Fare la spesa online non è una grande novità: sono anni che le catene di supermercati hanno iniziato a trasferire loro attività nel mondo digitale e a servire i clienti attraverso questo nuovo canale.
Ma nel 2020 una pandemia ha colpito tutto il mondo provocando i lockdown e le serrate dei negozi. Questa situazione ha portato le persone a preoccuparsi sempre di più della propria sicurezza. Proprio come la pandemia è stata una sorpresa per tutto il mondo, anche le sue conseguenze hanno travolto i retailer del settore GDO, sia coloro che avevano già un’attività online e sia coloro che si basavano solo sulle operazioni dei negozi fisici.
Secondo Statista, solo negli Stati Uniti, la quota dell’ecommerce rispetto al totale delle vendite nel settore GDO, è passata dal 3,4% nel 2019 al 10,2% nel 2020. Un aumento del 2,5% è previsto per il 2021, per un totale pari al 12,5%. Guardando ancora più lontano, la quota prevista per il 2025 è del 21,5%.
Questo aumento relativo ai supermercati online è stato visto anche in Europa. Un report della società di consulenza McKinsey & Company del dicembre 2020 ha indicato che circa il 15% dei clienti dell’UE ha fatto la spesa su un sito web che non aveva mai usato prima. Più del 50% degli intervistati ha detto che intende continuare a fare acquisti su un sito specifico, per almeno “una parte delle loro esigenze relative alla spesa”.
Se precedentemente la ragione principale per fare la spesa online era la comodità, in un secondo momento i lockdown e le preoccupazioni sulla sicurezza hanno costretto i consumatori a cambiare abitudini, sebbene alcuni non si fidassero di comprare online i prodotti alimentari e quelli essenziali. Apparentemente quasi da un giorno all’altro, i supermercati online hanno visto incredibili picchi di domanda che la loro infrastruttura e disponibilità di magazzino non erano in grado di gestire.
I supermercati britannici che avevano un’operazione online già all’inizio della pandemia hanno dovuto lavorare duramente per servire la domanda, dato che erano gli unici in grado di farlo. Amazon Fresh, per esempio, ha temporaneamente permesso solo agli utenti che erano iscritti a una lista d’attesa di utilizzare i servizi di consegna e ritiro della spesa. Entro aprile 2020, Tesco ha aumentato la sua capacità di spesa a domicilio del 20% e ha introdotto 200.000 consegne settimanali in più: questa operazione ha comportato l’aggiunta di più di 200 nuovi furgoni, l’assunzione di 2.500 autisti e più di 5.000 addetti al prelievo. Sainsbury’s ha dovuto raddoppiare la disponibilità per le consegne della spesa online.
D’altra parte i supermercati che non hanno attivato delle operazioni online sono stati costretti ad accelerare la loro trasformazione digitale, altrimenti sarebbero rimasti indietro nella corsa ai clienti e alle quote di mercato.
Per coloro che stanno pensando se avviare o meno un’attività online di retail alimentare, cosa è necessario prendere in considerazione? In questo post faremo un’analisi costi-benefici ed elencheremo i pro e i contro di tale operazione.
Pro
Prevedere il futuro e stare al passo con le tendenze del settore
Come menzionato nell’introduzione, i supermercati che già operano nell’ecommerce hanno beneficiato maggiormente dell’aumento della domanda di questo servizio. Mentre nessuno avrebbe potuto prevedere una pandemia di tale entità, questa situazione ha fatto capire ai retailer che la spesa online sarà una tendenza duratura.
Non perdere il vantaggio competitivo e la quota di mercato è fondamentale per la sopravvivenza di un’azienda. Soddisfare semplicemente le esigenze dei clienti senza dimostrare il minimo slancio per fidelizzarli, comporta il fatto che essi migreranno verso concorrenti più dinamici, mentre tu diventerai obsoleto. E questo può essere deleterio, soprattutto considerando l’ambiente frenetico in cui viviamo.
Il mondo online dà ai retailer l’opportunità di stare in prima linea per quel che concerne l’innovazione. Quando si tengono d’occhio i cambiamenti del settore, il comportamento dei clienti e le abitudini di acquisto, diventa più facile e quasi naturale innovare.
