Stratégie

Les marketplaces de l’industrie de la mode sont les championnes du ecommerce

Andreea Pop
Andreea Pop March 29, 2022
Les marketplaces de l’industrie de la mode sont les championnes du ecommerce

Les marketplaces en ligne, caractérisées par de nombreux vendeurs tiers opérant sur un seul point de contact et se chargeant eux-mêmes de l’exécution des commandes, ont connu une croissance fulgurante ces dernières années. En 2020, dopées par la pandémie, les dépenses sur les plus grandes marketplaces digitales ont augmenté de 29 % et représentaient 62 % des ventes mondiales sur le web.

Pourquoi une telle croissance ? Parce que les marketplaces incarnent un moyen plus pratique de faire du shopping. En une seule fois, les clients peuvent découvrir, comparer et acheter des articles de plusieurs marques. Conscientes de cette proposition de valeur, les marketplaces ont commencé à pousser comme des champignons.

D’une part, certaines marques bien établies ont choisi de s’intégrer à ces nouveaux canaux pour diverses raisons : nouveaux canaux de vente, accès à une plus grande base de clients, parfois une expansion dans de nouveaux domaines. D’autre part, certaines ont intégré les stocks d’autres marques, devenant ainsi à leur tour des marketplaces en ligne.

En ce qui concerne les types de marketplace, il existe de nombreuses catégories : ouvertes ou fermées ; B2C, B2B, P2P (ou C2C) ; marque blanche ou marque de fabrique, etc. Il existe également une catégorisation horizontale ou verticale. La première catégorie comprend les marketplaces à guichet unique semblables à des grands magasins, comme Amazon et AliExpress. On y trouve de tout, du mobilier à l’électronique, quel que soit le secteur. La seconde catégorie, en revanche, se concentre sur un seul secteur vertical, d’où son nom.

C’est sur ce point que nous allons maintenant nous attarder. Nous analyserons particulièrement les marketplaces en ligne du secteur de la mode. Découvrez comment le paysage a changé récemment et quels sont les principaux acteurs mondiaux, tant dans la mode au quotidien (l’offre de produits à un prix médian inférieur) que dans la mode de luxe.

La mode au quotidien

ASOS

Vous ne trouverez aucune liste de marketplace où ASOS n’est pas mentionnée. Fondée en 2000 au Royaume-Uni, ASOS expédie aujourd’hui ses produits partout dans le monde grâce à une application et des sites web mobiles/de bureau disponibles en dix langues. La marketplace comprend plus de 85 000 produits provenant de 860 marques mondiales et locales, dont 40 sont propriétaires (on se souvient des acquisitions audacieuses d’ASOS, comme Topshop).

Curieusement, bien qu’étant par défaut une marketplace, ASOS a créé sa propre marketplace en 2010, appelée ASOS Marketplace, conçue pour aider les acheteurs à trouver des pièces vintage uniques dans plus de 700 boutiques. La société s’est également lancée récemment dans le secteur de la beauté, de sorte qu’ASOS pourrait bien se transformer en marketplace horizontale à plus ou moins brève échéance.

La mission d’ASOS est de devenir « la première destination au monde pour les jeunes de 20 ans passionnés de mode » et cela se présente bien. Le site est très populaire auprès de la génération Z. Il s’adresse à ce public avec une forte présence sur les médias sociaux, une attention particulière à la durabilité, un soutien aux LGBTQA+ et des initiatives caritatives. Sans surprise, ASOS continue de grandir à vitesse grand V : Jusqu’en août, le chiffre d’affaires pour 2021 a augmenté de 22 % pour atteindre 3,9 GBP (≈ 4,67 € ), et le bénéfice en glissement annuel a augmenté de 15 %..

Zalando

ASOS peut être plus tendance, mais la plus grande marketplace dédiée à la mode en Europe est Zalando. Bien qu’elle ait commencé comme une marketplace de chaussures en Allemagne, elle compte aujourd’hui plus de 40 millions de clients actifs et propose dans 23 pays européens un vaste choix de 4 500 marques locales et internationales.

Au deuxième trimestre 2021, Zalando a connu une croissance à hauteur de 40 % par an. les bénéfices ont également été solides, atteignant le point de 6,7 %, alors que le nombre moyen de commandes par client actif atteint le chiffre record de 5. Le développement durable, ainsi que la diversité et l’inclusion, restent au cœur des préoccupations de la plateforme.

