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La ricetta di Tekmovil per la crescita digitale.

Bernardo Lemgruber
Bernardo Lemgruber July 31, 2020
La ricetta di Tekmovil per la crescita digitale.

Nonostante la tecnologia sia una risorsa importante necessita una strategia ben strutturata e informazioni accurate per sostenere lo sviluppo.

Tekmovil è l’attuale distributore di Xiaomi per il Messico e vanta una storia breve ma incredibilmente interessante. L’azienda ha scelto VTEX per supportare il proprio percorso durante l’implementazione del modello di commercio elettronico dal produttore al consumatore e l’avvio delle attività e-commerce. Cristian Serrano, come direttore dell’unità organizzativa aziendale dedicata all’e-commerce, è stato fondamentale sia per questa collaborazione che per l’intera trasformazione digitale di Tekmovil. Recentemente, ci siamo seduti con lui per approfondire gli aspetti di un’altra trasformazione digitale di successo. Continua a leggere per scoprire in anteprima i suoi ragionamenti, conoscenze e la sua storia con Tekmovil.

VTEX: Iniziamo esplorando il background aziendale e il progetto e-commerce. Tekmovil disponeva di un e-commerce prima di VTEX?

Cristian: No. Fondamentalmente, siamo una start-up. La nostra fondazione risale a soli due anni fa, grazie al lavoro di quattro persone che precedentemente ricoprivano incarichi dirigenziali di alto –livello, AD per l’America – e vicepresidente per le acquisizioni, presso grandi compagnie del settore delle telecomunicazioni come Samsung, Huawei, Blackberry e Motorola. Sono stati loro a fondare Tekmovil per collaborare con Xiaomi e gestire, tramite América Móvil, la loro relazione con Telcel, il più importante operatore telefonico in Messico e America Latina. Fino a tre mesi fa, Tekmovil si focalizzava principalmente sul commercio elettronico tra aziende, ma ha poi deciso di avviare un modello di commercio elettronico dal produttore al consumatore attraverso un canale e-commerce. Quindi, la società mi ha incaricato di creare l’unità organizzativa aziendale dedicata all’e-commerce.

VTEX: Quindi Tekmovil è più di un rivenditore, data la sua collaborazione con Telcel?

Cristian: Sì, è più simile a un distributore, il mediatore che gestisce la relazione tra i marchi e i consumatori.

VTEX: Come sei stato coinvolto nel progetto? Qual è il tuo background?

Cristian: Ho lavorato nel settore e-commerce e digitale nel corso degli ultimi 10 anni. In Messico, ho lavorato per Martí, un grande rivenditore di prodotti sportivi già cliente di VTEX. Ero parte del team che ha avviato la piattaforma e-commerce e le aree digitali. Successivamente sono passato a dirigere la trasformazione digitale di Julio, un rivenditore messicano di articoli di moda. Siamo stati tra i primi negozi e-commerce VTEX in Messico. Successivamente mi sono unito a Reed Exhibitions, i proprietari di Comic Con, per aiutare a creare il primo grande evento e-commerce in Messico. Avevano capito come il settore e-commerce in America Latina stesse iniziando a crescere esponenzialmente e desideravano un evento focalizzato specificamente su tale attività verticale. Sono stato il fondatore di ECSE (E-commerce Summit & Expo). Successivamente, Under Armour mi ha offerto il ruolo di Country Manager del settore e-commerce per il Messico. Dopo un anno, ho lanciato la loro unità organizzativa aziendale dedicata al marketplace per la regione dell’America Latina, quindi sono passato a Tekmovil.

VTEX: Wow, è stato un viaggio fantastico. Dopo tutto questo, perché ti sei unito a Tekmovil? 

Cristian: L’ho fatto perché mi hanno dato il controllo completo del processo di digitalizzazione e l’ho valutata un’ottima sfida. Mi hanno chiarito subito che nonostante fossero esperti di telecomunicazioni e conoscessero gli stakeholder chiave, non avevano competenze nel commercio elettronico dal produttore al consumatore e nella gestione di un e-commerce.