È il caso di Ocado, una catena di supermercati del Regno Unito che è riuscita ad automatizzare completamente il magazzino e, conseguentemente, a preparare un ordine di 50 articoli in soli cinque minuti. Anche Zona Sul, una catena di supermercati brasiliana di Rio de Janeiro, è riuscita a effettuare le consegne con i droni in alcune gated community di Rio.
In sintesi il vantaggio è quello di non diventare elementi obsoleti del settore e di avere la possibilità di innovare.
Raggiungere nuovi clienti
Si tratta di stare dove si trovano le persone. Attraverso un canale digitale si raggiungono clienti che vivono in regioni diverse, che hanno abitudini di acquisto diverse dalle persone che frequentano il tuo supermercato, e anche quelli che evitano, a tutti i costi, di andare al supermercato sotto casa.
L’idea di fondo è semplice: più opzioni offri, più persone si interessano al tuo servizio e alla tua operazione. Per esempio quando si tratta di opzioni di consegna, un supermercato che offre la possibilità di ritirare gli ordini direttamente dal negozio darà un servizio in più a quei clienti che preferiscono non attendere la consegna a casa.
Secondo la Food Industry Association da quando la pandemia di COVID-19 ha colpito il mondo, circa il 21% dei consumatori ha provato lo shopping online per la prima volta. Di questi, il 19% fa ancora acquisti online, e la maggior parte di loro più intensamente rispetto all’inizio.
Durante la pandemia i supermercati online hanno visto un incredibile aumento del numero di ordini, come ad esempio Zona Sul che ha assistito, in una settimana, a un aumento del 300% degli ordini giornalieri online.
Se questi clienti manterranno lo shopping online come un’abitudine, allora ci sarà un intero nuovo segmento di clienti che non potresti raggiungere nel mondo fisico.
Spazio illimitato per prodotti e test
Un altro punto a favore dell’avvio di un supermercato online è la possibilità di testare qualsiasi cosa quando si vuole. Implementando una piattaforma marketplace è possibile testare nuove categorie di prodotti, nuovi brand e persino prezzi diversi senza costi aggiuntivi.
L’aggiunta di nuove categorie di prodotti in un negozio fisico richiede spazio, e devi ridurre l’offerta già presente per includere nuovi articoli. Ciò non è solo rischioso ma anche costoso. L’ecommerce offre uno spazio illimitato per l’esposizione dei prodotti, mentre creare un marketplace ti svincola dal mantenimento dell’inventario, poiché questo spetta ai venditori terzi.
Il mondo digitale apre moltissime possibilità e dà ai business la libertà per affrontare rischi maggiori. Ha funzionato? Fantastico! Puoi espandere le tue operazioni ed esplorare una nuova fonte di reddito che avrebbe richiesto mesi e sarebbe costata molto di più se realizzata nel mondo fisico. Non ha funzionato? È stata un’esperienza: hai imparato quali sono i limiti del business e almeno non ci sono state grandi spese.
Acquisti ripetuti
I supermercati sono un servizio senza il quale i clienti non possono vivere. Finché offri ciò che i tuoi clienti cercano a prezzi competitivi e fornisci un livello di servizio alto, la maggior parte dei clienti rimarrà fedele e ripeterà gli acquisti.
Abilitare gli abbonamenti e l’opzione “compralo di nuovo”, aumenta il CLV (Customer Lifetime Value) e i tassi di fidelizzazione, e nella maggior parte dei casi, un costo di acquisizione più economico per cliente. In questo caso, tutti sono felici: i clienti hanno soddisfatto le loro esigenze e le aziende possono contare su di loro in quanto clienti fedeli, mantenendo una metrica efficiente.
Dati illimitati per migliorare le tue operazioni
Un’operazione online raccoglie e ti permette di accedere a dati di cui probabilmente non disporresti nel mondo offline. Non solo puoi tracciare il percorso del tuo cliente attraverso il sito web o l’app e continuare a migliorare l’esperienza utente, ma queste funzioni possono anche essere utilizzate per ottenere insight su nuove opportunità di business e su ulteriori miglioramenti.
Facciamo un semplice esempio: a partire dai dati che ottieni online, puoi renderti conto che in certe regioni la domanda di un prodotto specifico è maggiore; pertanto il numero di ordini inizia ad aumentare. Una possibile azione potrebbe essere quella di aumentare le previsioni d’ordine del tuo fornitore e destinare l’inventario alle regioni con la domanda più alta, per evitare problemi di esaurimento scorte.