ZALORA

Fondé en 2012, ZALORA appartient au Global Fashion Group et est le plus grand site de mode en ligne en Asie. En tant que site de mode ecommerce le plus important et à la croissance la plus rapide d’Asie du Sud-Est, il propose une vaste collection de plus de 500 marques sur des marchés où les acheteurs sont sensibles au digital, tels que Singapour, la Malaisie et Brunei, les Philippines, Hong Kong et Taïwan.

Au deuxième trimestre de 2021 la valeur ajoutée brute de ZALORA a augmenté de 32 % par rapport à l’année précédente, grâce à une croissance de 20 % des clients actifs.. Pour répondre à l’intérêt croissant des consommateurs pour le shopping en ligne, ZALORA a également enregistré une augmentation de 19 % des nouvelles marques qui ont rejoint sa marketplace en 2021.

Dafiti

Bien connu en Amérique latine, Dafiti est présent au Brésil, en Argentine, au Chili et en Colombie. Bien qu’un peu plus petite que les autres filiales du Global Fashion Group, Dafiti compte 60 millions de visites par mois et plus de 5 millions de clients actifs. Sa stratégie de valeur est fortement axée sur la technologie, à tel point que la marque est reconnue comme acteur de la « fashiontech ».

Début 2021, Dafiti annonçait une croissance annuelle de 31 % de la valeur nette des marchandises en Amérique latine. La marketplace en ligne s’est aussi engagée dans des collaborations digitales uniques avec des entreprises comme Forever 21, confirmant une nouvelle fois le pouvoir de l’ecommerce pour aider les marques victimes de l’apocalypse du retail.

THE ICONIC

Société sœur de ZALORA et Dafiti, THE ICONIC est une marketplace de mode et de sport basée à Sydney. Lancée en 2011, elle dessert principalement les marchés australien et néo-zélandais grâce à plus de 1 700 marques de vêtements et plus de 80 000 produits, pour la plupart de la fast fashion ou du milieu de gamme. Son application mobile est également la clé de sa stratégie de croissance, étant le mode d’achat préféré de ses plus de 17M d’utilisateurs mensuels.

ABOUT YOU

Filiale d’Otto, une marketplace horizontale allemande, ABOUT YOU est spécialisée dans la mode. Actuellement présente dans 23 pays, elle est l’une des entreprises d’ecommerce à la croissance la plus rapide grâce à ses 30 millions d’utilisateurs mensuels et plus de 2 000 marques disponibles.

Plus tôt en 2021, ABOUT YOU a réalisé pour la première fois plus d’un milliard d’euros de revenus au premier trimestre depuis son lancement en 2014. Après la pandémie de COVID-19, elle a également connu une augmentation de 57 % en glissement annuel pour l’ensemble de l’année 2020 et cette croissance ne semble pas vouloir s’arrêter de sitôt.

Fashion Days

Une mention spéciale à venir. Fondé en 2009 par des entrepreneurs suisses, mais tourné vers l’Europe de l’Est, Fashion Days est un acteur prometteur dont les autres marketplaces de mode devraient tenir compte. Société sœur de la plus grande marketplace horizontale de la région, eMAG, Fashion Days est au service de plus de 700 000 clients en Roumanie, Bulgarie et Hongrie.

Avec plus de 500 000 UGS provenant de plus de 1 000 marques, le site et l’application proposent un accès facile à des prix fortement réduits, même pour les articles haut de gamme, faisant ainsi le lien entre la mode courante et le luxe.

Fashion Days peaufine sa recette gagnante dans son pays dans l’espoir de s’étendre ensuite à toute l’Europe et au monde entier. La concurrence s’annonce donc plus rude.

Mode et luxe

Avant de nous plonger dans le profil des principaux acteurs, il est nécessaire de mettre en lumière quelques considérations essentielles sur cette niche commerciale. Tout d’abord, le secteur du luxe a été tristement lent à adopter le digital, mais les choses semblent prendre un tournant. En effet, Bain & Company estime que, d’ici 2025, près d’un tiers de tous les achats personnels de luxe se feront en ligne, avec des recettes atteignant environ 136 milliards USD.

Les marketplaces de la filière du luxe sont un facteur important de cette évolution. Celles-ci apportent une valeur ajoutée encore plus grande que les marketplaces de la mode courante, car leur modèle économique permet facilement les transactions transfrontalières. Avec une marketplace en ligne qui expédie dans le monde entier, les acheteurs n’ont pas besoin de se déplacer pour se procurer des articles coûteux à des prix locaux bon marché.

