In quanto membri di VTEX abbiamo alcuni obblighi: uno è garantire il successo dei nostri clienti, e un altro è cercare sempre la conoscenza nel commercio digitale.
Durante una riunione, il nostro co-fondatore e co-CEO Mariano Gomide ha sfidato me, all’epoca stagista, e il CX Analyst Arthur Mello, a selezionare un cliente, analizzarne le operazioni, e implementare soluzioni che avrebbero migliorato direttamente l’esperienza dei suoi clienti e aumentato, di conseguenza, le entrate.
Abbiamo scelto Friopeças, un rivenditore brasiliano che vende condizionatori ed elettrodomestici, fondato nel 1994 a Belo Horizonte, Brasile. La Customer Success Manager che si occupava di Friopeças, Carol Amaral, propose di analizzare il loro ecommerce. Poiché una piccola porzione delle loro entrate proveniva dall’operazione di commercio digitale B2C, questa sarebbe stata un’ottima opportunità per il retailer.
Quindi se sei curioso di sapere come un tirocinante senza esperienza nel mondo del retail sia riuscito a far raddoppiare le entrate di Friopeças, di seguito te lo racconto.
Analisi
Quando si è malati, la prima cosa che si fa è chiamare il medico e spiegare i sintomi. Poi il medico fa la diagnosi e dà la cura al paziente per farlo stare meglio il prima possibile. L’obiettivo di esporre i sintomi al medico è quello di raccogliere prove sullo stato di salute.
Un’operazione di ecommerce avviene allo stesso modo. Si possono analizzare molti segnali per formulare un’ipotesi accurata e raggiungere il cuore della questione. Non c’è un modo giusto o sbagliato per farlo, anche se devi fidarti del tuo istinto e seguire le prove empiriche. Si va dall’osservazione della strategia di prezzo della nicchia a un’analisi più approfondita dei dati della concorrenza e del mercato.
Abbiamo iniziato la nostra indagine utilizzando due strumenti di analisi dei dati: Google Analytics e Google Search Console. Se impostati correttamente, è possibile tracciare e misurare ogni interazione dell’utente relativa all’operazione di ecommerce, come il numero di pagine visitate, il tasso di conversione, il ROI, e molte altre metriche che potrebbero migliorare il tuo processo decisionale.
Utilizzando questi strumenti, abbiamo acquisito alcuni dati interessanti relativi al negozio online di Friopeças: due regioni del Brasile (meridionale e centro-occidentale) presentavano tassi di conversione inferiori allo 0,5% e un valore medio dell’ordine di circa ⅓ del prezzo di qualsiasi prodotto venduto da Friopeças. Per esempio il tasso di conversione per lo stato di Santa Catarina in Brasile relativo a un mese intero, era del 0,09%. Il fatto strano è che il traffico organico ha mantenuto uno standard piuttosto buono.
Osservando il funnel di vendita all’interno di Google Analytics abbiamo visto che la pagina dei prodotti di Friopeças aveva un numero significativo di abbandoni. Molto probabilmente questa era la causa del basso tasso di conversione.
Allo stesso tempo stavamo cercando di capire come aumentare le prestazioni SEO di Friopeças. Abbiamo cercato di capire come si comportano gli utenti quando cercano un condizionatore d’aria, il prodotto principale che Friopeças vende nel suo ecommerce. Per fare questo, abbiamo usato Google Trends, uno strumento in cui puoi aggiungere alcune parole chiave e consultare grafici e informazioni basati sulle ricerche riguardanti la parola che hai inserito.
In questo modo abbiamo scoperto qualcosa di abbastanza sorprendente: le regioni meridionali e centro-occidentali del Brasile erano quelle dove c’era la maggiore richiesta di questo prodotto. Per coincidenza, o forse no, queste regioni erano anche quelle dove c’era un numero altissimo di abbandoni, un tasso di conversione tra i più bassi e la fetta minore di entrate.
La mancanza di disponibilità di prodotti per quelle regioni e i tempi di consegna più lunghi rispetto alla concorrenza, stavano spingendo gli utenti a rivolgersi ad altre aziende. Alla fine la radice del problema non era il contenuto né le tecniche SEO ma si trovava nell’aspetto gestionale dell’operazione.
La soluzione adeguata
Una volta analizzata la situazione è il momento di presentare le soluzioni che potrebbero risolvere il problema. È essenziale fare attenzione in questa fase perché non si possono fornire soluzioni generiche. Abbiamo dovuto puntare alle soluzioni più semplici che si adattassero al contesto e alle operazioni del cliente.
“Abbiamo dovuto puntare alle soluzioni più semplici che si adattassero al contesto e al funzionamento del cliente”.
Abbiamo preparato una presentazione illustrando al cliente la nostra analisi e suggerendo alcune idee per risolvere i problemi riscontrati. Erano soluzioni semplici come la correzione delle tabelle di spedizione per le regioni indicate che presentavano una domanda molto alta.
Verificare i risultati delle soluzioni
Dopo aver presentato la soluzione al cliente, è essenziale verificare se genera risultati positivi. Per fare questo abbiamo fatto un confronto tra i mesi fiscali prima e dopo l’implementazione delle soluzioni.
Dopo aver messo in pratica la soluzione relativa alle tabelle di spedizione, il cliente è riuscito a soddisfare la domanda nelle regioni meridionale e centro-occidentale del Brasile. Quelle stesse regioni che presentavano un tasso di conversione quasi nullo a causa dell’indisponibilità del servizio di spedizione sono diventate le regioni più esigenti.
È anche importante menzionare che diversi fattori esterni hanno determinato l’aumento della richiesta dei condizionatori in queste regioni. Le soluzioni proposte da VTEX hanno anche permesso al cliente di approfittare del picco di vendite che si verifica con l’arrivo del caldo, fatto che ha incrementato significativamente la domanda.
I risultati mensili complessivi riflettono un aumento di quasi il 98% dei ricavi totali solo considerando l’attività del sito ecommerce B2C (senza marketplace). Inoltre il numero di transazioni è aumentato del 40% e il valore medio degli ordini del 27,60%.
Ringraziamenti
Questo progetto è stato senza dubbio un punto di svolta nella mia carriera. Vorrei ringraziare alcune delle persone che hanno avuto un ruolo attivo in esso.
- A Carol Amaral, Customer Success Manager per Friopeças, grazie per averci messo in contatto con il cliente e aver reso possibile l’analisi.
- A Mariano Gomide e Rodrigo Dellacqua, grazie per aver sostenuto la nostra analisi e averci dato una piccola spinta per uscire dalla nostra comfort zone e imparare di più sul commercio digitale.
- Ad Arthur Mello, grazie per essere stato il collaboratore che ha dato impulso a questo progetto e lo ha reso possibile.
