Tecnologia

Sfruttare le funzionalità omnicanale: le principali sfide tecnologiche

Rafael Campos
Rafael Campos March 18, 2021
Sfruttare le funzionalità omnicanale: le principali sfide tecnologiche

Le aziende che non danno priorità all’integrazione tra i canali online o offline non prospereranno nell’era del digitale. Non si tratta solo di creare un’esperienza straordinaria: si tratta di efficienza, di distribuire le risorse per conto dell’intera azienda indipendentemente dai canali, di aumentare il GMV nel suo complesso e ridurre i costi operativi.

Questo articolo sarà composto da tre parti. Nella prima, indicherò e analizzerò le principali sfide che ho incontrato negli ultimi dieci anni della mia carriera. Ho riunito le più importanti problematiche dei nostri clienti, non solo in Europa ma anche negli Stati Uniti, in Asia e in America Latina.

Nella seconda parte, illustrerò l’eccellenza di VTEX nell’implementare efficienti operazioni di ecommerce in tutto il mondo, offrendo una gestione completa degli ordini distribuiti e funzionalità di marketplace.

L’ultima parte sarà incentrata su alcuni dei nostri casi principali, aziende che hanno implementato VTEX e che ora prosperano dopo aver collegato l’online e l’offline. Ad esempio, durante la pandemia, alcune hanno implementato in un paio di settimane nuove strategie, come la consegna tramite Uber o il ritiro direttamente dall’auto. 

Sei pronto? Fai un bel respiro e cominciamo! 

Tempi di consegna imprecisi o addirittura senza stima 

Al giorno d’oggi, ogni piattaforma di ecommerce sostiene di fornire funzionalità omnicanale. Tuttavia, se analizzate in modo approfondito, la maggior parte di esse offre solo la possibilità di “caricare un’etichetta” da visualizzare sul frontend, ad esempio: “Spedizione dal negozio: 4 giorni lavorativi”. Spesso le piattaforme non hanno una funzione che calcoli accuratamente i tempi di consegna: si tratta solo di un’etichetta.

Questo è un problema cruciale perché influisce sull’implementazione di strategie come la spedizione dal negozio. Osserva l’esempio seguente:

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Immagina un’azienda che lavora con la spedizione dal negozio da due diverse sedi situate in due località differenti.

Sebbene Tom sia vicino al negozio di Londra, il sistema non è in grado di stimare il tempo di consegna, che è solo di un’ora. Calcolerà piuttosto un tempo di consegna pari a 4 giorni lavorativi.

Ciò riguarda anche Jade, che si trova a Manchester. Anche se il negozio di Londra potrebbe spedire più velocemente di quello di Bristol, l’incapacità del sistema di calcolare con precisione i tempi di consegna lo porterà a mostrare lo scenario peggiore, ovvero il tempo di consegna più lungo.

La strategia di ripiego è un altro segno cruciale di mancanza di logica. 

Supponiamo che Tom voglia effettuare un ordine, ma il negozio di Londra non disponga del prodotto. In questo caso, il sistema prometterebbe un tempo di consegna stimato di 5 ore. Spedendo il pacco dal negozio di Bristol a Londra dove si trova Tom, lo scenario peggiore (che prevedeva un tempo di consegna pari a 4 giorni) non si ripete.

Che impatto ha tutto ciò sulla tua azienda? Ebbene, in media i nostri clienti registrano un aumento del tasso di conversione di circa il 17%*! Ciò significa che il negozio guadagnerà di più se calcolerà accuratamente i tempi di consegna.

La piattaforma ecommerce non era pronta a gestire più sedi di fulfillment

Questa è probabilmente una delle principali funzionalità che manca alla maggior parte delle piattaforme di ecommerce sul mercato. Immagina il seguente scenario:

  1. Negozio di moda omnicanale;
  2. Quaranta negozi fisici in tutto il paese;
  3. Venti di questi negozi si trovano a Londra.

Stai cercando online un prodotto specifico con le seguenti caratteristiche: 

Colore: bianco
Taglia: M
Stile: vestibilità normale.

A causa del Black Friday, questo prodotto è esaurito nel magazzino principale. Di conseguenza, lo cerchi su Internet.

