A partire da un delizioso elisir servito nel 1886 nel centro di Atlanta, alla più grande azienda di bevande analcoliche del mondo: questo è il percorso di Coca-Cola Company e dei suoi marchi iconici amati da miliardi di appassionati di bevande analcoliche. Nel corso del tempo Coca-Cola e i suoi partner hanno venduto non solo prodotti, ma anche esperienze. E l’operazione ecommerce direct-to-consumer (DTC) di miCoca-Cola.cl in Cile è perfettamente in linea con questo obiettivo.
Insight sui clienti: la vivacità del commercio DTC
Dal 1946 Coca-Cola Andina è un partner cileno per l’imbottigliamento di Coca-Cola Company, che produce e fornisce Coca-Cola e altre bevande a numerosi retailer in tutto il paese. Tuttavia, nei decenni successivi, Coca-Cola Andina ha trovato delle difficoltà nel momento in cui è stato necessario capire cosa desiderassero i consumatori finali: Coca-Cola Company poteva dare consigli da un punto di vista internazionale e lontano dalle abitudini del paese, mentre i supermercati avevano il pieno controllo sui punti di contatto con gli acquirenti. In qualità di imbottigliatore, Coca-Cola Andina non aveva insight sui clienti da sfruttare sul mercato locale, quindi ha deciso di acquisirli con un’operazione di ecommerce DTC.
Realizzare un’operazione DTC era fattibile perché Coca-Cola Andina aveva già un solido business di distribuzione che poteva utilizzare per un rapido processo di consegna dell’ultimo miglio. Inoltre la creazione di un negozio digitale ha permesso di non investire in un negozio fisico e ha persino offerto insight più dettagliati rispetto a un ambiente tradizionale, nonché il pieno controllo sull’esperienza del marchio. Grazie ai molteplici vantaggi del commercio DTC, non sorprende che questo modello di business venga sempre più adottato dai brand del settore dei beni di consumo in tutto il mondo, spingendolo verso una crescita fenomenale.
Dunque Coca-Cola Andina ha deciso di collaborare con Ecomsur e VTEX. E dopo un processo di implementazione di tre mesi ha lanciato miCoca-Cola.cl nel dicembre 2016. All’inizio il sito serviva solo poche aree nella regione di Santiago, ma grazie all’aumentare del numero dei luoghi di consegna e alle collaborazioni promozionali con i partner, è aumentato anche il numero di clienti.
“Sapevamo di avere un servizio forte e affidabile che volevamo che la gente provasse. E sapevamo che quando le persone avrebbero provato il nostro servizio, sarebbero tornate”.
Daniel López, Ecommerce Manager presso Coca-Cola Andina
“miCoca-Cola.cl”: uno one-stop-shop dedicato alle feste
Tuttavia, nel 2019, dopo una crescita 20 volte superiore al 2017, miCoca-Cola.cl ha raggiunto un punto di saturazione. Le vendite sono rimaste costanti ma modeste, nonostante un sito web perfettamente funzionante con un buon tasso di conversione e clienti fedeli. Qualcosa doveva cambiare affinché miCoca-Cola.cl continuasse ad evolversi.
“Nel 2019, il sito era come una Ferrari: molto efficiente, ma senza che nessuno lo guidasse verso un traguardo. Quindi abbiamo fissato obiettivi ambiziosi per crescere.”
Daniel López, Ecommerce Manager presso Coca-Cola Andina
Uno dei primi cambiamenti di strategia è stata la diversificazione del portfolio del negozio attraverso l’acquisto dell’ inventario di altri brand e la cura del processo di evasione dell’ordine. Prima collaborazione? Alcol: dopotutto, alcuni superalcolici sono molto meglio con un po’ di Coca-Cola. Coca-Cola Andina ha stretto una partnership di distribuzione con Capel, il principale produttore del famoso brandy cileno chiamato Pisco, e, con una mossa astuta che avrebbe attratto gli amanti delle feste, ha iniziato a vendere online pacchetti di Pisco e Coca-Cola. Successivamente ha collaborato con Diageo (Johnnie Walker, Tanqueray, Cîroc, ecc.). E nel 2020 con AB InBev (Stella Artois, Corona, Budweiser, Beck’s, ecc.).
Successiva collaborazione? Spuntini e dolci. Ultima collaborazione? Articoli di merchandising: bicchieri di marca, mini frigo, t-shirt, ecc. Lentamente ma inesorabilmente, miCoca-Cola.cl ha offerto tutto ciò che si potrebbe desiderare per una grande festa o un ritrovo, consegnato direttamente alla propria abitazione in 24 ore.
“Il nostro sito web è passato dalla vendita del solo portfolio di Coca-Cola a un sito web con la più ampia varietà di prodotti. Potremmo vendere qualsiasi cosa che accompagni la Coca-Cola, come alcol e snack, ma che allo stesso tempo non appesantisca la nostra operazione”.
Daniel López, Ecommerce Manager presso Coca-Cola Andina
Parallelamente Coca-Cola Andina ha potenziato le sue tecniche di acquisizione dei clienti per il suo ecommerce DTC. Ha offerto spedizioni e promozioni gratuite e ha stretto ancora più collaborazioni aziendali per raggiungere più cileni. Il dettaglio più significativo riguarda l’attenzione dedicata alle bottiglie a rendere, che è all’origine di oltre il 50% degli ordini di miCoca-Cola.cl.
