imprescindible contar con un sólido sistema de promociones, uno que sea ágil y personalizable al mismo tiempo. La promoción se debería activar y desactivar automáticamente garantizando que no sea necesario ningún tipo de trabajo manual (o si es necesario, que sea mínimo) para su gestión. Un aspecto fundamental que considerar es la posibilidad de que se ejecuten numerosas opciones al mismo tiempo. El sistema también debe permitir la segmentación por promociones de acuerdo con los canales de ventas, los clústeres de clientes y otras condiciones generales (por ejemplo, ciertos artículos están en el carrito, se alcanzó un valor específico, etc.). Luego, obviamente, se deberían habilitar varios tipos de descuentos, – descuentos nominales, descuentos por porcentaje, descuentos absolutos, BOGO (por ejemplo, compre uno y lleve otro sin costo), envío gratis, regalos, etc. Las posibilidades son infinitas y el sistema debería poder manejarlas a todas.
En resumen, se debe contar con una amplia selección de configuraciones promocionales de modo que el sitio web de ecommerce de alimentos cumpla sus muchas y variadas metas. En cuanto a los puntos extra, deberían implementarse fácilmente en los programas de fidelización para fomentar los pedidos recurrentes.
Modelo de suscripciones robusto
Si hablamos sobre la recurrencia de los pedidos, otra forma efectiva de potenciar las tasas de retención es a través de la repetición de los pedidos. Este elemento no debe faltar ni en las nuevas tiendas de ecommerce de alimentos ni en aquellas ya posicionadas porque los clientes buscan cada vez más una mayor conveniencia en sus compras de alimentos y la posibilidad de repetir las compras es la manera de cumplir el deseo de los clientes. Si consideramos que la compra de alimentos tiene un horizonte temporal amplio (es decir, las personas siempre tendrán que comprar alimentos como premisa existencial básica), una funcionalidad de repetición de pedidos es un beneficio que perdura.
En el nivel más básico, la repetición de pedidos se refiere al significado literal del término: comprar nuevamente los artículos de un carrito que se ha comprado con anterioridad al hacer tan solo un clic. No obstante, los retailers de alimentos que compiten por diferenciarse entre sí dentro del mercado deben tener ideas osadas mientras se preparan para el futuro: deberían pensar en tener un verdadero sistema de suscripciones. Esto es específicamente beneficioso para los artículos como café, detergente, alimento para mascotas, etc., así como productos que tienen una frecuencia de reposición bien establecida en la que se pueden basar los pedidos automáticos a futuro.
De este modo, los clientes podrían configurar las suscripciones de un producto específico o las listas de compras reales con la frecuencia que desean, el método de pago de su elección y la opción de fulfillment; esto cubriría todas sus necesidades. Por su parte, la operación de ecommerce de la industria alimentaria obtendría valiosos insights para la gestión del stock y los análisis futuros de oferta y demanda.
Búsqueda inteligente
Los clientes de estas tiendas tienen listas de compras con decenas de artículos de varias categorías. En una tienda física, un comprador determinado sabe de antemano dónde encontrar la mayoría de los artículos (a menos que la gerencia haya hecho un cambio repentino de layout), y la búsqueda de un artículo por lo general promueve la compra de otros dos ubicados bien cerca.
La experiencia de comprar alimentos online debe imitar la navegación intuitiva de un enorme catálogo de artículos sin perder de vista el valor agregado del tiempo. El resultado de una búsqueda no puede ser una lista interminable de SKU por la que el cliente está obligado a navegar. Si esto pasa una vez ya es un dolor de cabeza, imagínese si sucede para cada artículo de la lista de compras. Entonces, ¿cómo lo evitamos?
Las maravillas de la inteligencia artificial (IA) permitieron encontrar una solución a este dilema tecnológico, los llamados motores de búsqueda inteligente. Un motor de búsqueda inteligente entiende el propósito de la búsqueda y ofrece los resultados más importantes. Puede ignorar errores tipográficos, proponer artículos con un nombre similar y ahorrar tiempo al autocompletar la búsqueda de acuerdo con parámetros de importancia y las reglas de merchandising para que el retailer decida. Esto permite que un retailer de alimentos priorice sus propios productos o, incluso, cree alianzas con marcas que compiten por ocupar los primeros lugares de los resultados de la búsqueda.
En general, al combinar estas con otras poderosas funcionalidades de filtrado y clasificación, nada detiene a un motor de búsqueda alimentado por IA: no solo potencia las tasas de conversión al crear una sesión de compra más rápida y sin esfuerzo, sino que también ofrece nuevas opciones de compra a toda la operación. Es algo que no puede faltar en cualquier operación de ecommerce de alimentos que se destaque del resto.
Experiencia de usuario fluida
Lo hemos dicho cientos de veces, pero lo continuaremos repitiendo: una compra online de alimentos debe ahorrar tiempo y no generar ningún tipo de esfuerzo para ofrecer a los clientes lo que están buscando. Por eso, además del motor de búsqueda inteligente que ya mencionamos, una tienda de supermercado online debe priorizar, en general, la experiencia del usuario y todas sus facetas. Una experiencia de usuario sin complicaciones no solo aumentaría las probabilidades de que un cliente realice su primer pedido, sino que también le daría un motivo adicional para volver a comprar en el mismo sitio web. En un mercado extremadamente problemático, esto podría representar una ventaja digital ante la competencia.
