L’omnicanal passe la vitesse supérieure avec des stratégies d’expédition depuis magasin, d’expédition vers le magasin et de retrait en magasin.

Le retail omnicanal est d’ores et déjà une réalité et va bien au-delà du simple fait de disposer de plusieurs canaux de vente, tels que l’ecommerce, les magasins physiques et les réseaux sociaux. Parler de convergence entre ces différents canaux, c’est déjà parler de retail omnicanal.

Le retail omnicanal représente la possibilité pour les consommateurs de choisir où et comment acheter et recevoir leurs commandes. L’objectif est de fournir une expérience unique et transparente, avec une intégration entre le physique et le digital.

La cœur de la stratégie consiste à placer le consommateur au centre, en valorisant sa relation et son expérience avec la marque. Les consommateurs peuvent, par exemple, choisir le produit sur le site web, poser leurs questions via WhatsApp, terminer leurs achats et choisir de les récupérer dans le magasin le plus proche. Les mêmes conditions doivent se retrouver dans le processus après-vente, c’est-à-dire mettre à la disposition du consommateur les canaux nécessaires aux échanges et aux retours, indépendamment du canal qui se trouve derrière la vente elle-même.

Les stratégies de retail omnicanal

Dans le cadre du concept omnicanal, il existe trois stratégies communes passant par le magasin physique pour les commandes en ligne. Il s’agit de l’expédition depuis le magasin, de l’expédition vers le magasin et du retrait en magasin.

Expédié depuis le magasin

La stratégie omnicanale d’expédition depuis le magasin consiste à utiliser l’inventaire d’un magasin physique pour répondre aux commandes passées par les canaux digitaux, le magasin étant lui-même responsable du processus, c’est-à-dire du prélèvement et de l’emballage, ainsi que de l’envoi des commandes passées. Le magasin physique, en plus de servir de point de vente (POS), agit également comme une base d’inventaire dans le réseau des centres de distribution.

Une fois qu’un magasin physique le plus proche se met au service du client omnicanal, le retailer commence à avoir une offre plus attrayante, avec des frais d’expédition et des délais de livraison plus compétitifs, ce augmente ses chances de réussir une vente. Le consommateur, quant à lui, s’économise les frais d’expédition et voit son achat livré plus rapidement, voire le jour même, à l’adresse choisie, qui en ressort avec une expérience positive et une satisfaction plus élevée.

L’expédition vers le magasin

Dans le modèle d’expédition vers le magasin, le magasin sert uniquement de point de retrait pour les commandes passées sur le site d’ecommerce et n’est pas responsable du stock, de la satisfaction ou de l’expédition. Au lieu de payer pour la livraison, le consommateur peut choisir d’aller chercher sa commande au magasin le plus proche, ce qui est pratique, et élimine les frais d’expédition (puisque, dans ce cas de figure, l’expédition est généralement gratuite).

Cependant, le magasin sélectionné pourrait être en rupture de stock et ainsi ne pouvoir répondre à la demande. Le retailer doit donc transférer une partie de son stock d’un autre magasin ou de l’entrepôt vers le magasin choisi par le consommateur comme point de retrait. Dans ce cas, le retailer augmente ses chances de conversion, car il permet au consommateur de choisir le lieu de retrait de ses achats et de ne pas payer de frais d’expédition, gage de plus de sécurité et de confort lors du processus.

C’est, en outre, une alternative à la perte de la vente pour cause de rupture de stock et un moyen de faire venir le consommateur au magasin. C’est l’occasion de lui présenter d’autres produits et d’essayer de réaliser une vente supplémentaire, en augmentant la valeur du panier moyen. Pour les clients, ce qui compte au final, c’est que l’on ait répondu à leurs besoins.

Le retrait en magasin

Contrairement à l’expédition vers le magasin, dans le modèle de retrait en magasin, le magasin ne fait pas seulement office de point de récupération des commandes passées en ligne ; il est également responsable de l’inventaire et de la satisfaction. Il s’agit là d’une stratégie qui combine les avantages de l’expédition depuis le magasin et de l’expédition vers le magasin.

Le retailer, dont le magasin est une base d’inventaire, parvient à réduire ses coûts de transport et ses délais de livraison, ce qui rend son offre plus compétitive et, par conséquent, booster les ventes. Qui plus est, il s’agit d’une excellente stratégie de génération de trafic pour le magasin, permettant d’augmenter le panier moyen et l’engagement des consommateurs.