Scalare un’operazione di ecommerce DTC durante una pandemia
Per il 2020 Coca-Cola Andina ha puntato a un tasso di crescita aggressivo del 250% su base annua per miCoca-Cola.cl, ma nessuno poteva prevedere la crisi in arrivo.
Quando la pandemia di COVID-19 è iniziata a metà marzo 2020, l’azienda ha capito immediatamente come si sarebbero svolti gli eventi: le persone sarebbero rimaste a casa e avrebbero fatto affidamento sugli acquisti online. Ciò significava che gli ordini su miCoca-Cola.cl sarebbero aumentati moltissimo. Questo scenario rappresentava una doppia sfida: far fronte all’aumento della domanda e allo stesso tempo mantenere una consegna rapida e un ottimo servizio per i clienti vecchi e nuovi.
Poiché l’operazione di ecommerce DTC sarebbe stata scalata durante quell’anno in qualsiasi caso, Coca-Cola Andina sapeva cosa avrebbe dovuto fare dopo, aveva solo bisogno di accelerare il processo.
“Avevamo già quella mentalità di crescita e avevamo i piani e il team pronti. Il coronavirus ha solo accelerato tutto: quello che volevamo ottenere entro dicembre, dovevamo farlo già ad aprile”.
Daniel López, Ecommerce Manager presso Coca-Cola Andina
Valeva la pena rischiare, infatti miCoca-Cola.cl ha triplicato i suoi ordini giornalieri in una settimana. Ha limitato la quantità di consegne giornaliere programmate e, quasi subito, la promessa di consegna per il giorno successivo è diventata una consegna a 10 giorni.
“A quel punto, avevamo due opzioni: far crescere rapidamente le nostre operazioni affinché le consegne venissero effettuate in 5 giorni anziché in 10 oppure ridurre il tempo delle consegne che erano state stimate a 9 giorni e consegnare gli ordini ai clienti più velocemente di quanto si aspettassero. L’obiettivo era quello di ritornare al nostro solito periodo di consegna di 24 ore prima di offrire più spazio a nuovi clienti”.
Daniel López, Ecommerce Manager presso Coca-Cola Andina
All’insaputa dei clienti Coca-Cola Andina stava espandendo e ottimizzando l’operazione, ad esempio interrompendo temporaneamente le promozioni per i singoli articoli e promuovendo allo stesso tempo i pacchetti speciali sul sito web, incentivando i clienti a scegliere articoli che non rallentassero l’operazione. Grazie ad alcuni accorgimenti e a una stretta collaborazione tra i team commerciali e logistici, miCoca-Cola.cl ha iniziato ad aumentare la capacità di consegna.
Dopo alcune settimane di tentativi ed errori, tutto si è stabilizzato, consentendo al sito DTC di crescere secondo i normali modelli di business. Alla fine miCoca-Cola.cl è cresciuto del 500% nel 2020 rispetto al 2019, decretando l’operazione di ecommerce DTC cilena come l’operazione di maggior successo del sistema Coca-Cola nel mondo.
“La maggior parte delle aziende cilene ha raggiunto il picco delle vendite tra giugno e luglio, al culmine della quarantena. Noi abbiamo continuato a registrare vendite record fino a novembre 2020, mese in cui si è svolto il Cyber Monday. Dicembre è stato il secondo mese migliore”.
Daniel López, Ecommerce Manager presso Coca-Cola Andina
Assapora la sensazione di successo
Dopo il grande successo che ha vissuto dal 2019, Coca-Cola Andina guarda al futuro, sperando di espandere ulteriormente miCoca-Cola.cl.
“Stiamo cercando di capire qual è il nostro massimo potenziale. Due anni fa, il sito era un piccolo progetto che voleva entrare in contatto con i clienti in modo molto delicato. Ma sappiamo che non siamo nemmeno a metà strada rispetto a dove potremmo arrivare”.
Daniel López, Ecommerce Manager presso Coca-Cola Andina
Tuttavia gestire un’operazione di ecommerce DTC di queste dimensioni comporta nuove sfide. Coca-Cola Andina sta intensificando le sue strategie di marketing digitale per miCoca-Cola.cl, trovando modi innovativi per attirare i clienti (ad esempio ricette di cocktail, personalizzazione di bottiglie, carte regalo) e, naturalmente, integrando ulteriormente le sue operazioni tradizionali e di ecommerce.
“Non possiamo fare affidamento su ciò che funzionava prima, ora si tratta di un business diverso. Ma non abbiamo paura di provare.”
Daniel López, Ecommerce Manager presso Coca-Cola Andina
Fino all’arrivo del futuro, però, brindiamo a Coca-Cola Andina per aver osato rinfrescare il mondo digitale! E brindiamo anche a una collaborazione di 4 anni con Ecomsur e VTEX che ha reso l’azienda celebre dal punto di vista tecnologico.
“Molte delle cose che desideriamo possono essere fatte facilmente sulla piattaforma VTEX e, per tutto il resto, VTEX ed Ecomsur trovano le soluzioni ai nostri punti deboli. So che ci ascoltano, quindi siamo più che felici del servizio che riceviamo”.
Daniel López, Ecommerce Manager presso Coca-Cola Andina