Non stiamo parlando solo di dati basati sulla quantità di articoli per ordine o anche sul volume dell’ordine. Ci sono anche dati relativi a ciò che la gente cerca nel tuo negozio, alle loro preferenze rispetto ai marchi, alle regioni in cui investire o dove realizzare business, alla domanda nascosta di prodotti e servizi, e così via.
Con tutte queste informazioni, è più facile eseguire test e fare scelte di business basate su dati concreti e non solo su supposizioni.
Contro
Le difficoltà e i costi dell’avvio di un’operazione di ecommerce
È innegabile che i costi iniziali per avviare un supermercato online possono essere spaventosi. Oltre a investire nella tecnologia, è necessario essere consapevoli dei costi nascosti relativi alla riqualificazione del personale, all’adattamento delle operazioni esistenti, alla nuova configurazione e alla manutenzione continua.
Una ricerca dell’inizio del 2001 ha analizzato quanto fosse costoso, all’epoca, mantenere questo tipo di operazioni ecommerce fino al raggiungimento dell’efficacia dei costi. Le spese erano dovute principalmente ai costi operativi legati alle consegne a domicilio e alla preparazione degli ordini, entrambi elementi essenziali per la gestione di un supermercato online.
Naturalmente nel 2001 il business online in generale ed anche dei supermercati era visto come una novità, ma le difficoltà, oggi, rimangono le stesse. Attualmente a causa della competizione con i grandi player e le aspettative più alte dei consumatori riguardo la consegna più rapida e i prezzi più bassi, i supermercati lottano per trarre profitto dalle loro operazioni online.
I margini di profitto per i supermercati online sono molto più bassi rispetto ai margini dei negozi fisici: i margini EBITDA variano dal 4 all’8%, in media, e l’EBIT rimane tra il 2 e il 5% delle vendite nette.
I dati del 2020 mostrano che, per ciò che riguarda i modelli di consegna a domicilio in tutto il mondo, il margine di profitto medio per un’operazione in cui il retailer seleziona gli articoli direttamente dal negozio era del -15%: non c’è quindi alcun profitto, ma solo perdite.
La buona notizia è che tutto cambia quando si raggiunge una certa automazione nel funzionamento del business, permettendo di ottimizzare la struttura ecommerce e aumentare la velocità di preparazione dell’ordine e abbassare i costi di lavoro. Se si considera un’operazione di consegna a domicilio che gestisce un centro di micro-fulfillment, i margini di profitto crescono al 2%: nonostante si tratti di un margine ancora basso, permette comunque che il business si converta in un’attività redditizia. Tuttavia, raggiungere questo livello di automazione richiede notevoli investimenti.
Un altro punto di svolta per questo scenario è il volume degli ordini. Più alto è il tuo volume di vendite, più facile è rientrare dei costi operativi e raggiungere un margine di profitto maggiore.
In sintesi, quando si avvia un’operazione di un supermercato online, la sfida riguarda l’aumento dell’efficienza per riuscire a ottenere un profitto, tenendo conto degli investimenti necessari.
Complessità logistiche
Abbiamo già menzionato l’operazione logistica come un contro, ma analizzandone solo i costi. In realtà è la stessa logistica ad essere un impedimento, a causa della sua complessità.
In primo luogo c’è la complessità della gestione della catena di approvvigionamento e dei numerosi centri di distribuzione.
In secondo luogo c’è la fase finale del processo di consegna, noto anche come consegna dell’ultimo miglio, che va dal momento in cui l’ordine esce dal centro di distribuzione fino a quando raggiunge il cliente. È considerata la parte più costosa della catena di approvvigionamento, dato che la maggior parte dei suoi costi è influenzata da eventi non prevedibili (ad esempio, l’ora di punta). Secondo Capgemini, la consegna dell’ultimo miglio rappresenta il 41% dei costi complessivi della catena di approvvigionamento. Di conseguenza, più alti sono i volumi di ordini da consegnare, più alto è il costo di consegna dell’ultimo miglio.
