Obchod pomocí konverzace je způsob prodeje, v němž firmy komunikují se svými zákazníky přímo prostřednictvím textových nebo hlasových zpráv v reálném čase. K tomu slouží mimo jiné aplikace pro zasílání zpráv, chatboti, notifikace a asistenti s umělou inteligencí.
Během komunikace zákazníci pokládají otázky týkající se produktů, doporučení, pokynů pro užívání, umístění prodejen, jejich otvírací doby i termínů dodání. Tyto interakce většinou probíhají prostřednictvím mobilního telefonu. Protože je tato komunikace velmi polidštěna, může při správném nasazení vyvolat v zákazníkovi skvělý pocit a značně zlepšit vztahy mezi ním a značkou.
Podle zprávy Polidšťování digitálního světa z roku 2020 zákazníci od firem chtějí pět hlavních věcí:
- Důvěru
- Bezproblémový zážitek
- Asistenci a podporu
- Samoobslužnost
- Inovativní komunikaci se zákazníky
V tomto článku se podíváme na to, jak obchodování pomocí konverzace na tyto aktuální potřeby reaguje, prostřednictvím analýzy příležitostí a rizik.
Sedm příležitostí obchodu pomocí konverzace
Obchod pomocí konverzace nabízí mnoho příležitostí. Tady je sedm z nich:
1. Omnichannel
Firmy mohou být přítomny všude, kde jsou jejich zákazníci, a také by měly. Podle Yalo připadá 84 % času, který lidé stráví u svého telefonu, na aplikace pro zasílání zpráv a 65 % mileniálů a zástupců generace Z komunikuje víc přes chat než osobně. Obchod pomocí konverzace tak může tuto propast překlenout tím, že integruje i další kanál a zaplní tak celý kontext vašich zákazníků.
2. Zaměření na zákazníka
S tím úzce souvisí to, že tento přístup k obchodování zohledňuje, kde se zákazník nachází a jak se v tomto prostředí pohybuje. Přizpůsobuje se zákazníkovi, jeho potřebám a jeho návykům, a to nejenom z hlediska nákupu, ale také z hlediska jeho života. Takže i když některé firmy nabízejí vlastní aplikace, mohou se zákazníci v různých částech své zákaznické cesty rozhodnout zůstat ve známém prostředí aplikace pro zasílání zpráv nebo si raději vybrat živý chat.
3. To nejlepší z obou světů
Obchod pomocí konverzace nabízí zákazníkům zážitek podobný tomu z kamenných obchodů, který zahrnuje personalizaci, doporučení, různé výhody a lidský kontakt, ovšem s rychlostí a rozsáhlostí katalogu, jež nabízí elektronické obchodování..
4. Asistovaný nákup
Ať už při nákupu pomáhá umělá inteligence, skutečný člověk nebo nějaká kombinace obojího, obchod má k dispozici historii nákupů zákazníka a má velmi dobrou představu o tom, co ho zajímá, takže celá konverzace je mnohem personalizovanější.
5. Nekonverzační minimum pro B2B
Komunikace s prodavačem byla podstatou nakupování v B2B po celé lidské dějiny. Obchod pomocí konverzace tak vlastně existoval dávno předtím, než jej tak někdo pojmenoval.
V důsledku rychlého nárůstu popularity aplikací pro zasílání zpráv se celkem přirozeně zákaznická podpora přesunula z fyzického světa na telefon a následně z telefonu na WhatsApp a podobné aplikace. A zejména pro ty, kdo prodávají B2B, je to velmi silný nástroj, který vám dává k dispozici veškerou nákupní historii zákazníka a umožňuje tak poskytovat lepší doporučení jak z hlediska produktového mixu, tak harmonogramu pro doplňování zboží.
6. Automatizovaná a asynchronní zákaznická podpora
Tradiční poprodejní zákaznický servis je telefonní číslo, na které volá naštvaný zákazník, aby si na něco stěžoval. Potom, co mu to firma zvedne, musí obvykle zmáčknout několik dalších číslic, než se dostane k té nejproklínanější části, a to je nekonečná hudební smyčka.
Jak dlouho bude muset čekat? Ozve se mu vůbec někdo? Těžko říct. Stoupá úzkost a časem i hněv, přičemž zákazník stále ještě nemá žádnou záruku, že jeho problém bude vyřešen.
Konverzační přístup umožňuje celý tento proces automatizovat. Kromě toho si zákazník u toho může klidně dělat i další věci a ne jenom čekat na telefonu; může se rozhodnout, kdy bude interagovat a kdy ne, což zvyšuje jeho celkovou spokojenost.
7. Demokratizovaný přístup
80 % uživatelů nemá mobilní data a 93 % uživatelů má chytrý telefon střední nebo nižší třídy. Obchod pomocí konverzace funguje na prakticky libovolném telefonu. Zejména WhatsApp je aplikace, která spotřebovává velmi malé množství dat a v různých zemích je často součástí datových tarifů.
