No existe un “mejor precio” absoluto cuando hablamos de estrategia de fijación de precios (o precificación). El precio depende del consumidor, del contexto y del momento. El cliente que está comprando por la aplicación del celular no es el mismo que está comprando en el PDV de la tienda del centro de la ciudad, así como no es, tampoco, el cliente que llegó a la tienda virtual por los links patrocinados en el desktop. El cliente que tiene urgencia también tiende a pagar más que el cliente que compra con anticipación.
En este contexto, Amazon fue uno de los primeros retailers online en mostrar que el precio se debe ajustar de acuerdo a la audiencia, oferta y demanda. Analizando variables, algunos productos pueden llegar a cambiar su precio más de 20 veces a lo largo del día.
Vea abajo un ejemplo de variación del precio de un producto a lo largo de los meses:
Para crear una fijación de precios con este nivel de madurez es esencial tener una alta segmentación de la base de clientes fundamentada en cuánto están dispuestos a pagar. Tener en cuenta siempre la demanda actual del producto y la disponibilidad de stock también son partes cruciales de un proyecto de optimización de ganancias. La diferenciación por canal está en la esencia de esa optimización, a fin de cuentas, el consumidor es distinto de acuerdo al canal.
Modelos de fijación de precios
Cuando se trata de fijar precios, la estrategia de basarse en el costo es históricamente la más empleada por los retailers por su aura de prudencia financiera. En este modelo, se multiplica un margen bruto de lucro (porcentaje) por el costo del producto y así se llega a un precio de venta.
Sin embargo, esa puede ser una estrategia ingenua cuando se ignoran factores importantes como:
-
Cuánto pueden pagar los clientes;
-
La competencia;
-
Factores macroeconómicos.
Basarse tan sólo en esa estrategia de fijación de precios puede generar una planificación financiera desconectada de la realidad del mercado. Por ejemplo, nadie quiere mantener un artículo con excelente sobreprecio y cero de ventas, mientras la competencia ya bajó el precio de ese artículo. Así como no se debe mantener un margen muy pequeño en un producto sabiendo que la competencia no tiene stock en ese momento.
Fijación híbrida de precios
La idea es cobrar de cada cliente lo máximo que esté dispuesto a pagar al momento de la compra, claro que, teniendo como piso el precio de costo del producto más un margen mínimo.
Cuando hay un líder obvio o cuando se opera en un segmento muy competitivo, una fijación de precios que tome en cuenta el mercado puede ser muy útil. Complementar su precio inicial basado en el costo con información de los precios de su competencia tiene sentido en esos escenarios. En esos casos, es ideal tener herramientas que monitoreen continuamente el precio, para no cometer errores.
Otra herramienta que puede ayudar principalmente a analizar el contexto es el Google Trends o herramientas similares que muestran el volumen de búsquedas por una determinada palabra o expresión.
La fijación híbrida de precios, que involucra costo y competencia, es también una estrategia efectiva para los retailers que ofrecen productos y soluciones de bajo costo, en el que tener el precio más barato puede ser un factor diferencial.
Creando su estrategia de precios
Definir un modelo para fijar sus precios es solo el inicio del trabajo. Los precios se deben ajustar constantemente, ya que ni el cliente, ni los costos, ni el mercado están parados. Además, el propio modelo tiende a evolucionar con base en los propios resultados.
Atenerse a una estrategia rígida de fijación de precios, o seguir ciegamente un modelo, no parecen ser una buena solución. Mis sugerencias son:
-
Usar las partes de cada una de las técnicas clásicas que le correspondan a su negocio, sin perder nunca de vista un sobreprecio mínimo;
-
Analizar su audiencia y segmentarla de acuerdo a la percepción de valor que cada parte del público tenga de su producto;
-
No olvidar tener en cuenta la cantidad en stock, la expectativa, capacidad y ritmo de venta.
Las estrategias previamente citadas son ampliamente usadas por líderes en sus mercados. Un ejemplo es el de uno de los principales retailers de Sudamérica — con más de 200 tiendas físicas — que divide sus tiendas en grupos de acuerdo al ingreso promedio de la región en la que está instalada la tienda. Partiendo de un precio base único por producto (basado en el costo), la tienda crea precios variados para cada una de las regiones, respetando un sobreprecio mínimo, y complementa esos precios generados con ajustes puntuales en los precios de determinados productos, de acuerdo a la competencia de las tiendas cercanas.
Una buena estrategia de fijación de precios es fundamental para el éxito de cualquier negocio. Eso exige creatividad, investigación, registro de las modificaciones (que permitan análisis históricos) y bastante flexibilidad. Elabore su propia estrategia y monitoree.