En términos generales, el rendimiento de un sitio web debería ser superior y su navegación debería ser lo más intuitiva posible, y estar guiada por las páginas de categorías y las opciones especiales de visualización (por ejemplo, último visto, exclusivo online) que puede llevar a los clientes exactamente hacia lo que están buscando.
Sin embargo, en términos más específicos, existe una plétora de funcionalidades a disposición en un sitio web de venta de alimentos. Por ejemplo, se pueden usar las recomendaciones de productos (como las sugerencias de productos que complementan los productos agregados al carrito) y un minicarrito. Esto significa que los artículos del carrito se visualizan, se pueden editar sin salir de la página de inicio y es posible completar la cantidad, el precio y los descuentos.
El sitio web de un supermercado también puede definir un valor mínimo de pedido y mostrar cómo el cliente alcanza ese valor y les permite crear, ahorrar y compartir las listas de compra que rápidamente se agregan al carrito. Además, se puede personalizar el checkout, de modo que disminuye los clics durante la experiencia de compra e, implícitamente, disminuye las tasas de abandono del carrito.
Esta lista no es exhaustiva, de hecho, no incluye toda la oferta tecnológica disponible en este momento y los desarrollos futuros. Sin embargo, debería servir de inspiración. En general, cualquier supermercado online tiene la libertad de escoger la opción que mejor se adapte a la naturaleza de su marca, mientras también beneficie a sus clientes.
Extensibilidad del marketplace
Total transparencia: esta funcionalidad en particular no es clave – por el momento. De igual modo, nos tomamos la libertad de incluirla porque pronto se convertirá en una funcionalidad esencial (¡somos los primeros en dar esta primicia!).
Los marketplaces son sitios web de ecommerce donde múltiples retailers venden sus productos. Amazon, eBay y Alibaba son nombres que se reconocen instantáneamente y simbolizan el concepto de marketplace. Sin embargo, el modelo comercial no es nada del otro mundo: cualquier retailer autosuficiente podría convertirse en un marketplace empresarial (en lugar de unirse a uno) con algo de audacia y aptitudes tecnológicas. Muchos retailers han hecho exactamente eso y esta tendencia en crecimiento no parece detenerse en el corto plazo: por ejemplo, las consultas a Gartner sobre marketplaces empresariales aumentaron en un 100% entre 2019 y 2020.
Es fácil entender por qué un marketplace es atractivo. Esencialmente, un marketplace integra el stock (seleccionado o no) de sellers externos en una plataforma propia sin necesariamente sobrecargar la operación principal: los sellers incorporados podrían ocuparse de su propio fulfillment a través del dropshipping. Para el retailer principal, lo más probable es que, con una cartera diversificada de productos, las oportunidades de cross-selling y up-selling aumenten enormemente; sin olvidar la posibilidad de conseguir nuevos clientes a través de la promesa de artículos y marcas variados. Además, los sellers externos pagarían un costo por su presencia en el marketplace del retailer y, por lo tanto, se activaría un nuevo flujo de ingresos.
Gartner destaca que, para 2023, las organizaciones que hayan operado en marketplaces empresariales por más de un año verán un aumento mínimo del 10% en sus ingresos digitales. De este modo, los retailers pueden cosechar abundantes recompensas al aprovechar las funcionalidades del marketplace en sus operaciones, un hecho particularmente aplicable a la industria alimentaria.
De hecho, ¿por qué una operación online de un supermercado debería limitarse solo a alimentos? ¿Por qué no, por ejemplo, ofrecer electrodomésticos de Whirlpool como lo hace DIA Argentina? ¿Por qué no tener un hipermercado virtual, una tienda única para todo lo que el cliente desea como, por ejemplo, Kroger’s? O ¿por qué no enriquecer la experiencia de comprar solo alimentos ofreciendo artículos Premium o esotéricos que normalmente no se encontrarían en un supermercado?
Hay miles de ideas para desarrollar sobre la base del concepto de marketplace y el aspecto espectacular es que un retailer tiene la libertad de elegir lo que desea sincronizar con la marca, un marketplace tiene precisamente esa flexibilidad. Por lo tanto, si consideramos el florecimiento actual de supermercados online, tener una plataforma con extensibilidad de marketplace será fundamental para diferenciar y hacer crecer la operación de ecommerce.
Decisiones, decisiones y más decisiones
Implementar u optimizar un canal de ecommerce en la industria alimentaria puede ser abrumador, en especial, cuando pareciera que se deben considerar tantos factores diferentes, tantas soluciones tecnológicas por descubrir y tantas tendencias cambiantes por unir; todo contrasta con el telón de fondo de un presupuesto limitado, un breve período y un equipo interno con una curva de aprendizaje empinada.
Esperamos que esta lista de verificación sea un buen punto de inicio para su proyecto digital. Cada uno de los elementos mencionados anteriormente potenciarán su supermercado online para lograr un éxito mayor de una manera única: si la flexibilidad del fulfillment es lo que más nos importa, hay que invertir en un OMS. Si buscamos ingresos adicionales, un modelo comercial de marketplace es la respuesta. Si quiere todo esto y más, trace un plan sostenible y siga cada uno de los puntos de acuerdo con sus necesidades más apremiantes.
Habrá tiempo por delante para personalizar, expandir y perfeccionar todo una vez que la operación alcance su estabilidad. Por este motivo, preocúpese por lo que verdaderamente importa en el ecommerce de alimentos hoy y deje el resto para mañana.