Díky tomu nejenom, že firmy mají příležitost naráz otevřít komunikační kanál s miliony zákazníků, ale zákazníci také nemusejí do lepšího nákupního zážitku prakticky nic investovat. Tento přístup je proto výhodný pro všechny.
A jaká jsou jeho rizika?
Obchod pomocí konverzace má svá rizika, pět z nichž si popíšeme níže. Ale nebojte, u každého také nabídneme způsoby, jak je řešit.
1. Nelidská umělá inteligence
Je nezbytné používat umělou inteligenci s modely, které umožňují polidštěný zážitek citlivý k potřebám zákazníka. Jak upozorňuje Balakrishnan, tato umělá inteligence má jednu velkou nevýhodu: může spadnout do tzv. „uncanny valley“, kde působí téměř lidsky, ale ne dostatečně lidsky. Výsledek pak v zákaznících často vyvolává velmi nepříjemné pocity, protože komunikace je příliš jednoduchá a robotická.
Tento proces je nutné sledovat, monitorovat a s klienty dál rozvíjet.
2. Nedostatečně vyvinutá umělá inteligence
Algoritmy pro doporučování a předvídání rozhodnutí zákazníka mohou při interakci vyvolávat dojem, že zákazníkům něco vnucujete. To pro ně může být velká překážka.
Jedním ze způsobů, jak tento aspekt zlepšit, je zvýšit transparentnost algoritmu pro zákazníka, abyste rozptýlili jeho obavy (např. „Ptáte se na modré halenky, takže vám můžu doporučit tyto produkty“).
3. Nedostatek specializovaných pracovníků
Na obsluhu nového prodejního kanálu je potřeba značný počet lidí. Ti přitom zastávají různé role, jež mohou být obtížně definovatelné.
Pokud ale máte jasno v tom, co vaše firma potřebuje, můžete takové pracovníky vyškolit poměrně levně, jak uvádí Rabassa. Navíc tento nový kanál nabízí možnost využít dobře dostupné a rozmanité pracovní síly v závislosti na konkrétní obchodní situaci.
4. Komplexní procesy, které se těžko automatizují a protokolují
Čím více se zákazníky komunikujete, tím pravděpodobněji zjistíte, že se některé otázky a požadavky opakují velmi často. To vám poskytne dobrou představu o tom, co potřebujete udělat a kde a jak komplexní celý proces vlastně je.
Musíte vědět, jak všechny informace ve svých různých zdrojích pravdy využít, abyste mohli naplnit potřeby svých zákazníků maximálně automatizovaným způsobem a ideálně to protokolovat.
5. Vnímané riziko ze strany zákazníka
Podle výzkumu Pal je riskantní, pokud se zákazník domnívá, že proces není transparentní. To se často stává v situacích, kdy zákazník nechápe důvody nějaké interakce nebo neví, jestli jsou jeho data zabezpečena a je zajištěno jeho soukromí. To má pak negativní vliv na důvěru ve firmu.
Dalším rizikem pro zákazníky je pocit, že nemají nad svými nákupy kontrolu – že nakupování je příliš snadné a jsou v pokušení kupovat věci, které nepotřebují. Jedním z posledních faktorů, které zákazníci popisují, jsou technická omezení, v důsledku nichž mohou být prezentované informace nesprávné.
V takovém případě je nejdůležitější podívat se na to, jak se informace k zákazníkovi dostávají a jak se zaznamenává a zlepšuje transparentnost procesů.
Jak mohou firmy využít obchod pomocí konverzace?
Aby bylo možné tuto příležitost, která v zásadě tvoří nový prodejní kanál, využít naplno, je nutné získat velmi dobrou představu o tom, jaké změny bude potřeba provést, jaké pozice vytvořit, jaké lidi zaměstnat, jaké technologie zavést a v jakém časovém horizontu.
Není to jenom WhatsApp. Potřebujete platformu, kterou můžete integrovat se všemi nástroji, které k nabízení této služby používáte. Taková platforma musí být schopná přenášet informace tam a zpátky, abyste měli úplný přehled. Jedná se o plnohodnotný omnichannel, v němž propojujete své sklady, prodejny a logistiku, to, co se děje ve fyzickém světě, a to, co se děje v digitálním, marketingové strategie, sociální sítě, umělou inteligenci ve službě pro zasílání zpráv, mailingové platformy atd.
Ideální platformou pro obchod pomocí konverzace, zejména pokud je váš provoz komplexnější, je taková, která skutečně naplňuje principy omnichannel provozu. Pokud dokážete tohle, pak vám nic nebrání využít jednu z největších příležitostí ve světě obchodování za mnoho let.