VTEX: Questo è fantastico. Puoi raccontarci più dettagliatamente l’area di Tekmovil che ti hanno incaricato di sviluppare, quella dedicata al commercio elettronico dal produttore al consumatore?

Cristian: In questo momento, l’unico punto di contatto per il commercio elettronico dal produttore al consumatore è un e-commerce, dato che non abbiano rivendite o negozi fisici – e vendiamo i prodotti solo a Telcel o ad altri rivenditori e grossisti. Però, ora ci stiamo preparando a lanciare i nostri negozi fisici, si tratta della seconda fase della nostra strategia di commercio elettronico dal produttore al consumatore. L’obiettivo che ho in mente è quello di creare un vero concetto omnichannel. Oggigiorno, chiunque parla di omnichannel, ma a volte le persone non comprendono la realtà delle attività omnichannel. Ho proposto VTEX a Tekmovil per collegare tutti i negozi fisici, permettendoci di vendere dal negozio, spedire dal negozio e disporre di scambi cross-channel. Desideravamo avere una piattaforma ben strutturata e in grado di supportarci in questo piano d’azione. E questo è solo l’inizio del nostro modello di commercio elettronico dal produttore al consumatore.

VTEX: La vostra struttura societaria è quella di un’azienda normale?

Cristian: Sì e no. La nostra area è attiva da soli tre mesi e il nostro team è ridotto, essendo composto da sole sette persone. Siamo divisi in cinque differenti aree. La prima è l’area commerciale, che gestisce marginalità del prodotto, sell out e gestione dell’inventario. Quindi abbiamo l’area di conversione, che si occupa praticamente dell’esperienza utente e dell’interfaccia utente. La terza area è il digital marketing, che si concentra principalmente sulle performance. Poi abbiamo l’area dedicata ai pagamenti, questo reparto si dedica a ogni aspetto che riguarda PMO e CIP. Infine, l’area dedicata alle attività che si incarica della logistica dei magazzini e del call center per il servizio di assistenza ai clienti. Inoltre, lavoriamo in un’area funzionale trasversale del processo di produzione e distribuzione, questo semplifica la nostra gestione giornaliera di queste aree.

VTEX: Dato che la natura di Tekmovil è il commercio elettronico tra aziende, perché implementare delle attività di commercio elettronico dal produttore al consumatore.

Cristian: Credo faccia parte del piano di espansione di Tekmovil. Hanno visto un’ottima opportunità nella collaborazione con Xiaomi. In Cina, Xiaomi è il terzo sito e-commerce per grandezza, dopo Alibaba e JD. L’azienda è al terzo posto nonostante rappresenti un solo marchio, diversamente da Alibaba e JD. Questo ha certamente attirato l’attenzione di Tekmovil, che ha pensato di utilizzare al meglio il successo di Xiaomi in Cina e portare il marchio in America Latina. In quel momento hanno iniziato a cercare qualcuno che comprendesse il settore.

VTEX: Quali pensi siano le maggiori difficoltà per un marchio cinese che vuole entrare nel mercato messicano?

Cristian: A volte è molto difficile spiegare ai grandi brand che il comportamento di un cliente, in una regione o nazione differente, è completamente distinto dai comportamenti cui sono abituati. Il settore è in una fase distinta del processo di maturazione e il brand ha una posizione distinta nel mercato.

VTEX: Quindi, esiste anche un processo interno di adattamento a questo nuovo modello, vero?

Cristian: Ovviamente sì.

VTEX: Parlando di commercio elettronico tra aziende, la società sta operando seguendo il modello tradizionale che coinvolge gli addetti alle vendite?

Cristian: Sì, principalmente perché il nostro cliente più importante è América Móvil. Ma dobbiamo prepararci per il commercio elettronico tra aziende. Questa è un’altra ragione per la quale ho scelto VTEX. Ho elencato tutti i vantaggi disponibili utilizzando questa piattaforma, in modo da poter analizzare ogni punto della nostra strategia e capire i potenziali vantaggi. Per esempio, possiamo predisporre una forza lavoro dedicata alle vendite, simile a quella di Uber, che necessita del solo smartphone per vendere il nostro prodotto. Non si tratta di nostri dipendenti, ma guadagnano denaro tramite il passaparola. Al momento stiamo pensando di implementare questa possibilità nella fase quattro.