Mais les opposants à ce modèle soulignent certains inconvénients qui font que les opérations restent de type DTC. Certaines marques de luxe perçoivent comme une alerte le fait de perdre le contrôle de la relation directe avec les clients et de l’expérience d’achat, essentiels dans l’activité. Et les marques haut de gamme soignent leur partenariat, car une partie de leur prix repose sur la reconnaissance de la marque. On a pas encore vu Gucci sur ASOS, par exemple. En somme, la proposition de valeur de la marketplace doit correspondre au prestige et à l’audience de la marque.

Malgré ces obstacles, certaines initiatives de marketplace semblent avoir trouvé la bonne formule.

FARFETCH

De nos jours, la première marketplace de luxe qui nous vient à l’esprit est FARFETCH. Autoproclamée « La plateforme mondiale du luxe » FARFETCH est née en 2007, par amour de la mode. Pour conforter sa position, FARFETCH est allé jusqu’à acquérir la boutique de produits de luxe Browns en 2015, avec ses magasins en dur.

Aujourd’hui, la marketplace met en relation des clients de plus de 190 pays avec des articles provenant de plus de 1 400 marques, boutiques et grands magasins de mode. Ces articles sont expédiés vers les studios photo FARFETCH afin de garantir que l’aspect et la convivialité du site web soient homogènes et cohérents, ce qui témoigne de l’incroyable souci du détail, et de la connaissance des exigences du secteur du luxe.

L’expérience d’achat unique offerte par la plateforme, ainsi que son AOV (Valeur moyenne par commande) élevé, ont permis à la marketplace d’atteindre le chiffre phénoménal de 828 millions USD au troisième trimestre de 2021, soit une augmentation de 23 % en glissement annuel et de 97 % sur deux ans. Qui a dit que le luxe ne pouvait pas passer au digital ?

italist

Comme son nom l’indique, plus de 1 000 marques de luxe, italiennes pour la plupart, vendent environ 200 000 produits sur italist. La marketplace digitale est fière de pouvoir proposer une livraison express dans le monde entier et des prix de retail italiens, ce qui se traduit par des économies de 30 à 40 % par rapport aux prix de retail mondiaux.

Une nuance par rapport au reste de notre liste, italist est né dans la Silicon Valley en 2014, d’où son intérêt pour la technologie. Cet intérêt permet aux clients mondiaux d’acheter des produits de luxe dans plus de 250 boutiques indépendantes à Milan, Florence et Rome, entre autres, ce qui a été un modèle économique très apprécié lorsque la pandémie a engendré la fermeture leurs sites. En 2020, 60 % des acheteurs de ce retailer étaient des clients réguliers..

Net-A-Porter

Ciblant uniquement les femmes, Net-A-Porter a démarré en 2 000 à Londres et est désormais reconnu comme un premier choix pour la mode de luxe. La société expédie dans 170 pays, des articles provenant de 800 marques convoitées, et respecte les mêmes normes élevées que FARFETCH en termes de photographie et de présentation digitale des produits.

Si vous n’êtes pas encore impressionné en voyant Net-A-Porter figurer sur notre liste, voici ce qu’il en est : Net-A-Porter est en fait un retailer de mode multimarques et non une marketplace à toute épreuve, car il détient la majorité des stocks qu’il vend, ce qui lui permet d’expédier rapidement.

Mais un récent partenariat de dropshipping avec Prada fait grand bruit, à juste titre, car il s’agit du premier partenariat de ce type avec Prada et parce qu’il pourrait signaler la transformation de Net-A-Porter en quelque chose de plus important et de plus audacieux.

Le nouveau visage de l’industrie de la mode

Voilà : les profils des meilleures marketplaces de la mode, les plus performantes, qui prennent d’assaut le monde du retail. Cette concurrence acharnée, qui ne fera que grandir dans le temps, montre que le secteur de la mode subit une transformation digitale sous deux angles différents : les opérations de vente directe aux consommateurs et les marketplaces en ligne.

Comme le soulignent de nombreux experts, la perspective des marketplaces est parfois écartée, tout comme l’ecommerce à ses débuts. Mais les marques et les retailers ne doivent pas commettre deux fois les mêmes erreurs. Les cas de réussite ci-dessus prouvent qu’il ne s’agit pas d’un événement unique et que, avec la bonne stratégie et une technologie de commerce marketplace native, n’importe quelle entreprise peut devenir une future réussite.

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