Le consommateur peut vouloir économiser sur les frais d’envoi. Ou bien il ne veut pas perdre de temps avec l’expédition de ses achats, ou encore il n’a tout simplement pas la possibilité de les recevoir chez lui et préfère se rendre au magasin pour les récupérer. Le retrait en magasin peut s’avérer plus rapide et moins cher dans tous ces cas de figure, ce qui peut inciter le client à opter pour cette alternative. De plus, il s’agit généralement d’un processus rapide qui évite les files d’attente et la foule dans l’enceinte du magasin.

Pourquoi adopter une approche omnicanale ?

Se tourner vers une solution omnicanale est une stratégie décisive pour faire entrer les magasins physiques dans le jeu de l’ecommerce. Pendant la pandémie, lorsque les magasins physiques ont dû fermer, les magasins ont commencé à compter sur la vente des canaux digitales pour stimuler leurs revenus et perpétuer la rotation des stocks.

Ce besoin s’est davantage ressenti encore dans les cas des franchises puisque le franchisé – lui-même client – a commencé à compter sur la marque pour un volume de commandes en provenance de l’ecommerce, lui permettant de garder la tête hors de l’eau. Le fait est que, parmi toutes les difficultés, les années 2020 et 2021 ont propulsé la digitalisation de la grande distribution vers de nouveaux sommets, y compris les projets omnicanaux qui, dans de nombreux cas, n’étaient encore que des brouillons théoriques.

Cependant, les avantages ne sont pas sans défis.

Les défis

Il faut tout de même noter que les magasins physiques font toujours face à des difficultés opérationnelles lorsqu’ils agissent comme base d’inventaire ou comme un « petit entrepôt ». La dynamique de satisfaction dans le magasin jusqu’alors était différente, il est donc essentiel d’enseigner et de former le personnel du magasin à cette nouvelle réalité, qui n’est pas dans sa nature.

Il est impératif de fournir une solution technologique qui permette au magasin de contrôler tous les processus de la chaîne, y compris les étapes en lien avec les commandes et la logistique (OMS/WMS), et les champs de livraison en fonction de la capacité opérationnelle. Il est également nécessaire de repenser la structure, l’organisation et la dynamique du magasin, en termes de main-d’œuvre et d’espace, pour la récupération et l’emballage des commandes.

Et surtout, plus que de changer les technologies et les processus, il faut transformer l’état d’esprit de l’entreprise vers cette nouvelle réalité, qui centrée sur le consommateur.

Les avantages

Malgré tous ces défis, les avantages d’une stratégie omnicanale pour les magasins physiques restent évidents :

• Amélioration du taux de conversion, car elle garantit une offre plus compétitive en termes de fret, de SLA (service-level agreement) des livraisons et d’alternatives pour le consommateur ;
• Accélération de la rotation des stocks, car elle utilise le propre stock du magasin ;
• Réduction les ventes perdues : si l’entreprise ne possède qu’un seul entrepôt et que le produit est en rupture de stock, la vente est perdue.
  En utilisant également les magasins physiques comme plateformes de distribution, on a plus de chances de servir les consommateurs avec succès et avec un risque de rupture de stock plus faible ;
• Réduction des conflits entre les canaux : le réseau de magasins perçoit l’ecommerce comme un autre canal de vente, capable de les aider à augmenter leurs revenus, et non plus comme un concurrent ;
• Amélioration de la relation avec les franchisés : les franchisés sont les meilleurs clients de la marque et, lorsque vous leur donnez une chance de réaliser davantage de ventes par le biais d’un nouveau canal de vente, cela vous donne l’occasion d’instaurer une meilleure relation.
• Augmentation de l’efficacité : il y a régulièrement des creux de vague en magasin, qui peuvent être exploités en demandant à l’équipe de s’occuper des commandes digitales ;
• Amélioration globale des résultats avec des économies de fret, une augmentation des ventes, une synergie entre les canaux et la satisfaction des clients.

Le verdict

Comme toute autre stratégie retail solide, la stratégie omnicanale a ses complexités qu’il faut savoir surmonter progressivement, grâce à une bonne dose de connaissances, de patience et de soutien technologique. Au bout du compte, cela vaut largement la peine d’investir du temps, des ressources et des efforts pour créer une véritable solution omnicanale – et les trois modèles ci-dessus constituent un bon point de départ pour votre entreprise.