VTEX: Come valuteresti Tekmovil in termini di digitalizzazione? È una compagnia digital-first?

Cristian: Ci stiamo lavorando. Una cosa per la quale devo elogiare il nostro corpo direttivo è la sua onestà e franchezza. Non essendo esperti in questo settore, hanno accettato di seguire incondizionatamente le mie direttive. Credo che la loro trasparenza sia straordinaria e questa libertà mi aiuta molto. Però, si tratta anche di molto lavoro. Scherzando dico di predicare il verbo della digitalizzazione, come un evangelista. Quindi, devo spiegare ogni cosa. Non solamente gli aspetti tecnologici, ma anche il ragionamento sul quale si basano. Stiamo procedendo a piccoli passi, cercando di impostare alcuni “momenti fondamentali” in modo che il nostro team possa comprendere pienamente il significato di e-commerce e omnichannel. Però, come azienda, siamo molto aperti a queste nuove idee e a queste trasformazioni.

VTEX: Un ambiente e una cultura di questo tipo sono molto importanti. Sei certamente fortunato a poterne godere! In questo momento quante persone stanno lavorando presso Tekmovil?

Cristian: Circa 80-100 persone. Siamo presenti in sette differenti nazioni: Stati Uniti, Messico, Perù, Cile, Bolivia, Colombia e Repubblica Dominicana. La nostra sede centrale è situata a Miami.

VTEX: Un’espansione fantastica per un’azienda così giovane. Cosa ne pensi del processo di valutazione, hai comparato VTEX ad altre piattaforme?

Cristian: In realtà, no. Per esempio, ho avuto l’opportunità di lavorare con PrestaShop, VTEX, Demandware, Magento e Shopify. Quindi sapevo già quali fossero le aziende più importanti. In fine, la mia opinione personale è che la piattaforma ha un’importanza secondaria. Perché, prima di valutare i dettagli tecnologici, l’aspetto più importante è possedere una strategia e avevo la certezza di volere una piattaforma basata sul cloud. Inoltre, sapevo che per i prossimi tre o quattro anni l’intenzione è quella di gestire tutto con una mentalità omnichannel, per fornire ai clienti un’esperienza a 360 gradi. Non ho dovuto fare molta ricerca per – quanto riguarda le piattaforme. Avevo già ottime relazioni con il team VTEX in Messico. Ero già stato parte del gruppo che ha guidato lo sviluppo del settore negli ultimi 10 anni. Quindi conoscevo già Roney Almeida e Alex Colin. Inoltre, conoscevo lo strumento e ho avuto l’opportunità di implementarlo durante il mio periodo di lavoro presso Julio. Da quel momento in poi ho iniziato a seguire da vicino il processo di sviluppo di VTEX. Fin dall’inizio ero certo di volere una piattaforma in grado di garantirmi tutto quello che VTEX mette a disposizione.

VTEX: E, una volta firmato il contratto, com’è stato il processo di avvio?

Cristian: È stato un inizio senza intoppi. Perché, ribadisco, conoscevamo il team da molto tempo. Fin dalla prima presentazione ho spiegato la strategia, il piano d’azione e le sue differenti fasi, i miei piani per il commercio elettronico dal produttore al consumatore e i marketplace, il nostro sito .com, il modo nel quale volevo gestire l’inventario e supervisionare il modello aziendale. Vinneren, la nostra agenzia partner e collaboratore certificato da VTEX, è stata coinvolta nella discussione e nelle negoziazioni fin dall’inizio. Anche quest’azienda ha un’ottima relazione con il team VTEX, quindi tutto è andato per il meglio. Abbiamo iniziato le attività e dopo cinque settimane eravamo operativi.