Quante probabilità ci sono che uno dei quaranta negozi abbia il prodotto e lo spedisca entro un giorno? Quante probabilità ci sono che uno dei negozi di Londra, vicino al tuo indirizzo, abbia il prodotto e te lo spedisca subito? Direi che è molto probabile. In questo caso, potresti perdere delle vendite semplicemente a causa della scarsa comunicazione tra le sedi di fulfillment e i fornitori.

Ora, immaginiamo un caso più complesso.

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Questa volta Jade vuole acquistare tre prodotti di categorie diverse e ognuno di essi viene spedito da località differenti.

Sul lato destro, possiamo vedere che il prodotto è disponibile per la spedizione e ci vogliono due giorni per la consegna.

Sul lato sinistro, vediamo che il mobile desiderato non è disponibile, quindi deve essere acquistato. Ci vorranno 30 giorni affinché il mobile arrivi alla sede e altri 4 giorni per consegnarlo al cliente, per un totale di 34 giorni.

Anche l’ultimo prodotto non è disponibile, ma il fornitore può soddisfare la richiesta entro due giorni. In totale, tre giorni.

Perché è così importante? I nostri clienti che agiscono come B2C e Marketplace in media vendono oltre il 22%** dei prodotti da sedi, fornitori e rivenditori di terze parti.

Procedure manuali per suddividere gli ordini e assegnarli

Questo è uno dei problemi più comuni che ho riscontrato: è un ostacolo per qualsiasi tipo di crescita poiché ha un impatto significativo sull’efficienza del negozio. Anche nel Regno Unito alcune aziende hanno ancora tutti gli ordini inseriti in un sistema centralizzato: gli addetti verificano manualmente se hanno i prodotti disponibili per la consegna al cliente e, in caso contrario, se è necessario fare un trasferimento dal magazzino centrale. Tutto questo viene ancora realizzato per telefono o tramite email.

Nel 2019 ho visitato uno dei fornitori leader nel mercato britannico dell’edilizia e delle recinzioni. L’azienda aveva più di 40 negozi e aveva implementato un processo simile a quello sopra descritto. Avevano due persone assegnate al controllo degli ordini e incaricate di chiamare i negozi, inserire informazioni nell’ERP, ecc.

Immagina come sono andate le cose quando questi stessi negozi hanno visto le vendite aumentare di cinque volte durante la pandemia di covid-19. Probabilmente hanno assegnato un numero di persone direttamente proporzionale (cinque volte superiore) per controllare gli ordini e assegnarli manualmente. Stiamo parlando di un’azienda che vende online meno di 10 milioni di sterline all’anno.

Tuttavia, le cose potrebbero andare peggio. Ricordo un grande negozio di prodotti per animali in Spagna che nel checkout riportava un tag con scritto “Da confermare” per gli ordini “Clicca e Ritira”. Si lamentavano del fatto che meno dell’1% degli ordini appartenesse alla tipologia “Clicca e Ritira”, dato che li aveva indotti a non investire in quella strategia. La verità è che avevano lo stesso processo interno di ricezione, conferma e assegnazione manuale degli ordini.

OMS esterno: nuovi problemi

Per risolvere quest’equazione, le aziende generalmente integrano sistemi esterni di gestione degli ordini nel processo di checkout. In questo modo, possono suddividere e assegnare automaticamente gli articoli in maniera opportuna. Tuttavia, questa strategia comporta un paio di sfide:

1. SLA (Accordo sul Livello di Servizio)

Quando adottano un OMS esterno, le aziende devono fare affidamento su chiamate “in tempo reale” per recuperare i dati necessari per procedere con l’acquisto.

Gestire un numero elevato di richieste al secondo è un’attività banale per VTEX, CommerceTools, SalesForce e altre piattaforme. Gli OMS esterni invece potrebbero presentare problemi a mantenere l’uptime durante i picchi.

In una conversazione che ho avuto con Robert Werkema, uno dei nostri Solution Architect negli Stati Uniti, Robert ha sostenuto:

“Stavo lavorando all’implementazione di uno dei più grandi retailer nel Regno Unito. Abbiamo dovuto ricostruire l’architettura del checkout due volte in sei mesi dopo il Go-live per risolvere i problemi con gli SLA.”

Troppo caro, non credi?