Allo stesso tempo i clienti si aspettano spese di consegna più basse (o addirittura gratuite) e tempi di consegna più brevi, e la maggior parte di essi non è ancora soddisfatta della loro esperienza attuale. Lo stesso studio di Capgemini ha sottolineato che il 40% dei consumatori intervistati classifica i servizi di consegna come una caratteristica “indispensabile”, con un intervistato su cinque pronto a cambiare retailer se il servizio non soddisfa le sue aspettative.
Ci sono molte innovazioni sia nella gestione degli ordini in base alla posizione dei centri di distribuzione e anche nella consegna dell’ultimo miglio, e ciò, naturalmente, ha reso il lavoro molto più facile negli ultimi anni. Ma c’è ancora la difficoltà di trovare un modello di business che non solo funzioni per i supermercati, ma che sia anche all’altezza delle aspettative dei clienti.
Costi di manodopera
Capgemini sottolinea che il 70% dei costi delle operazioni di magazzino sono legati al costo della manodopera e il 70% del tempo della manodopera è speso nella preparazione degli ordini. Come per le consegne, un aumento del volume degli ordini genera anche un incremento nei costi della manodopera.
Per compensare ciò, spesso i supermercati scelgono servizi di terze parti per il prelievo e la consegna degli ordini al fine di diminuire i costi totali della manodopera. Per il cliente finale non cambia nulla: lo stesso studio Capgemini ha rilevato che il 64% dei consumatori è indifferente al fatto che la consegna venga realizzata dai dipendenti di un negozio al dettaglio, da privati o da corrieri di terze parti. Oltre ad esternalizzare il servizio di consegna, un’altra opzione è quella di investire nell’automazione, soluzione che necessita di una strategia diversa e che si rivela altrettanto costosa.
Investire nel servizio clienti
Il lancio di un’operazione digitale richiede la creazione di un team dedicato al servizio clienti. Ciò è importante per diverse ragioni, ma soprattutto perché si possono verificare casi in cui viene richiesto un rimborso dell’ordine visto che il cliente non può scegliere gli articoli in autonomia. Per esempio, per i prodotti freschi ci sono sempre delle preferenze verso determinati tipi: è probabile che venga richiesto un rimborso quando il prodotto consegnato non corrisponde alle preferenze del cliente. Anche nel caso della rottura di stock, che colpisce tra l’8% e il 12% degli ordini, alcuni clienti preferiranno ottenere un rimborso piuttosto che una sostituzione.
Creare un team di assistenza clienti può essere una spesa aggiuntiva che non è prevista nel caso di un negozio fisico, dato che per ogni esigenza c’è già il personale presente nel supermercato. Si può costruire questo team in-house o esternalizzarlo a terze parti.
Come qualsiasi altro aspetto di un business ecommerce, c’è anche una crescente aspettativa da parte dei clienti. Questo è il motivo per cui così tanti supermercati stanno investendo pesantemente in nuove tecnologie che permettono loro non solo di automatizzare l’assistenza clienti per tenere il passo con la domanda, ma anche di fornire un servizio efficiente.
Conclusione
È innegabile che per avere un business valido oggi è essenziale includere un’operazione digitale. L’altro aspetto fondamentale è stare dove si trovano i tuoi clienti e offrire loro il sevizio che desiderano. Ma i costi e le complessità per raggiungere ciò e per entrare nel mercato dell’ecommerce relativo al settore GDO non possono essere ignorati. Oltre ai costi tecnologici, ci sono molte altre complessità e specificità di questo mercato che rendono un’operazione di questo tipo ancora più difficile da gestire a lungo termine.
Ecco perché è importante capire quanto è maturo il tuo business e quanto è necessario investire in tecnologia e strategie per superare gli ostacoli. Se sei in grado di affrontare i contro elencati sopra, i risultati arriveranno: i consumatori sono alla ricerca di comodità, e offrirla aumenterà la crescita del tuo business.
Un punto fondamentale da tenere a mente è che la concorrenza è implacabile ed è imprescindibile differenziarsi dagli altri. Sebbene possa essere una sfida in più da tenere in considerazione, è anche un’opportunità per diventare più visibili sul mercato ed essere riconosciuti come marchi leader,diventando la scelta dei consumatori.
Non è semplice lasciare il retail tradizionale del settore GDO per entrare nel mondo digitale. Ma siamo onesti: nel futuro non ci sono altre opzioni.