VTEX: La pandemia ha rivestito un ruolo nell’avviare le attività in modo così rapido?

Cristian: In realtà, no, le tempistiche sono rimaste identiche fin dall’inizio. Il nostro obiettivo era il periodo di Hot Sale, uno dei momenti commerciali più importanti in Messico. Ho pensato di avviare le attività in quel momento in modo da poter annunciare al mondo il nostro arrivo. È il momento nel quale il cliente è sempre ben disposto agli acquisti, quindi desideravo utilizzarlo al meglio. Dal canto nostro, abbiamo creato l’esperienza front end, l’interfaccia utente e l’esperienza utente che desideravamo garantire ai nostri clienti, l’abbiamo passata alla nostra agenzia aggiungendo: “Ragazzi, abbiamo cinque settimane, siamo nelle vostre mani”. Ecco come abbiamo fondamentalmente lanciato il progetto.

VTEX: Lavorate con una mentalità improntata al prodotto minimo funzionante (MVP)?

Cristian: Esisteva un MVP che abbiamo chiamato versione 1.0. Abbiamo discusso con l’agenzia per trovare idee su come spiegare chiaramente le nostre aspettative e compararle ai risultati ottenibili con VTEX. Abbiamo trovato una mediazione, un MVP, che abbiamo enfatizzato come non negoziabile.

Ogni giorno aggiorniamo e aggiungiamo costantemente tutte le funzionalità che desideriamo. Però, dal primo giorno, l’esperienza è sempre stata quella che volevamo mettere a disposizione. L’aspetto più importante è che il cliente può acquistare in modo veramente semplificato. Inoltre, abbiamo pianificato tutto pensando in primo luogo alla versione per dispositivi mobili e ci siamo spinti ancora oltre quanto abbiamo pensato al PWA. In breve, abbiamo provato a progettare il nostro sito per dispositivi mobili con un aspetto e percezioni similari a un’app. Per esempio, il nostro menu è situato nella parte inferiore della versione per dispositivi mobili.

Al momento siamo alla versione 1.2, ma stiamo lavorando per rilasciare la versione 2.0 in un mese mezzo, perché il prossimo Paese dove stiamo pensando di entrare sono gli Stati Uniti. Qui, troveremo clienti con maggiore esperienza e tutti i miglioramenti e aggiunte che stiamo implementando sono volte a creare un prodotto che si adatti a un mercato così differente.

VTEX: Quindi il piano è di effettuare il lancio negli Stati Uniti prima del Black Friday?

Cristian: Sì, questa è l’idea e al momento stiamo pianificando di lanciare il nostro servizio in sei differenti nazioni quest’anno. Le nostre date di lancio tengono presente i momenti commerciali più importanti nei differenti Paesi, come il Black Friday negli Stati Uniti e il Cyber Monday in Cile. Credo che queste date chiave siano l’aspetto più importante delle campagne per quanto riguarda il consumatore e i database.

VTEX: E come sono andati il lancio e Hot Sale?

Cristian: Comparando i nostri giorni normali, abbiamo registrato un volume 10 volte maggiore. Oltre a questo, abbiamo ottenuto una percentuale di raggiungimento del 200% sulle nostre previsioni. È stato fantastico.

VTEX: Anche VTEX ha registrato un incremento del traffico del sito Web durante l’evento Hot Sale, quindi i rivenditori hanno guadagnato molto.

Cristian: Vero, è stato pazzesco. Alcuni studi mostrano una crescita del 900% rispetto all’evento Hot Sale dell’anno passato e questo trend è importante date le difficoltà causate dalla pandemia. Molti nuovi clienti sono passati al digitale, quindi i risultati sono fantastici per questo settore.

VTEX: Come valutare la performance della tua unità organizzativa aziendale?

Cristian: Stiamo valutando cinque o sei aspetti importanti. Le entrate, ovviamente. Altri indicatori chiave di prestazione (IEP) importanti includono il valore medio di un ordine, la conversione del traffico, la frequenza di rimbalzo… Però, impostiamo indicatori chiave di prestazione differenti per ogni area. Per esempio, nell’area dedicata alle attività misuriamo la data di consegna.