2. Latenza

Rispondere rapidamente può risultare più difficile che essere online. Avere solamente un OMS reattivo non è sufficiente. Il processo dovrà avvenire in meno di 3 secondi, altrimenti il tasso di conversione del checkout potrebbe risentirne.

Va ricordato che il tuo tasso di conversione diminuisce fino al 2% per ogni secondo di lentezza. Non sono io a dirlo, ma quest’analisi realizzata da Walmart. Ora, immagina uno scenario da Black Friday in cui il numero di richieste aumenta di 50 volte in pochi secondi. L’OMS sarà in grado di gestirlo? Ho i miei dubbi.

Nel 2020, uno dei nostri principali clienti, con oltre 5 milioni di ordini all’anno, ha avuto problemi di prestazioni durante il processo di checkout. A causa dell’elevato numero di articoli in ogni carrello, i clienti trascorrevano in media 16 secondi in più sulla pagina del carrello. Ogni volta che la quantità di un articolo veniva aggiornata, l’intero carrello veniva ricalcolato.

Dopo aver implementato lo Smartcheckout di VTEX, un approccio autonomo con elevata disponibilità e tempi di risposta rapidi, la media è scesa a 5 secondi e il tasso di conversione è aumentato del 12,5%. Considerando le dimensioni di questo retailer, possiamo immaginare quanti soldi stia guadagnando ora.

3. TCO (Costo Totale di Proprietà)

La combinazione di questi due elementi porta a costi di implementazione e manutenzione molto più elevati. Questo non viene mai esplicitato dai fornitori che sostengono che “basta integrare la piattaforma con un OMS”. Anche una volta completata l’integrazione, la duplicazione dell’infrastruttura per supportare le chiamate “in tempo reale” richiederà investimenti molto più alti rispetto a una soluzione autonoma.

Per illustrare questo esempio a uno dei nostri clienti, ho creato questo foglio di calcolo. Questo è un caso reale:

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Come puoi vedere sopra, abbiamo utilizzato Google Analytics per capire quante volte avremmo avuto bisogno di chiamare l’OMS esterno per ottenere la disponibilità di stock di ogni articolo su ogni pagina. In questo caso, parliamo di un’azienda del settore GDO, quindi il numero di articoli nel carrello e nel checkout è piuttosto elevato.

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A causa della sua architettura interna, l’azienda si aspettava di memorizzare nella cache il 70% delle richieste, di impostare questa soglia in autonomia e affidarsi all’OMS esterno solo per il restante 30%. Il numero finale è 7.227.463.

Ora, immaginiamo uno scenario opposto in cui la piattaforma di ecommerce può immagazzinare lo stock di ogni articolo in ciascuna sede di fulfillment. In questo caso, invece di processare una richiesta “in tempo reale” all’OMS esterno, le richieste vengono effettuate solo quando viene realizzato un ordine o quando lo stock viene spostato tra le sedi.

Dopo aver analizzato questo scenario, siamo giunti alla seguente conclusione:

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La tabella mostra il numero medio di ordini per ora in un giorno. Supponiamo che ogni carrello contenga circa 22 articoli, proprio come sul sito ecommerce.

Come puoi vedere, tutti i negozi avevano 161.331 ordini effettuati e un totale di 3.549.282 articoli. Pertanto, la piattaforma di ecommerce avrebbe dovuto essere aggiornata 3.549.282 volte.

Questo ci ha portato a concludere che avrebbero avuto bisogno di un’infrastruttura per supportare il 105% di richieste in più, 3.549.282 contro 7.227.463. Mi ricordo bene quando il Direttore Finanziario disse che il TCO sarebbe aumentato di circa lo 0,31%. 

Gli esempi che ho condiviso sopra sono reali e provengono dalla mia esperienza personale con più di 500 clienti in tutto il mondo. Alcuni esempi sono semplici, ma mostrano esattamente le principali sfide che le aziende devono affrontare per integrare i canali online e offline.

Nella seconda parte di questo articolo, esporrò in maniera più approfondita cosa ha fatto VTEX per superare queste sfide e quali strategie sono state messe in atto.

Alla prossima!

* Analisi basata su otto negozi online subito dopo la migrazione dalla precedente piattaforma di ecommerce a VTEX.

** Analisi eseguita su oltre 50 clienti che utilizzano la piattaforma VTEX integrata con molteplici sedi di fulfillment.

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