Il passo successivo è analizzare in profondità il comportamento del consumatore. Mi considero un fissato della customer experience. Questa è la ragione per la quale provo sempre ad analizzare i dati ottenuti dal call center. Per esempio, ho notato che l’80% dei nostri messaggi erano relazionati alla domanda “Dov’è il mio ordine?” Per questa ragione abbiamo iniziato a inviare sempre più comunicazioni al cliente, circa sei o sette messaggi ed e-mail, per garantire maggiore visibilità dello stato dell’ordine.

Penso che ogni commercio, ogni rivenditore, ogni attività sia totalmente differente, di conseguenza non esistono regole scritte che debbano necessariamente essere seguite. Comunque, probabilmente, nel nostro caso non ci serve più traffico né tanto meno più clienti. Invece, penso sia meglio che le persone già presenti sulla piattaforma garantiscano una maggior conversione.

Quindi, mi concentro davvero molto sulla customer experience e nel trovare soluzioni a problemi specifici. E desidero condividere questo tipo di conoscenza e questi principi lavorativi all’intero team, così che in futuro possa continuare a lavorare mettendo il cliente al primo posto.

VTEX: Nel contesto dei risultati e degli indicatori chiave di prestazione, quanto spesso consulti le dashboard?

Cristian: Alcune giornalmente, altre a scadenza di alcune ore. Ogni mattina, tengo un touchpoint di 15 minuti con i miei manager incaricati delle conversioni e degli aspetti commerciali per revisionare i risultati e comprendere il comportamento del cliente. Per esempio, la scorsa settimana abbiamo notato che in un giorno senza alcuna promozione, le entrate sono triplicate. Doveva essere successo qualcosa, per esempio il fatto che il prezzo di un prodotto fosse diminuito temporaneamente. Queste riunioni aiutano a identificare questo tipo di eventi.

VTEX: Quali strumenti state usando per valutare queste discrepanze?

Cristian: Usiamo Google Analytics e VTEX back office. La mia opinione è che non sia necessario possedere 20 strumenti differenti, collegati a migliaia di dati, se non puoi gestire e usare al meglio tali informazioni. Quindi, quello di cui disponiamo al momento è sufficiente.

VTEX: Dove sta investendo Tekmovil in questo momento pensando a un futuro a breve termine?

Cristian: Stiamo investendo nel digitale, l’aspetto che penso sia più importante. Di fatto, nel nostro ultimo “momento fondamentale”, la nostra dirigenza ha dichiarato che il futuro è digitale. Ne sono consapevoli. Come azienda, stiamo inoltre cercando di ritagliarsi più spazio con i nostri partner digitali, ma un brand necessita sempre di avere spazio nei negozi fisici. Come settore, rappresentiamo tra il 6 e il 10% delle entrate totali derivanti dal commercio in Messico, quindi c’è molto spazio per crescere. In ogni caso, mentre investiamo in tutti questi piani, il mondo digitale è l’aspetto sul quale ci concentriamo principalmente.

VTEX: E, guardando indietro, quali sono gli insegnamenti più importanti derivanti dalla prima fase di implementazione?

Cristian: Per prima cosa, ho avuto la conferma della mia precedente teoria, ossia che la strategia è più importante degli aspetti tecnologici. In secondo luogo, è necessaria chiarezza e comunicazione tra tutte le aree funzionali trasversali, perché a volte è possibile trovarsi a parlare con persone che non conoscono i processi o le terminologie del settore e forse le aspettative personali potrebbero non allinearsi ai concetti compresi da queste persone e ai risultati successivamente raggiunti. Terzo, ho avuto conferma che siamo sulla strada giusta. Ogni giorno apprendiamo dai nostri errori e dalle nostre aree di opportunità. Continueremo a lavorare e a dare priorità ai nostri clienti.

 VTEX: Fantastico. Grazie molte, Christian, è stato davvero interessante.

Cristian: Il piacere è stato mio. Grazie per avermi invitato!

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